Маркетинг: начало большого пути или наш опыт
Последнее время прослеживается тенденция, что маркетинг – это уже не дань моде. Это уже вполне осознанный выбор в плане своего бытия на будущее время.
Модные парни и девушки уходят из этой профессии из-за скукоты. И приходят обычно в PR (пиар), так как там более размытая оценка эффективности, да и работа покреативнее.
SMM-щики и другие узкопрофильные специалисты осознают, что во всём мастером не будешь и начинают работать только в своём направлении, в своей нише.
Псевдомаркетологи (по совместительству администраторы, директора, уборщицы) не дают должного эффекта, поэтому само время их выжимает.
Так наши ряды пустеют, но это хорошая новость. Ведь на свободное место приходит новая кровь, более осознанная, более внимательная.
И все они с чего-то начинают – все мы с чего-то начинаем. И в данном случае возникает резонный вопрос: “Маркетинг – начало большого пути… Куда кинуться, куда податься?”.
Вот как раз этим мы и займёмся сейчас, определимся, с чего начать маркетологу на старте познания нашей интересной сферы.
Начало начал
Как Вы понимаете, обычно существует два типа людей, которые приходят в маркетинг, хотя Вы и сами догадались, и это:
В любом случае фундаментальных знаний нет ни у тех, ни у других, потому что скорее всего попросту было лень. Наверное, частично я угадал это и про Вас 😉
Самое главное – понять, что такое маркетинг, где он заканчивается, а где начинается продажа.
На эту тему все спорят, каждый продвигает свою истину. И если рассматривать теорию, то маркетинг будет одним, если рассматривать реалию рынка, то другим. Ожидание/реальность в действии!
Но мы то с Вами маркетеры, а не просто маркетологи, поэтому рассказывать я буду все с точки зрения реалий.
Чему меня научили 18 лет в маркетинге: советы начинающим специалистам
Касякин Александр, директор по развитию ООО НЭЛИТ-СК, специально для блога Нетологии написал колонку о том, что такое маркетинг на самом деле — из реального опыта.
Статья в первую очередь предназначена тем, кто делает первые шаги в этом увлекательном, непростом мире маркетинга. Ни в коем случае не претендую на роль гуру или пророка, глаголящего истину в последней инстанции. Просто делюсь своим практическим опытом работы, ошибками, возможно, находками.
Что такое маркетинг на самом деле
Примерно лет 20 тому назад в нашей стране стала зарождаться, а к настоящему времени более или менее оформилась такая профессия, как маркетолог. Маркет — рынок, логос — наука, учение. Маркетолог — «изучающий рынок».
Зачастую те специалисты, которых сейчас называют маркетологами, таковыми не являются по сути выполняемой работы. У нас вообще произошла какая-то подмена понятий.
Человек, чья профессиональная обязанность — выписывать счета на оплату, проверять оплату счетов, формировать документы для отгрузки или отпуска товара покупателю, почему-то называется «менеджер по продаже». Пардон, господа, какой это менеджер? Чем этот «менеджер» управляет?
Так и с «маркетологами». Молодые мальчишки и девчонки, пишущие статьи в блоги или социальные сети, покупающие или продающие клики и переходы Яндекс.Директ, размещающие заказы на печать рекламных материалов в прессе или на билбордах, почему-то называются маркетологами или менеджерами отдела маркетинга. Маркетолог в первую очередь — это специалист, занимающийся изучением рынка, знающий рынок, знающий тенденции рынка, умеющий найти свой путь в той рыночной нише, в которой он работает или продвигает продукт. А менеджер отдела маркетинга — это управляющий отделом, управляющий каким-либо бизнес-процессом.
Несомненно, блоги, социальные сети, Яндекс.Директ, Google Adwords, билборды, выставки — все это очень важно! И этими направлениями должны заниматься специалисты, понимающие, что они делают и для чего. Но у меня не всегда получается назвать этих специалистов действительно маркетологами.
Так кто же такой маркетолог, что это за фигура, какую позицию в корпоративной иерархии он должен занимать (и на самом деле занимает), зачем он нужен вообще?
Определений маркетинга много. Мой же опыт говорит, что маркетинг — важнейшая составляющая успеха компании на рынке.
Кто такой настоящий маркетолог
Маркетинг — это прежде всего знание и понимание того сегмента рынка, на котором работает компания, или на котором она продвигает продуктовую линейку. Это знание конкурентов сверху, из более высокого ценового сегмента. Это знание конкурентов снизу, из более низкого ценового сегмента. Это знание, как я их называю, «конкурентов сбоку», т. е. тех, кто работает в той же ценовой нише. Причём знание — это не просто знание перечня торговых марок или названий корпораций. Это знание их методов продвижения продукта, знание их ценовой политики, знание их политики продвижения продукта. Это в том числе знание преимуществ и недостатков конкурирующих и замещающих продуктов.
Есть много разных механизмов, помогающих структурировать таковое знание. Простейшим и доступнейшим лично для меня пока что остаётся SWOT-анализ: простейшая 2-мерная матрица 2 х 2, где каждый квадрант определяет strengths — сильные стороны продукта или компании, weaknesses — слабые стороны продукта или компании, opportunities — возможности компании или продукта, threats — угрозы. Первые два квадранта — факторы внутренней среды, вторые — внешней. Об этом много где написано, не буду занимать время описанием известного и разжёванного.
Таким образом, человек, который занимается маркетингом, — это специалист, в профессиональные обязанности которого входит знание рыночного окружения, тенденций и умение анализировать собранную информацию. А для чего этот анализ нужен? Для чего знать, что происходит на рынке? Для чего знать конкурентов со всех сторон, ведь ваша компания производит такой важный и нужный продукт! Только вот с продажами как-то не ладится…
Чтобы продукт продавался, он должен быть востребован, на него должен быть спрос. Желательно, постоянно высокий. Хороший продукт продаёт себя сам.
Анализ продуктов конкурентов, анализ замещающих продуктов, плюс анализ потребностей целевой аудитории (ЦА) в сумме дают набор востребованных потребительских качеств продукта. Остаётся только понять: будут ли этот продукт покупать в действительности? Как это сделать?
Понимание позиции компании или продукта на рынке — вот ключ к успеху. Зная, где вы находитесь, и зная ваши цели, вы можете построить маршрут, по которому вам предстоит пройти, чтобы достичь поставленных целей. И это понимание даёт не кто иной, как маркетолог. Правда для этого компания должна понимать и знать, что она делает и зачем.
К сожалению, далеко не всегда руководство компании вообще задаётся вопросом: что делает компания, для кого она это делает, как сделать так, чтобы компания стабильно росла? И здесь мы подходим к реалиям нашего рынка, когда единственным маркетологом в компании является её владелец или руководитель, который вместо того, чтобы заниматься стратегическим планированием, отладкой бизнес-процессов, занимается несвойственными руководителю функциями рыночного аналитика, дизайнера продукта, менеджера продукта и не понимает, почему его персонал все делает не так, как оно должно быть.
Все дело в том, что внутренние связи в компании — это тоже дело маркетолога, т. к. неотлаженный механизм не может работать хорошо, не может выдавать стабильно позитивный результат.
Из всего этого следует, что маркетолог — ключевая фигура в компании. И от того, понимает ли это руководство компании или нет, зависит успех.
В наших реалиях зачастую маркетолог — это нахлебник, который не пойми чем занимается, требует каких-то денег на маркетинговую активность, на рекламу, а о выхлопе не говорит. Вот так воспринимается маркетолог фактически в 90% российских частных предприятиях, где он вообще есть. А там, где его нет в штате, всё равно этой работой приходится кому-то заниматься, при этом зачастую в отдел маркетинга набираются «девочки», единственной задачей которых является техническая организация выступлений, конференций, публикаций, поддержка и наполнение сайта, и никакого творчества.
Понятное дело, что ни о каком рыночном позиционировании в этом случае речи нет. И спроси руководителя такой компании: «А чем ваша компания отличается от такой же, находящейся в соседнем здании?», он и не знает, что сказать. Потому что по факту — ничем. И единственным критерием выбора такой компании может быть только цена. А покупателю далеко не всегда нужна низкая цена. Низкая цена, конечно же, душу греет, как же: сэкономил! А во что обходится такая экономия?
В результате на рынке огромная серая масса одинаковых компаний типа «купи-продай», «стройзаготмонтажсбытснабконтора» и т. д. Поэтому мы видим рекламные вывески, где зубное протезирование соседствует с услугами починки обуви.
Что важно сделать в первую очередь: план действий для молодых специалистов
Если вы действительно уверены, что хотите заниматься маркетингом, вот небольшой и не полный перечень действий в порядке, который в общем случае довольно корректный:
Зафиксируйте все это на бумаге. Рассчитайте потребность в маркетинговом бюджете. Составьте приблизительный график платежей подрядчикам (дизайн-бюро, агентства, СМИ и прочие носители, сайт или лендинг).
А теперь действуйте!
Всё, перечисленное выше, — далеко не полный спектр того, что нужно сделать. И не надо всё это воспринимать, как отдельные пункты из списка дел «to do». Многие перечисленные действия весьма тесно связаны одно с другим. Разделение порой условно. Ну как можно определить ЦА для продукта, если не определить его концепцию? Равно, как и невозможно определить концепцию продукта без определения ЦА, состава потребительских качеств, важных для ЦА.
Ну и самое важное, найдите «вишенку на торте» — найдите ту изюминку, ту приманку, на которую вы будете ловить потребителя. Она должна быть вкусная, желанная. Обладание этой вишенкой должно дарить потенциальному покупателю несравненное удовольствие или удовлетворение. Поверьте, опыт показывает, что эта «вишенка» есть у каждого продукта. Даже, казалось бы, откуда она возьмётся на рынке В2В? Но она и там есть! Я это знаю! Искусство маркетолога и состоит в том, чтобы её увидеть, а потом преподнести так, чтобы все ахнули.
Рынок В2С. Продажа укрытий-тентов для автотранспорта. Производитель-разработчик попросил что-то сделать для увеличения продаж.
На момент обращения в отделе продаж работало пять девушек, в неделю продавалось максимум пять укрытий. Завод изготавливал 10−15 укрытий в день. Необходимо было ликвидировать этот разрыв.
Что сделали? Так как на тот момент времени я делал только первые шаги в маркетинге, то способностей хватило на сбор ассоциаций, которые вызывала демонстрация фотографий этого укрытия. В качестве фокус-группы выступили как раз девушки-продавщицы. В результате исследования, продолжавшегося минут 40, первая ассоциация — «гроб», вторая ассоциация — «бегемот». Понятно, что первую ассоциацию использовать в рекламной кампании было невозможно. Поэтому стали работать со второй ассоциацией. Методом мозгового штурма, в тот же день, родилась квази-торговая марка «Сторожевые бегемоты».
В качестве канала распространения была выбрана массовая расклейка объявлений формата А4 по подъездам и столбам (тогда в Москве ещё не боролись активно с несанкционированной расклейкой и законодательно она не была запрещена).
На объявлении 30% площади занимало фото продукта и надпись «СТОРОЖЕВЫЕ БЕГЕМОТЫ». Был изготовлен первый тираж листовок в 1500 штук. Треть из них были расклеены по ближайшим к точке продажи жилым домам. Остальная тысяча была равномерно «размазана» по всей оставшейся Москве. Через неделю фирма стала продавать по 15 укрытий в день! Завод стал не успевать изготавливать эти укрытия.
Это был коллективный труд ребят, с которыми я тогда работал в одном рекламном агентстве. Чистого времени на разработку концепции акции, её подготовку, дизайн листовки ушло примерно 16 часов — 2 рабочих дня.
Правильно созданная концепция существующего продукта, правильно созданная идеология существующего продукта позволили в конечном итоге добиться такого потрясающего результата.
За 18 лет работы в маркетинге было много всего. Были удачи. Было непонимание. Было откровенное сопротивление. Надо верить в себя, следовать простым советам и постоянно анализировать происходящее. И успех к вам придёт.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
Маркетинг сейчас: какой он и как грамотно им заниматься?
Чтобы стимулировать рост компании в нашу цифровую эпоху, люди, занимающиеся маркетингом, должны увидеть новые возможности и изменить свое мышление как можно быстрее.
Что для вас — “современный маркетинг»? Скорее всего, вы подумаете о digital продвижении, модных приложениях или о модном креативном вирусном ролике в Интернете.
Хотя вы и правы, и эти примеры действительно содержат некоторые отличительные черты современного маркетинга, но понятие гораздо шире. Современный маркетинг — это способность использовать все возможности бизнеса, чтобы обеспечить исключительный сервис для клиента и тем самым стимулировать рост. В недавнем опросе McKinsey 83% руководителей международных компаний заявили, что считают маркетинг — тем, что в первую очередь приведет к росту компании.
Но это потребует перестройки отдела маркетинга. Маркетологи должны будут сфокусироваться на скорости и потребностях клиента. Речь идет не столько об изменении того, что делает маркетинг, сколько о преобразовании того, как выполняется работа. McKinsey оценивают, что это перестроение может принести 5–15% дополнительного роста бизнеса и сократить затраты на маркетинг на 10–30%.
Слишком часто руководители сосредотачиваются на реализации нескольких проектов, а затем разочаровываются, когда их ожидания не оправдываются. Ведь надо проводить изменения комплексно!
Именно поэтому важно иметь четкое представление о том, что представляет собой модель современного маркетинга (Рис.1). Хотя каждый из этих компонентов хорошо знаком по отдельности, оказывается, что только способность увидеть всю картинку целиком дает понимание того, как они должны работать вместе.
Меняется подход — разработка и продвижение через универсальные кампании, которые могут быть изменены только в очень ограниченной степени. А современный маркетинг имеет средства, которые позволяют постоянно создавать много сообщений и контента, анализировать их и корректировать по мере необходимости, иметь отдельные сообщения для каждой из точек контакта.
Прежде чем приступить к трансформации маркетинга, необходимо провести три смены типов мышления, которые позволят осуществить необходимые изменения.
1. Тип мышления “Объединитель”
Чтобы стимулировать рост, директора по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве со всеми отделами компании: от продаж до финансов, технологов и HR. Исследования McKinsey показали, что директора по маркетингу (или те, кто в их роли), которые выполняют функцию “объединителей” и работают с коллегами из разных отделов как с равноправными партнерами, стимулируют гораздо больший рост компании. “Объединитель” понимает язык и мышление руководителей других отделов и четко формулирует, как маркетинг может помочь удовлетворить их потребности. Время от времени, он сверяется с коллегами, что они смотрят в одном направлении. Более того, создание продуктивного общения и взаимодействия не должно заканчиваться на руководителях отделов. Директора по маркетингу должны быть образцом для остальных маркетологов, которые должны беспрепятственно сотрудничать с коллегами из других департаментов.
2. Тип мышления, ориентированный на клиента
Ставить клиентов на первое место — идея, конечно, не новая. Но сейчас у маркетологов есть неоспоримые доказательства того, что удовлетворение потребностей клиентов создает ценность и обеспечивает конкурентное преимущество. Современные маркетологи должны осознавать сложность и масштабность задач, которые они должны решать для достижения высокого уровня клиентоориентированности. Они состоят из нескольких компонентов: подход design thinking к решению болей клиентов и их неудовлетворенных потребностей; централизованная база данных с единым представлением о клиентах, собранная с учетом всех точек контакта; непрерывное генерирование инсайтов из анализа поведения клиентов; измерение всего, что видят потребители и с чем взаимодействуют; а также прием на работу и развитие талантливых людей, которые знают, как перевести инсайты о клиентах в сервис, который найдет отклик у клиентов.
Первый шаг — осознать, что сегментация клиентов может быть глубже, чем вы думаете и делать ее нужно чаще, чем вы думаете. Лучшие маркетологи придумывают ниши для эффективного взаимодействия с многочисленными микросегментами. Таким образом, они смогут лучше понять мотивы и поведение своих наиболее ценных клиентов. Они также могут сконцентрироваться на увеличении их числа и повышении лояльности.
3. Образ мышления через окупаемость инвестиций
Диджитал каналы, развитие аналитики и big data делают теперь возможным и даже необходимым для маркетологов нести ответственность за распространение ценности продукта/бренда по всем каналам. Чтобы работать с установкой на рентабельность инвестиций, каждый должен действовать так, как будто деньги, которые он тратит, являются его собственными. Это означает тщательный контроль за инвестициями, использование стандартов для выявления тех активностей, которые не создают ценность, и создание такой культуры внутри, в которой неэффективные инвестиции не вкладываются. Такая финансовая строгость не только поможет маркетингу стать движущей силой роста, но и укрепит доверие к финансовому директору, откроет дополнительные инвестиции и продемонстрирует ценность маркетинга для всей компании. Одна стриминговая компания, например, встроила в ядро своей культуры постоянное A/B тестирование сотен вариантов своего сайта и приложения и измерение влияния разных вариантов на длительность просмотра и удержание аудитории. Для реализации задуманного они внедрили отдельного аналитика в каждую команду.
Чтобы реализовать новые возможности, маркетологам необходимо обновить четыре ключевых базовых инструмента.
1. Организационный дизайн и культура: превращение образа мышления в поведение
Для поддержки современного рыночного поведения компании могут предпринять ряд практических действий, а именно:
Стимулируйте успех группы. Поскольку создание ценности для компании — это кроссфункциональный командный вид спорта, маркетинговые отделы нуждаются в культуре, ориентированной не только на индивидуальные достижения, но и на общие цели, командную работу. Это означает, что надо изменить то, как вознаграждают, признают и оценивают таланты, например, включение кросс-функциональных ключевых показателей эффективности команды (KPI), привязанных к индивидуальной премиям. Самые талантливые члены команды должны чувствовать целеустремленность и мотивацию, которые исходят от окружающих. Ничего из этого не происходит само по себе.
Повышайте знания потребительских инсайтов и аналитики. Поскольку повышение клиентоориентированности и окупаемость инвестиций имеют решающее значение для современных маркетологов, аналитика и анализ потребностей клиентов не могут быть вспомогательными функциями. В современном отделе маркетинга они будут играть важную роль, а отвечать за них будет руководитель. Это значит, что голос и поведение клиента должны быть в центре всей деятельности и что ни одна маркетинговая активность не должна осуществляться без учета этих критериев.
2. Agile маркетинг в масштабе: серьезно подходим к выходу за рамки пилотов
Безусловно, самое большое изменение в организационном дизайне маркетинга — это переход к гибким технологиям работы: agile, scrum… не важно.
Как децентрализованная, кросс-функциональная модель, гибкость имеет решающее значение для работы на сверхскоростях. Даже самые подкованные в цифровом маркетинге компании получили рост доходов на 20-40%, перейдя на гибкий маркетинг. Небольшие группы людей, называемые “команде”, работают в одном и том же месте и имеют право принимать решения для выполнения своих задач. Организация групп вокруг конкретных запросов клиента гарантирует, что каждый член команды не теряет связи с потребителем. Предоставление “команде” четких KPI, таких как количество новых клиентов или конкретные цели по доходам, гарантирует, что все измерят и оценят. Маркетинговые отделы, которые используют agile, перевели от 50 до 70% своей работы в этот режиму, быстро убирая все, что не несет ценности.
Однако масштабирование agile маркетинга предполагает нечто большее, чем уравнения организационной структуры или налаживание кросс-функционального сотрудничества. “Отряды” должны иметь поддержку юридического, ИТ, финансового департаментов и агентств. Без этой широкой организационной поддержки деятельность agile команд ограничивается небольшими пилотными проектами. В одном банке, например, юридический отдел и отдел контроля были против предоставления персонала маркетинговым agile командам из-за внутренней конкуренции. Руководство маркетинга знало, что их agile подход не будет работать без людей из других отделов, поэтому они потратили время, чтобы объяснить руководителю каждого отдела, как будет работать “команда”, какую ценность он несет и как будет обслуживать общие цели бизнеса. Данная разъяснительная работа придала остальным руководителям уверенности в процессе, и они согласились предоставить людей.
3. Управление талантами и агентствами: постоянное балансирование
Учитывая сложность маркетинга и диапазона необходимых возможностей сегодня, маркетологам нужна новая стратегия работы с одаренными людьми, построенная на трех элементах:
Важные роли внутри компании. Хотя не существует единой модели распределния маркетинговых функций. Часто для создания гибких команд можно найти людей внутри компании в других отделах. Люди которые хотят внести вклад в развитие и горят этим.
Часто специалисты найденные внутри значительно ускоряют скорость выхода на рынок новых продуктов за счет и глубокого понимания бизнеса и внутренних процессов.
Нанимайте разносторонне талантливых людей. Сегодняшние внутренние роли требуют более широкого набора навыков и сбалансированное сочетание навыков левого и правого полушария мозга. Это, например, контент-продюсеры и дизайнеры пользовательского опыта, которые умеют работать с данными, а также маркетологи, ориентированные на данные, которые готовы мыслить нестандартно и двигаться все ближе и ближе к потребителю. Исследования McKinsey показывают, что компании, способные успешно интегрировать данные и креативность, увеличивают свои доходы в два раза быстрее, чем средние показатели компаний S&P 500. Самое главное, что современные маркетинговые отделы не нуждаются в менеджерах для управления людьми; им нужны люди для управления производительностью и отслеживания эффективности.
Развивайте стиль управления, ориентированный на возврат инвестиций. В среде, где командам дают мяч и просят бегать с ним самостоятельно, руководители должны устанавливать KPI, контролируя их эффективность и производительность.
4. Данные и технологии: одержимость заглянуть на шаг вперед
Маркетинговые показатели раньше строились на взгляде в прошлое, так как показывали прошлое поведение и измеряли эффективность текущих кампаний. Современные маркетологи используют аналитику данных, чтобы заглянуть вперед. Они предвосхищают неудовлетворенные потребности клиентов, выявляют возможности, о существовании которых даже не подозревали, и определяют болевые точки. Анализ данных также может предсказать лучшие действия, включая правильное сочетание коммерческих сообщений (для кросс-продаж, апсейла или удержания) и действий по вовлечению (контент, образование или углубление).
Для этого данные должны быть централизованы и легко доступны, тогда активность в одном канале сможет поддерживать взаимодействие в другом в режиме реального времени. Вместо традиционного подхода, когда ИТ берет на себя ведущую роль в управлении данными, руководители маркетинга должны работать вместе с ИТ-лидерами, чтобы выработать общее видение того, как данные будут использоваться. Это начинается с того, что директор по маркетингу и технический директор (или директор по информационным технологиям) тесно сотрудничают над этим бизнес кейсом и дорожной картой, а затем обзаводятся необходимой поддержкой.
Поскольку темпы изменений на рынке продолжают ускоряться, обновить свой отдел маркетинга — задача, приоритетная уже сейчас. Лидеры, не уверенные в необходимости агрессивного движения к новой модели маркетинга, должны держать слова персонажа романа Эрнеста Хемингуэя»И восходит солнце», которого спрашивают, как он обанкротился. — “Два способа, — отвечает он. — Постепенно, а потом вдруг.”
Как начинающему предпринимателю выстроить маркетинг в своем бизнесе
Всем привет друзья. Пишу на здесь впервые, хотя уже почти год веду блог о маркетинге рекламе и продвижению на другой площадке. Я занимаюсь маркетингом в региональной транспортной компании с филиалами в нескольких городах и параллельно развиваю небольшое маркетинговое агентство состоящее из меня и ещё нескольких человек на подхвате, а также провожу консультации.
Сегодня речь пойдет о том, как устроить маркетинг в собственной компании. Пишу я простым языком для тех, кто в этом не разбирается, потому что те, кто разбираются знают это все и без меня. Поехали.
1. Кто ваши потенциальные клиенты.
Люди, которые могут у вас купить. Все начинается с них. Людей, которые могут у вас купить объединяют какие-то общие признаки. Чем больше общих признаков вы сможете найти, тем проще вам будет выстроить свое рекламное сообщение. Но реальность такова, что общих признаков в духе «детские коляски покупают родители маленьких детей» маловато, поскольку вы ничем не отличаетесь от остальных предложений. Рынок требует, чтобы мы в чём-то существенно превосходили конкурентов.
У любого товара или услуги есть ряд качеств. И для определенных групп покупателей эти качества располагаются в разных приоритетах.
Макдоналдс не будет тягаться в уровне кухни с Мишленовскими ресторанами. Он ориентирован на тех, кто хочет быстро и недорого. Соответственно, в зависимости от ситуации, клиент делает выбор в пользу того или иного продукта или услуги.
И в рекламе нам необходимо донести до клиента в каких ситуациях или какую проблему наш продукт или услуга закрывают лучше всего. Сейчас очень многие медийные маркетологи говорят о том, что нужно делать супер узкое позиционирование. Например не просто продавать пиво, а продавать пиво для мужчин которые любят выезжать на рыбалку на Волгу в июле месяце. С расчетом что этот самый мужчина скажет «да это же я!» И непременно купит.
Так. Мы определились, что нам с тобой нужно понять кому нужен наш продукт или услуга и занять среди конкурентов свою нишу каким-либо отличительным преимуществом.
2. Точки соприкосновения.
Чтобы человек воспользовался вашим предложением он должен где-то с ним столкнуться. Это может быть что угодно, оффлайн реклама, трафик из соцсетей и тд. Но личном в моем подходе список начинают всегда люди.
Вообще весь текст, который вы сейчас читаете должен создавать у вас ощущение, что вы все это знали и все это всегда было на поверхности. Кроме того, клиента можно просить рекомендовать вас своим знакомым, если ему все понравилось. Если вы превзошли его ожидания и сделали для него больше, чем он заплатил, он захочет рассчитаться с вами и чем-то вам помочь. Это ваш шанс!
Можно идти дальше и в работу для клиента закладывать маркетинговый бюджет. Вы заказали у нас 2 пиццы, но мы решили подарить вам ещё 1,5 литра колы. Потому что мы любим вас как клиента. Вау? Конечно Вау. Расскажет друзьям о том, какой к нему исключительный подход? Скорее всего да. Цена вопроса? 40 руб в закупке.
2.2 партнёрские программы и реферальные коды. Самые обычные люди могут приводить вам клиентов и зарабатывать вместе с вами. Почитайте сколько для вас приемлемая стоимость привлечения клиента и просто отдайте эту сумму тому, кто вам его приведет. Подумайте где обитает ваша целевая аудитория. Если у вас фитнес курсы для женщин, возможно, разместить свои рекламные флаеры в салонах красоты это отличный вариант.
2.3 оффлайн реклама.
У оффлайн рекламы должны быть метки. Чтобы мы понимали откуда к нам приходят клиенты и работали с этими данными дальше. Это может быть отдельный телефон, спецпредложение, промокод, utm метки в qr кодах и так далее. Что угодно, чтобы мы ясно могли сделать вывод, что данный клиент обратился к нам с данного канала.
2.4 контекстная и таргетированная реклама.
Размещайте рекламные сообщения там, где вас ищут и там, где есть ваша целевая аудитория. А дальше начинается самое интересное.
Это когда мы показываем в интернете рекламу нашему клиенту после того как он побывал у нас на сайте, в зависимости от его действий на нем. Вплоть до оставленной корзины с товарами. 99% тех, кто пользуется данным инструментом догоняют пользователя рекламой в духе «ой, ты был на нашем сайте, но ничего не купил, чё ты? Чё ты? Тебе реально это не нужно или ты просто случайно закрыл наш сайт и вернулся в соцсети?».
Я не случайно начал с возражений по телефону. Здесь каждый бизнес должен проработать для себя оптимальную стратегию. Сначала можно использовать стратегию что он просто запарился или не уверен в качестве продукта. Мы подкидываем ему рекламу которая снимает возражения качества. Какие-то супер технологии, отзывы довольных клиентов и тд. Все, чтобы вызвать у клиента доверие.
Если мы понимаем что пользователь просто ищет самую низкую цену или ловит скидки, можно заработать на клиенте хоть что-то. Запускаем отдельно рекламу со спецпредложением.
Если нет реакции, забиваем на него на месяц, полгода год. Потом снова напоминаем о себе. Ну это как к примеру. Все зависит от бизнеса и в каждом бизнесе нужно прорабатывать что-то своё. В каких-то случаях имеет смысл подписать пользователя на какую-то бесплатную полезную для него рассылку, а потом между строк подводить его купить ваш товар и так далее. После того, как клиент купил у нас он попадает в базу постоянных клиентов.
4. Постоянные клиенты.
Это то, что несёт вам деньги. Фокусируйтесь на том, чтобы постоянных клиентов не становилось меньше. Напоминайте им о себе, сообщайте о обновлениях, новых предложениях, поздравляйте их с праздниками и обязательно с днём рождения.
Вы продаете недвижимость и клиенты обращаются к вам всего один раз и вам не нужна программа лояльности? Сколько стоит привлечь клиента на покупку? 50 тысяч? Отдайте 50 тыс каждому своему клиенту, который приведет вам клиента. Поздравляйте клиентов с днём покупки, с днём рождения и так далее. Клиент будет отзываться о вас, как о хорошем продавце.
Иногда клиенты перестают у вас покупать. Чтобы решать эту проблему вам нужен отдел возврата.
5. Отдел возврата. Клиент стабильно заказывал у вас доставку воды в квартиру раз в неделю, а потом перестал и уже месяц от него нет заказов. Подготовьте список всех возможных предложений на каждое его возражение, позвоните и выясните почему. Если человек был вашим постоянным клиентом и нес вам деньги в кассу имеет смысл вложить больше денег в его возврат, чем в привлечение нового клиента. Если какие-то возражения ставят вас в тупик, вам нужен отдел разработки.
6. Отдел разработки.
Узнавайте у клиентов, которые от вас ушли почему они предпочли ваших конкурентов и что вам нужно сделать, чтобы они снова обращались к вам. Эту информацию вам не даст ни одна фокус группа и ни один опрос населения. Информация о том, почему люди у вас покупают это 50% успеха, также нужно владеть информацией о том, почему люди у вас не покупают.
Постоянно отслеживайте, что делают конкуренты. Их предложения и цены. Посещайте их сайты и точки продаж. Анализируйте каждую мелочь и каждую деталь. Почему этот элемент находится именно здесь, почему именно этот цвет, именно такой порядок расположения товара, почему говорят именно эти слова, почему здесь написано именно это, почему именно такой график работы и тд.
Возможно просто потому что, а может быть в этом есть какая-то логика. В любом случае вы будете видеть где есть логика и где нет логики и как вам в этом случае сделать лучше. Чем больше у вас информации, тем лучше вы контролируете ситуацию. Поставьте себе цель сделать наблюдение и проанализировать 500 деталей в магазине конкурента начиная от того как открывается дверь и заканчивая предлагают вам пакет на кассе или нет. Вы поймёте как много всего можно проанализировать, переварить и улучшить в своем бизнесе.
1. Ищем кто наш клиент, ищем его боли и проблемы. Формируем для него конкурентное предложение.
Если в вашем бизнесе понятие качество очень сложно для понимая простого обывателя, то показывайте качество через не качество. То есть чего не произойдет если вы воспользуетесь нашим товаром или услугой потому что у нас качественно.
На одной из моих консультаций мы разбирали бизнес проведения коммуникаций в частный дом. А именно отопление. Простому обывателю не совсем понятно, что есть нормальная установка отопления, а что есть не нормальная. Одним из пунктов шло примерно следующее. «у нас работают специалисты, которые грамотно составят проект, а это значит, что вы не столкнетесь с такой ситуацией, когда из-за неверного проектирования у вас в одной комнате будет слишком жарко, а в другой слишком холодно» и дальше в таком духе.
2. Определяем где наш клиент и упаковываем наше предложение в рекламное сообщение
3. Ведём клиента к покупке.
4. Работаем с постоянными клиентами. Работаем с их мотивацией рекомендовать нас друзьям, работаем с отзывами.
5. Работаем над возвратом отвалившихся клиентов
6. Постоянно дорабатываем и улучшаем наш продукт или услугу путем сбора информации у своих клиентов, у отвалившихся клиентов и у конкурентов.
