Метрика полярной звезды что это
Метрика полярной звезды что это
Как правильно определить
и использовать метрику North Star в стратегии роста продукта
Метрика Полярной звезды является ключевым показателем успеха продуктовой команды. Она определяет взаимосвязь между проблемами клиентов, которые команда пытается решить, и доходом, который бизнес стремится получить.
NSM служит трем важнейшим целям в любой компании и помогает:
Метрика Полярной звезды должна состоять из двух частей:
В Amplitude видят ценность своего продукта как «Возможность легко получить ответы на вопросы о поведении пользователей и драйверах роста и улучшениях UX».
Так для сервиса продуктовой аналитики метрика Полярной звезды — еженедельные пользователи, которые получают ценность минимум раз в неделю.
Итак, давайте определимся, какой должна быть метрика North Star.
1. Метрика должна соотносится с ценностью продукта
Ваша North Star метрика должна быть выведена из понимания того, какие действия обеспечивают ценность для клиента, и отражать влияние на компанию. Так, метрики наподобие «Ежедневные активные пользователи (DAU)» или «Зарегистрированные пользователи» не являются хорошими KPI. Они абсолютно ничего не говорят о том, какую ценность получают пользователи. Используя их, вы упускаете возможность видеть полную картину.
Когда команде не удается связать ценность для клиента с метрикой Полярной звезды, они рискуют направить бизнес по неверному пути.
2. Метрика должна «предсказывать» метрика успеха
Критических аспектом North Star метрики является то, что она должна быть «предсказывающим» индикатором успеха. «Запаздывающие» метрики, вроде ежемесячного дохода или ARPU, не дают ранних сигналов о влиянии продукта. Они говорят о том, что произошло в прошлом, а не предсказывают будущий доход. Чем более высокой прогнозируемости метрики вы достигните, тем сильнее будет ее влияние на бизнес и его рост.
Пример: North Star метрика для e-commerce
Один из клиентов Amplitude из в Fortune 100, ритейлер, сейчас расширяет свой бизнес в мобильных приложениях.
Метрикой Полярной звезды для них может быть «Число доставленных заказов из мобильного приложения». Такая метрика будет фиксировать, что кто-то делает заказ через мобильное приложение и остается доволен полученным опытом, так как его заказ был доставлен без жалоб на оплату и логистику, и не был произведен возврат.
В продакт-менеджменте такая последовательность событий называется A-ha моментом. Если вы сможете точно определить действия пользователей на ранних этапах, которые приводят к тому что, эти пользователи в дальнейшем продолжают возвращаться, вы сможете сформулировать хорошую «предсказывающую» North Star метрику.
Уже давно Facebook определил такую «предсказывающую» метрику: «Количество пользователей, добавивших 7 друзей за первые 10 дней». О том, как определить критическое событие для своего продукта мы подробно рассказываем во второй главе руководства по работе с метрикой Retention.
Пример: North Star метрика для b2b компаний
Да таких SaaS компаний как Dropbox или Hubspot, NSM может быть такой: «Количество аккаунтов с пробной подпиской с более чем тремя пользователями, активными в течении первой недели». Такой показатель считает все новые пробные аккаунты, получающие ценность, и дает сигнал о будущей конверсии в платную подписку. Это дает возможность продуктовой команде предсказывать доход и влиять на него.
Похожим образом быстрорастущие компании, например, Instacart, часто фокусируют свою North Star метрику на таких показателях, как активация новых пользователей. Например, «Количество еженедельных пользователей, сделавших первый заказ». Вместе со знанием того, как пользователи возвращаются после активации, это позволит компании использовать такую «предсказывающей» метрику для прогнозирования прибыли.
Таким обзором, хорошая метрика North Star должна иметь три главных атрибута:
3. Метрика должна поддаваться влиянию
Метрика Полярной звезды должна быть тем, на что вы можете повлиять. Это означает, что она не должна отражать реалии рынка, которые существовали бы и без вашего продукта.
Например, команда, которая создает HR приложение для улучшения опыта и удержания сотрудников компаний, может рассматривать такую метрику North Star: «Число сотрудников компаний-клиента, работающих со времен основания». Но тренды в экономике и на рынке труда не позволяют команде эффективно влиять на эту метрику.
4. Метрика должна быть понятной и измеримой
North Star метрика не должна быть сформулирована сложно или абстрактно, чтобы ее нельзя было легко объяснить технически неподкованным людям или выразить простыми словами. Есть простой способ проверить вашу NSM: опишите ее кому-то, кто знаком с вашим бизнесом, но не обладает глубокими техническими знаниями. Если вы сформулировали хорошую метрику Полярной звезды, то вас смогут быстро понять без особых проблем.
Команде, создавшей платформу с арт-хаусными короткометражками, может понравиться идея увеличения числа людей, которые молча размышляют над этими фильмами перед сном. Тем не менее, трудно придумать способы, которые позволят различать мысли клиентов. Поэтому хорошей метрикой будет «Число пользователей, которые поделились мнением в сообществе» — ее вполне возможно отследить.
Помните, что ваша North Star метрика не обязательно должна быть чем-то, что вы можете измерить помощью данных и инструментов, которые у вас есть на текущий момент. Во многих случаях понадобиться внедрение новых инструментов и сбор нового типа данных.
5. Метрика не должна быть «высокомерной»
Некоторые метрики могут дать ощущение высокой производительности вашей команды в краткосрочной перспективе, но не отражать долгосрочный успех. Будьте внимательны при выборе метрики для Полярной звезды.
Примеры «высокомерных» (Vanity) метрик:
Хотя команде может быть приятно узнать, что приложение в этом месяце скачано больше раз, чем за предыдущие периоды, на самом деле такая метрика не скажет о успехе продукта и не должна использоваться для определения Полярной звезды.
Пример: Команда приложения для доставки рассматривала для NSM такие показатели как «Количество пользователей, открывших приложение», «Запланированные доставки», «Ранние доставки».
Проблема в том, что эти метрики маскировали реальные факторы удержания пользователей и LTV.
Команда провела исследование и выяснила, что пользователи получают ценность от доставки независимо от того, была ли она ранней или с запозданием. Вместо этого, главный фактор был отсутствие проблем (ошибок в позициях, адресе и т.п.), то, что команда в итоге назвала «Счастливые доставки». Они обнаружили, что «Счастливые доставки» тесно связаны с удержанием, и соответственно влияют на LTV.
Так их North Star метрикой стало «Количество счастливых доставок».
Путеводная метрика: как найти свою «полярную звезду»?
Вместе с Mixpanel продолжаем ликбез по продуктовой аналитике. Каждую неделю мы публикуем переводы статей из блога компании о том, как анализировать данные в мобайле и вебе, проводить A/B-тесты, сегментировать аудитории и использовать данные для повышения эффективности продуктовой разработки и маркетинговых кампаний.
В этой статье речь пойдет про метрику «полярной звезды», или North Star метрику, — это показатель, созданный для прогнозирования долгосрочного успеха компании. Чтобы быть «Полярной звездой», метрика должна соответствовать трем критериям:
Если все получается, бизнес ждет рост. По крайней мере, в теории.
Почему North Star метрика имеет значение?
Различные команды используют метрику «полярной звезды», чтобы сосредоточить усилия сотрудников на одной цели. Порядка 90% мировых онлайн-данных было создано в последние несколько лет, а обилие различных аналитических инструментов позволяет каждому отделу, команде и сотруднику отслеживать собственные показатели. Если команды в компании по-разному подходят к постановке целей, это может закончиться тем, что результаты их работы будут противоречить друг другу или, наоборот, дублироваться.
Инвестор Шон Эллис, который ввел понятие North Star метрики, надеялся таким образом сократить расходы бизнеса, упростить процесс проведения встреч и сплотить команды вокруг общей цели. У компаний со сложными бизнес-моделями может быть несколько таких метрик, каждая из которых в любом случае может быть разбита на менее масштабныемелкие показатели. При этом любая компания, сосредоточившая свои усилия на одной метрике в ущерб другим, например, на выручке, почти гарантированно потерпит неудачу. По сути, метрика «полярной звезды» — это попытка упростить стратегию компании, при этом используя термины, которые будут понятны всем и которые будет легко запомнить и применить.
Не путайте метрику «полярной звезды» с аббревиатурой OMTM (One Metric That Matters), которая используется для обозначения наиболее важного показателя — этот термин стал популярен благодаря представителям компании Lean Analytics. Между ними есть едва заметная, но значительная разница: OMTM означает «одну метрику, которая имеет значение прямо сейчас» и является своего рода тактикой для решения какой-то краткосрочной задачи, тогда как метрика «полярной звезды» — это более долгосрочный ориентир. Однако, как и настоящая Полярная звезда (то есть звезда, располагающейся непосредственно над Северным полюсом), она непостоянна. Во времена, когда египтяне строили пирамиды, Полярной звездой Земли был Тубан, со временем постепенно сместившийся со своего положения, как это происходит со всеми Полярными звездами. Поэтому компании пересматривают свои North Star метрики, чтобы убедиться, что они все еще движутся в правильном направлении, и вносить изменения, если что-то идет не так.
Как работает метрика «полярной звезды»
Метрика разбивается на более мелкие показатели, каждый из которых закрепляется на индивидуальном уровне. Ответственность за их выполнение лежит на различных отделах компании, поэтому члены каждой команды могут проследить четкую связь между своими рутинными задачами и метрикой North Star. Возьмем, к примеру, e-commerce-компанию, которая выбрала метрикой «полярной звезды» количество новых клиентов, совершающих покупки каждую неделю. Закупщик товаров этой компании может внести свой вклад в достижениецели, увеличив продажи в своей категории, тогда как веб-разработчик — сократив время загрузки страницы. Оба работают на достижение этой цели, но каждый по-своему. Кроме того, метрика «полярной звезды» должна отражать путь клиента и то, был ли он успешным. В случае с e-commerce-компанией, метрика, завязанная на покупках, будет показывать, что покупатели прошли этотпуть до конца, а работа с открытиями, просмотрами и оформлениями заказа ускорит клиентов и позволит увеличить доход.
Примеры North Star метрики в различных индустриях
Как найти свою «полярную звезду»?
Определиться со своей основной метрикой значит решить, что является наиболее важным направлением для бизнеса. Компании устроены сложно, они добиваются успеха и терпят поражения по самым разным причинам. Но какие столпы бизнеса, если выразиться как архитектор, являются несущими? Какие показатели, не достигнутые своевременно, могут привести к краху компании? Для многих бизнесов такими показателями является удовлетворенность клиентов, рост прибыли и измерение прогресса на пути достижения этих целей. Метрика, основная цель которой заключается в принесении прибыли, при этом игнорируя удовлетворенность аудитории, в конечном итоге окажется провальной. Как и компания, чьи клиенты довольны, но не получающая прибыли. Поэтому показатель, который не способен измерить прогресс таким образом, чтобы команды могли действовать на основании полученных данных и корректировать свою стратегию, точно не будет полезен. Метрика «полярной звезды» должна учитывать все три вышеперечисленныефактора, разумеется, адаптированные под нужды каждого бизнеса. Чтобы определить свою идеальную метрику, задайте себе следующие вопросы:
Как и прорастающим семенам, метрике «полярной звезды» нужна благодатная почва. Компании, берущие этот показатель на вооружение, должны поддерживать правильную культуру и инфраструктуру. Без выстроенных процессов взаимодействия между командами и без желания отдавать предпочтение целям компании, а не отдела, некоторые сотрудники вполне могут не принять новую метрику, особенно если им необходимо существенно изменить свое поведение. Кроме того, компаниям нужны правильные аналитические инструменты, чтобы измерять прогресс в рамках достижения целей, поставленных метрикой «полярной звезды» и ее сегментами. Без удобной аналитики и беспроблемного доступа к ней, компании зачастую не могут точно понять, преуспевают ли они, и внести необходимые корректировки в стратегию.
Метрика «полярной звезды» может стать эффективной стратегией по объединению всех команд вокруг единой цели, при условии, что она не воспринимается слишком буквально, работает на базе гибкой корпоративной культуры и измеряется инструментами, позволяющие командам легко понять, следует ли им продолжать ориентироваться на нее.
Метрика North Star: ориентир, который ведет к успеху
Часто бывает, что в компании не могут найти путь для дальнейшего развития. Команды по-разному подходят к постановке целей, это может закончиться тем, что результаты их работы будут противоречить друг другу или, наоборот, дублироваться. Для того, чтобы это не происходило, компании должны найти свою «полярную звезду», которая сможет помочь им определить желаемый путь и следовать ему в дальнейшем.
Название метрики говорит само за себя: не являясь самой яркой, полярная выступает отличным средством навигации. Показатель North Star Metric применяется в бизнесе в качестве ориентира для роста, демонстрируя ценность, которую продукт приносит клиентам. Метрика NSM считается самым действенным показателем продуктовой стратегии, но определить ее не всегда просто. Разберем особенности показателя подробно.
Понятие North Star метрики
North Star метрика (NSM или метрика Полярной звезды) — это показатель, который отражает ключевую ценность продукта для потребителя.
Чтобы квалифицироваться как “Полярная звезда”, показатель должен выполнять две функции:
Показатель помогает компаниям правильно пройти стадию краткосрочного роста и сосредоточиться на обеспечении устойчивости. Важно, чтобы все подразделения компании двигались вперёд с одной и той же North Star Metric. Использование NSM даёт компании ясность и согласованность в отношении тех функций, которые команде необходимо оптимизировать или изменить.
Идея метрики “Полярная звезда” заключается в том, что если ваша компания приносит большую пользу клиентам, то рост компании будет положительным. Предполагается, что, если клиенты получат большую ценность от вашей продукции, они останутся дольше, купят больше и пригласят больше друзей в компанию.
NSM может быть определена исходя из вашей текущей стратегии. Что для вас сейчас наиболее важно? Что будет определять ваш рост или упадок? За счет чего ваши клиенты получат максимальную ценность?
Таким образом, рост метрики North Star приводит к росту вашего бизнеса во всех отношениях.
Почему North Star метрика нужна?
Метрика North Star предоставляет множество преимуществ для будущего вашей компании. Прежде всего, это обеспечивает особое направление для вашей команды, к которому она всегда будет стремиться.
Сузив круг, вы можете настроить всю свою команду так, чтобы видеть вещи через один объектив. Это создает ясность в вашей организации и устраняет любые внешние помехи.
Еще одним преимуществом NSM является ее прямое влияние на рост и доходы. Если вы видите, что NSM растет, но доходы нет, тогда что-то явно не так. Это позволит вам отступить назад и определить проблему.
На основе одной метрики Полярной звезды вы можете создать целую бизнес-стратегию, которая приведет к взрывному росту на долгие годы.
Работа метрики North Star
Метрика разбивается на более мелкие показатели, каждый из которых закрепляется на индивидуальном уровне. Многие из этих подметрик относятся к различным отделам компании, поэтому члены каждой команды могут проследить четкую связь между своими задачами и метрикой North Star. Возьмем, к примеру, интернет-магазин. Он выбрал метрикой «полярной звезды» количество новых клиентов, совершающих покупки каждую неделю. Закупщик товаров этой компании может внести свой вклад в достижение цели, увеличив продажи в своей категории, в то время как веб-разработчик внес бы свой вклад, сократив время загрузки страницы. Оба работают на достижение этой цели, но каждый по-своему. Метрика «полярной звезды» также должна отражать путь клиента и измерять, является ли он успешным. В случае с интернет-магазином, метрика, завязанная на покупках, будет показывать, что покупатели прошли этот путь до конца. В то время как улучшение элементов пути – обнаружение, просмотр и оформление заказа — ускоряет продвижение клиентов и увеличивает доход.
Примеры North Star Metric
Вот некоторые примеры метрики Полярной звезды известных компаний:
По мере развития и роста компании меняются и его цели, приоритеты — соответственно, NSM становится другой. Метрику периодически требуется обновлять.
Но важно помнить, что North Star разрабатывается на долгосрочный период и отражает отдаленные перспективы и цели компании. Если показатель часто требует замены, это указывает на то, что он выбирается неверно. Необходимо придерживаться конкретной цели, а при ее регулярном редактировании этого сложно достичь.
Правильный выбор метрики North Star и работа по ее улучшению препятствуют возникновению противоречий между компанией и клиентами, что дает возможность для регулярного роста и развития.
Материал подготовила Баран Дарья, ДГС, 2 курс
Метрика North Star, или как найти Полярную звезду, которая приведет вас к успеху
Метрика Полярной звезды, вы серьезно? Да, такая метрика существует и она действительно может осветить вам путь к счастью и богатству.
Очень часто бывает так, что у компании нет фокуса дальнейшего развития и принимаемые инициативы идут вразрез друг с другом — всё это отдаляет от выполнения планов, достижения целей или OKR. Сегодня мы расскажем про метрику North Star, которая помогает определить желаемый путь компании и следовать ему в дальнейшем.
Что такое North Star метрика
North Star метрика (NSM или метрика Полярной звезды) — это показатель, который лучше всего отражает основную ценность продукта для пользователей. Правильно выбранная метрика Полярной звезды может обеспечить компании стабильный и устойчивый рост в долгосрочном периоде. Другими словами, NSM — ключевой показатель успеха для продуктовой команды.
Показатель NSM должен включать в себя три основных параметра:
Допустим ваш главный показатель — «зарегистрированные пользователи»: чем больше пользователей зарегистрировалось в сервисе, тем лучше. Такой показатель легко измерить и он показывает, сколько зарабатывает компания. Но на самом деле эта метрика не несет в себе никакой ценности для клиентов. По ней не видно, как часто уже зарегистрированные пользователи заходят в сервис и нравится ли им ваш продукт. Такой показатель не дает оценить, был ли эффективен релиз новой фичи, онбординг пользователей, обновленный дизайн и т. д. несмотря на то, что он измерим и отражает доходность компании.
Направляя все свои усилия на рост правильной NSM метрики, вы сможете обеспечить компании рост дохода, будете понимать, какую ценность пользователи видят в вашем продукте и правильно измерять свои действия. С такой метрикой можно стать компанией, которая заранее знает, что ей нужно сделать для улучшений, а самое главное, как эти улучшения повлияют на дальнейший рост.
Зачем нужна метрика North Star
Метрика Полярной звезды:
Какие North Star метрики могут быть у разных компаний
E-commerce
Онлайн-сервисы
Медиа
Может ли метрика North Star меняться со временем
Да, но помните о том, что метрика рассчитывается на долгосрочный период. В этом суть стратегии. Если вы часто меняете главный показатель, скорее всего вы выбираете не ту метрику и не можете достичь ощутимых результатов.
Может ли быть несколько North Star метрик
Да, если у вас сложный продукт или большая компания со сложной экосистемой, то одного показателя может быть недостаточно. Но иметь больше трех главных показателей — тоже плохо, идея ключевой метрики пропадает, и вы можете легко потерять фокус.
Как найти свою North Star метрику
Прежде чем мы пустимся в глубокие, темные дебри в поисках Полярной звезды, стоит сразу расставить все точки над «i».
Глобальная цель компании
Чтобы найти свою Полярную звезду, нужно определить, что является ключевым в бизнесе компании, что доставляет истинную ценность клиентам, генерирует прибыль и определяет прогресс. Но как определить, что является ключевым? Для начала попробуйте понять, какая ваша основная цель из трех предложенных ниже:
Фокусируясь на одной большой цели, вы создаете стратегию, в которой будет предельно ясно куда двигаться.
Давайте рассмотрим несколько всем известных компаний с одинаковыми глобальными целями, но совершенно разными North Star. Это поможет вам сориентироваться и понять, что одна большая цель не связывает вам руки, а наоборот задает направление развития и помогает не сбиться с пути.
Facebook и Netflix — это платформы, в которых ключевую роль играет привлечение пользователей, но их бизнес-модели совершенно разные. Главный показатель Facebook — время пользователей, проведенное в ленте. А Netflix скорее всего следит за показателем количества просмотров у подписчиков и количества часов просмотренного контента в месяц.
Amazon и Walmart работают с транзакциями, но у них разные North Star. У Amazon это, возможно, количество покупок на подписчика, потому что их модель подписки дает пользователям преимущества и скорее всего продляет их LTV. А у Walmart это показатель количества покупок на сессию пользователя.
Так как Salesforce — прокачанная CRM для продаж, они стремятся быть источником непреложной истины для своих пользователей. Поэтому их North Star будет не количество действий, совершенных пользователями в сервисе, а количество данных, которое пользователи хранят в своих аккаунтах. Adobe Creative Cloud же стремится к росту количества вовлеченных подписчиков в аккаунт.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Входные / выходные метрики
Метрика North Star — это всегда выходная метрика. Выходные метрики — это показатели, которые демонстрируют конкретный результат от проделанной работы, в то время как входные метрики отражают выполненные действия.
Выходные метрики помогают устанавливать долгосрочные цели для устойчивого роста вашего бизнеса. Примеры таких метрик: 100 тысяч активных пользователей в месяц; 6 миллионов рублей выручки, 10 миллионов рублей в MRR.
Входные метрики представляют собой действия, которые влияют на выходные метрики: 10 тысяч просмотров, 1000 регистраций, 700 переходов на платную подписку.
Выходные метрики — это запаздывающие показатели, по ним нельзя увидеть, как на данный момент обстоят дела в компании. Чтобы выходные показатели начали сигнализировать о каких-то проблемах, должно пройти достаточное количество времени, и к этому моменту может быть поздно что-то менять. А вот входные метрики — это ведущие показатели и как раз они отражают, что происходит внутри компании.
Не стоит фокусироваться только на одной выходной метрике. Она слишком общая, по ней бывает сложно оценить всё, что происходит и нельзя оперативно отследить падение или другие проблемы.
Давайте разберем пример с сервисом Apple Music. Пользователи получают наибольшую ценность от продукта, когда слушают музыку. Следовательно, их главная метрика — это время, проведенное за прослушиванием музыки, и это выходная метрика.
Теперь нам надо понять, что сделать, чтобы повысить этот показатель, то есть сделать так, чтобы пользователи как можно больше слушали музыки в сервисе. Это и будут входные показатели. Скорее всего, чтобы пользователи дольше слушали музыку, можно увеличить их время сессии, а также чаще возвращать их в приложение.
Не следует останавливаться только на этих входных показателях. Можно пойти дальше и разбить их на еще более конкретные действия: уведомления о выходе новых альбомов, рекомендации, создание плейлистов, поиск новых треков и т. д.
Выбираем входные метрики
После того как вы определили, какое из трех направлений важнее всего для развития вашего бизнеса, нужно определить, какие KPI (входные метрики) помогут улучшить и развить это направление.
Допустим, вы работаете над созданием социальной сети, и вам нужно активнее всего заниматься привлечением пользователей. Какие KPI смогут повлиять на показатели по привлечению? Желательно на этом этапе определить эти показатели и закрепить их за командами, которые будут работать над ними.
Выбираем выходную метрику (или метрики)
Когда вы выбрали основные KPI, которые будут влиять на привлечение пользователей, пришло время определиться с главной метрикой, которая будет воплощать в себе все эти KPI. Именно эта метрика и будет вашей North Star. Не забудьте про три параметра, о которых мы говорили в самом начале: ценность для пользователей, рост дохода, измеримость.
Пирамида North Star
Вы выбрали ту самую метрику, но это далеко не конец. Теперь пришло время построить иерархию метрик, где во главе будет главный показатель, а под ним выбранные вами KPI, которые будут влиять на него.
Не забудьте распределить ответственные команды, которые будут отвечать за достижение KPI.
Четыре измерения North Star метрики
У каждой North Star метрики существует четыре измерения — глубина, ширина, частота и эффективность. То есть каждый KPI может работать над одним из этих измерений.
Посмотрите на таблицу ниже. Здесь прописана иерархия North Star метрики для сервиса доставки еды. Вы увидите, как и какие инициативы отвечают выбранным KPI, а они в свою очередь по-разному влияют на NSM метрику.
В нашем случае метрика Полярной звезды — это количество вовремя доставленных заказов за месяц. Ширине отвечает количество новых и вернувшихся пользователей, а инициативами по увеличению этого KPI будут активация новых пользователей, возвращение ушедших и бесплатная подписка.
KPI количества товаров в заказе работает с глубиной, и инициативами по его выполнению будут рекомендации от сервиса, создание списка покупок, купоны на скидки и т. д.
За частоту отвечает количество заказов в месяц, а улучшить этот KPI можно с помощью напоминаний, внезапных скидок и уведомлений.
Последнее измерение — эффективность. Показатель, который работает над эффективностью — процент вовремя доставленных заказов, а повысить его помогут чат и правильная логистика.
Надеемся мы смогли прояснить, что такое метрика Полярной звезды, и в скором времени она сможет осветить ваш путь.
Материал был подготовлен при адаптации следующих материалов:
Александра Каменских
Знакомлю читателей блога Carrot quest с лучшими зарубежными материалами.