Setters: Как партизанский инстаграм привел новых клиентов После того как петербургское агентство самовольно раскрутило пышечную в Instagram, его дела пошли в гору
В начале лета в Instagram появился аккаунт @pyshechnaya1958, посвященный легендарной пышечной на Большой Конюшенной улице в Петербурге, работающей с 1958 года. Его контент отличался от традиционного наполнения аккаунтов заведений: ни идиллических натюрмортов с чашкой кофе, ни довольных блогеров, жующих пышки. Вместо этого здесь появлялись студийные фото в стиле модных журналов, а в текстах говорилось о наркотической зависимости от пышек. Аккаунт велся анонимно, без разрешения администрации заведения, которая была скорее напугана происходящим. Позже выяснилось, что за ним стоит агентство Setters. После того как про пышечную в Instagram написало множество СМИ, число заявок на продвижение у компании возросло более чем в пять раз и клиенты стали более весомые.
The Village поговорил с основателями агентства о том, как они раскрутили пышечную и как вообще стоит продвигать коммерческий инстаграм-аккаунт.
Начало
Александра: Все началось 2,5 года назад. Я приехала в Петербург, и мы познакомились с Алиной, потом подтянулся Евгений. Мы с Алиной работали штатными сотрудниками в компании Lyykteam — это сеть магазинов «Луук». Тогда эта должность называлась блогер-стилист, но мы занимались всем SMM: созданием контента, продвижением, офлайн-активностями. Потом мы оттуда ушли, и нас посетила мысль, что можно много инстаграмов вести, один ведь скучно, надоедает, ты исчерпываешь себя.
У нас на старте было ноль вложений, только наши силы, нервы, фантазия. Мы придумали название и первичную механику, сделали сайт, встречались в кафешках, работали дома на кровати. Изначально назывались «Первое блогер-агентство России», уже не актуальная формулировка, которую мы сейчас не любим.
Алина: Тогда на рынке не было блогинг-агентств, и мы на этой формулировке неплохо вырулили и раскачались. Первоначально идея была такой: мы с Сашей были блогерами и создавали контент для конкретных магазинов, а потом мы подумали, почему мы не делаем его для ресторанов или обувных брендов?
Тогда мы пригласили знакомых блогеров и начали масштабировать проект и расширять сферу деятельности. В определенный момент мы поняли, что не обязательно человек должен быть невероятным блогером с сотнями тысяч подписчиков. Это может быть просто ответственный работник, который видит кадр, правильно его выстраивает. Еще важно, чтоб он был хорошим коммуникатором, чтобы вести проект.
Александра: Сначала были пакетные тарифы: за 20, 30 и 45 тысяч рублей — страшные деньги! Составили первый договор, как-то нашли первого клиента. Потом я с этим проектом выиграла конкурс образовательного проекта Headliner в Петербурге — это было мощным информационным пинком под зад. Потом по сарафанному радио люди стали о нас узнавать. И тогда, и сейчас все клиенты приходят сами, по рекомендации или с сайта — мы никого не заманиваем.
Теперь у нас два офиса — головной в Петербурге и московский, штат — более 45 человек, включая фотографов, которые работают на съемках. Все очень быстро развивается, постоянно появляется что-то новое, если ты пропустишь это, то все, ты не трендсеттер. Кстати, от слова трендсеттер мы заимствовали название — Setters.
Постепенно история с блогерами ушла, так как выяснилось, что люди с большим количеством подписчиков и красивыми фотками не универсальны. Они, кроме своих раскладок и обработки, больше ничего не умеют. У нас были другие запросы и клиенты. Если изначально работали с малым бизнесом (кофейни, мастера маникюра), то сейчас наши клиенты — Novikov Group, L’Oreal, «Цветной» и другие.
В SMM такая история: две недели назад не было стикеров, а сейчас они появились, две недели назад не было расширенной статистики, а теперь есть — нужно ежедневно держать руку на пульсе.
Setters: как устроен бизнес агентства digital-коммуникаций, которое чувствует хайп (и создаёт его)
Летом 2017 года у легендарной питерской пышечной на Большой Конюшенной появился свой инстаграм-аккаунт — но не с пышками, а с провокационными модными фото. Об аккаунте с 60 тыс. подписчиков писали СМИ, а руководство пышечной называло всё это «рэкетом». Оказалось, за фейком стоит молодое SMM-агентство Setters. С тех пор у агентства появились в клиентах L’Oréal и Novikov Group, прошло еще несколько вирусных кампаний (например к премьере фильма «Гоголь. Начало»), а средний ежемесячный оборот дошел до 3 млн. рублей. CEO и сооснователь Setters Евгений Давыдов рассказал Inc., почему крупные федеральные компании хотят рекламу «как у пышечной», как открыть свое региональное агентство с офисами в Москве и Нью-Йорке и какую «бомбу» готовят смм-самородки из Петербурга.
22-летний Евгений Давыдов в родном Краснодаре руководил отделом логистики в крупном торговом центре и оптом продавал спортивную форму, но уволился, оставил бизнес младшему брату, продал машину и с 500 тыс. рублей летом 2015 года приехал в Петербург, к своей девушке Александре Жарковой.
— Я хотел найти в Петербурге работу в логистике: город с крупным портом, думал, что-то интересное увижу. Но за неделю не нашел ничего подходящего. Благодаря сбережениям мне не надо было носиться по собеседованиям, и я стал думать, что делать, — рассказывает Давыдов.
Агентство провело несколько съемок, знакомые блогеры опубликовали кадры в Instagram Stories — это дало вирусный эффект. Давыдов подключил таргетированную рекламу: фото пышек с подписью «Где же ты, пышь, где Иисус» больше показывали православным пользователям.
Вскоре аккаунт пышечной завалили личными сообщениями: спрашивали, кто автор, федеральная ресторанная компания предлагала за аккаунт миллион рублей. За месяц аккаунт набрал более 60 тыс. подписчиков, про него написали СМИ, а директор пышечной назвала Setters бестолковыми бездельниками и предположила, что у них есть связи «в вышестоящих организациях».
— По стандартному ценнику все вылилось бы в 1 млн, — делится Давыдов. — Но мы, модели, фотографы и визажисты работали за крутую идею. Тратились только на реквизит, таргетированную рекламу, и был один платный пост у блогера — за 10% от обычной стоимости. Потратили чуть больше 100 тыс. рублей.
Александра Жаркова, стажёр в сети магазинов одежды Lyykteam, вместе с коллегой Алиной Чичиной вела аккаунт питерского шоу-рума в Instagram. До переезда Давыдов в школе интернет-маркетинга Digital Garden изучал механику продвижения в соцсетях, веб-дизайн и воронки продаж. Троица сообразила, что можно вести соцсети для компаний, не желающих тратиться на сммщика в штате.
Со времён Краснодара Давыдов был зарегистрирован как ИП. Тарифную сетку разработал за пять дней «на глаз и с изрядным округлением»: 15 тыс., 25 тыс. и 40 тыс. рублей в месяц — от количества постов. Клиентам предлагали фотосъемки, написание текстов, рекламу у популярных блогеров и продвижение через автоматические сервисы (так называемый масс-фоловинг). Оставалось придумать название:
— Сначала думали, «Жарчич» — от фамилий девочек. Алина предложила Trendsetters — как-то совсем пафосно, и мы оставили просто Setters, — рассказывает Давыдов. — До сих пор кто-то думает, что из-за собак.
Setters в цифрах
млн рублей — оборот агентства в месяц.
312 – 375
тыс. рублей —средняя прибыль в месяц.
клиентов работают с Setters в 2017 году.
человек постоянно работают в агентстве.
месяцев — средняя продолжительность одного контракта.
процентов дохода приносят 30% клиентов из Москвы.
Сарафанное радио вместо «холодных продаж»
Первого клиента — магазин одежды Stefanel — нашли на Headhunter; следующие приходили по рекомендации. «За всю историю компании мы ни разу не занимались «холодными продажами», клиенты находили и продолжают находить нас сами», — с гордостью говорит Чичина. В конце 2015 года к агентству обратился первый крупный заказчик — фестиваль «О, да! Еда!». Давыдов буквально в новогоднюю ночь составлял план постов, фотосъёмок, размещения у блогеров в инстаграме и наполнения сайта фестиваля новостями. За два с половиной месяца работы Setters получили 100 тыс. рублей.
К лету 2016 года агентство на постоянной основе работало с 35 клиентами (в их числе ресторан «Якитория», косметическая марка Inglot, отель Courtyard Marriot, студенческая карта ISIC). Клиентов привлекали низкими ценами — средний чек, по словам основателей, составлял 35—40 тыс. рублей в месяц (чек в агентстве «Пикчер» сегодня — от 200 тыс. рублей в месяц: за эти деньги команда из 2—6 человек ведёт сразу несколько соцсетей одного клиента). В июле Setters устроили свой день рождения: сняли ресторан, позвали «петербургских модников», а осенью Жаркова, давно мечтавшая перебраться в столицу, открыла московское подразделение компании.
— То ли после нашего дня рождения, то ли из-за того что Саша — это человек-нетворкинг, на любой вечеринке за 30 минут познакомится с нужными людьми… К нам пришла волна клиентов, — говорит Давыдов.
Вал брифов (под две сотни в день) посыпался на Setters, когда Давыдов раскрыл в фейсбуке авторство скандального аккаунта пышечной. Крупные федеральные компании пригласили агентство участвовать в тендерах: «Почти во всех тендерных заявках аккаунт пышечной стоял как референс», — с гордостью говорит Давыдов.
Среди таких компаний был «Мегафон», который готовился к масштабному ребрендингу. Одной из «фишек» кампании стал «Проект 12»: инстаграм оператора по очереди вели 12 агентств; Setters стали первыми. За этот проект агентство получило около 500 тыс. рублей, больше половины ушло на оплату команды, реквизит, аренду студии (чистая прибыль — около 30%).
Сейчас только у отдела спецпроектов Setters (который сделал историю с пышечной) — 6 крупных клиентов из ресторанного бизнеса, телекома, фэшн и ретейла; но половину всей выручки агентству приносят небольшие клиенты. Около 70% всех доходов — от московских заказчиков: по мнению Давыдова, в столице более развитый рынок, а у клиентов больше ресурсов.
— Там ведь гиганты с многомиллиардными оборотами. Но крупные агентства, когда им звонят и говорят, что бюджет меньше 1 млн, сбрасывают трубку и забывают о клиенте. А ведь огромное количество из них — средний бизнес. Сейчас такие заказчики для нас как ступенька для чего-то большего, — говорит Давыдов.
«Работа мечты»
Первые заработанные деньги шли на съёмки, масс-фолловинг и размещение у популярных блогеров; снимали и писали тексты сами основатели. Обязанности разделили: Давыдов стал CEO — занимался продвижением (таргетированной рекламой в VK, Facebook, инстаграме, разработкой конкурсных механик, посевами в популярных сообществах и у блогеров), дизайном собственного сайта, а также финансами и договорами — шаблоны документов скачивал из интернета. Чичина и Жаркова — арт-директоры — взяли на себя фотографии и тексты. Работы прибавилось, и осенью 2015 года Чичина и Жаркова в своих инстаграмах объявили поиск сотрудников «на работу мечты».
Образование в области SMM
В 2016 году Setters удачно организовали воркшоп по smm: пришли около 40 человек, заплатили по 4 тыс. рублей
за билеты, — и агентство запустило собственное образовательное направление.
В основном это корпоративные лекции (среди заказчиков — Novikov Group и крупные косметические бренды; названия не разглашаются); темы — контент, PR «от первого лица», таргетированная реклама. Продолжительность курса — от трёх часов до нескольких дней, стоимость — от 50 тыс. до 200 тыс. рублей; в месяц проходит примерно семь лекций. У Setters даже есть свой райдер: перелёт с багажом, проживание в четырёх- или пятизвёздочном отеле.
Платным продвижением лекций не занимаются, все анонсы делают через аккаунты агентства и страницы основателей. Зато после таких мероприятий, отмечает CEO, можно брать на работу уже обученных специалистов: «Например, так мы нашли руководителя менеджерского отдела».
Собеседовали в кофейнях, там же встречались всей командой раз в несколько дней, но к концу года Давыдов убедил Чичину и Жаркову, что для дальнейшего роста нужен офис. Помещение сняли в бизнес-центре «Ткачи» за 75 тыс. рублей в месяц (плюс залог), 60 тыс. рублей ушло на мебель — дорого для оборота 150-200 тыс. рублей в месяц, пришлось вложить личные средства. После переезда Жарковой в Москву Setters арендовали в DI Telegraph четыре места по 20 тыс. рублей в месяц каждое. Основные статьи расходов — аренда офисов, бюджеты на таргетированную рекламу (фб, вк, инстаграм), ФОТ, реквизиты и гонорары команде на съемках.
Сейчас на Setters работают контент-менеджеры, фотографы, менеджеры проектов — более 40 человек. «Задач много, так что мы придерживались позиции: если ты работаешь на нас, ты не можешь заниматься чем-то еще», — говорит Давыдов. Зарплаты сотрудников — проектные: «Мы приводим им проекты, берем на себя технические, юридические и финансовые вопросы. А smm-специалисты занимаются контентом».
В 2017 году основатели решили уйти от «текучки» к уменьшению количества клиентов, при увеличении стоимости и более серьезном продакшене, запустился отдел спецпроектов. Отдел работает с заказами от 200 тыс. рублей (за это агентство делает проект на 2–3 недели с фотосъемкой). Для каждого кейса привлекают фотографов, стилистов. Минимальная комиссия Setters составляет 30-40%. Для участия в тендерах зарегистрировали ООО (до этого работали через ИП Давыдова); доли распределены между основателями поровну.
Агентство сразу было прибыльным, но появились первые сотрудники и маржа стала минимальной: «Моя зарплата в 2015 году бывала меньше, чем у смм-щика», — улыбается Давыдов. Сегодня Setters зарабатывает 2,5-3 млн рублей в месяц, чистая прибыль — около 15% от оборота. Все деньги основатели вкладывают в развитие — проводят свои мероприятия, вроде выставки «Пышкаут» в питерском Музее Стрит-арта (с постерами из того самого аккаунта, пышками и диджеями).
Почему все говорят про SETTERS: как росло самое громкое коммуникационное агентство в России
В 2015 году Александра Жаркова, Евгений Давыдов и Алина Чичина запустили первое в России блогер-агентство. Сейчас они планируют превратить свою компанию из 150 сотрудников в синоним «русского креатива». Мы поговорили с основателями SETTERS и узнали, что среди секретов их успеха — тонкое искусство «изионизма», партнёрства «в долгую» и культура lean startup.
Из бутик-агентства в многопрофильный бизнес
Изначально ни Александра, ни Евгений, ни Алина не думали, что их компания превратится из камерного агентства в крупный коммуникационный бренд. В июле 2015 года они потратили несколько вечеров на разработку и запуск первого сайта SETTERS на Wix. Как говорит Давыдов: «У агентского бизнеса в принципе низкий порог входа». Клиенты начали приходить «по сарафану»: и у Жарковой, и у Чичиной была большая аудитория подписчиков в Instagram — около 18 тысяч человек.
В августе разделили обязанности: Александра и Алина отвечали за контент, а Евгений — за финансы, продвижение и юридическую сторону бизнеса. Первых сотрудников, петербургских микроблогеров, наняли в октябре — когда перестали справляться с количеством проектов втроём, а офис у молодой команды появился только к декабрю — до этого работали в Starbucks. Вместе с офисом ежемесячные расходы компании на зарплаты и аренду составляли около 250 тысяч рублей, а чистая прибыль от 12 клиентов — примерно 400 тысяч рублей.
В сентябре 2016 года агентство решили масштабировать на Москву, а вместе с новой локацией — расширять пул услуг. Так, помимо контент-стратегий, команда SETTERS начала заниматься рекламой, разработкой сайтов и дизайном.
«Пышечный» выстрел и образовательная площадка
В 2017 году SETTERS бесплатно «раскрутили» Instagram-аккаунт «Пышечной 1958» в Санкт-Петербурге. Они создали неофициальный профиль заведения и начали выкладывать в нём провокационные фотографии вместе с двусмысленными подписями, оставаясь при этом анонимными.
С июня по июль о кейсе узнало больше 20 млн человек, и на агентство в прямом смысле обрушилась медийная популярность. «К нам ещё долго приходили потенциальные клиенты и просили сделать что-то подобное. Конечно, можно было сделать много похожих кейсов, но такого же результата мы бы не добились: это был своего рода трамплин, но уж точно не конечная точка», — рассказывает Давыдов.
Если раньше SETTERS работали с малым и средним бизнесом, то после «пышечного» кейса в агентство стали обращаться крупные клиенты — например, Сбербанк, МТС, «Газпром». «С ними работать в каком-то смысле проще — они сразу приходят с осознанными запросами», — отмечает Давыдов.
В 2018 году SETTERS открыли направление influence-маркетинга и веб-разработки, начали делать акцент на брендинге и вести youtube-каналы «под ключ». Также агентство стало заниматься организацией мероприятий и собственных образовательных воркшопов.
Как говорит Александра Жаркова, первые лекции проводили ещё в 2016 году, но системный подход появился только два года спустя. «Нас никто не учил учить, но мы услышали обратную связь и поняли, что можем менять те стандарты, что есть на рынке», — говорит она. Преподаватели SETTERS Education проводят лекции и для отдельных слушателей, и для компаний — очно и онлайн.
Тонкое искусство «изионизма», коллаборации и «русский креатив»
Если в 2018 году SETTERS были скорее агентством с самостоятельными единицами внутри, то сейчас бренд стремится к единству. «В децентрализованном формате всё растёт быстрее, но потом нужно объединяться, чтобы все члены команды чувствовали себя причастными к одному большому делу», — поясняет Давыдов. По его словам, важно привести всех к единым целям и замедлиться — «стать немного изионистом (от английского «easy» — легко) и искать новые решения через креатив». «Наш секрет в том, что мы не улавливаем тренды, а быстро реагируем, действуем и запускаем идеи. Изи!», — говорит основатель агентства.
Такой подход к работе выделяет SETTERS на фоне других коммуникационных агентств. «Сейчас компании приходят к нам не только за рекламой: некоторые из них предлагают нам совместные коллаборации — это нетипичная ситуация для агентского бренда», — рассказывает Давыдов. За плечами агентства — партнёрские проекты с Nike, PicsArt, Greenpeace, «Буше», Friday Socks, «СМЕРЧ» и Flacon Magazine.
В 2019 выручка SETTERS выросла в два раза относительно прошлого года и составила около 300 млн рублей. Основная часть расходов в течение года уходит на зарплаты, обучение сотрудников и аренду помещений — около 13-15 млн в месяц. По прогнозам на 2020, выручка компании останется в том же диапазоне, что и год назад: основной доход ей приносят большие комплексные проекты.
Помимо них компания принимает участие в социальных проектах «за респект»: так, например, команда создавала айдентику для города Выборг. «Чем сильнее ты прокачиваешь такие истории, тем больше людей начинают делать маленькие шаги навстречу чему-то классному и способному менять жизни», — комментирует Давыдов.
По словам основателя, и для разовых коллабораций, и для долгосрочного сотрудничества SETTERS важно работать с теми, кто разделяет ценности агентства:
Важно тщательно выбирать новых клиентов, исходя из ценностей своей компании, и понимать, с кем вам не по пути. Если крупному клиенту не подходит другая крупная компания — это абсолютно нормально.
Свою открытость к изменениям SETTERS воплощают не только внутри агентства. Чтобы сделать сферу digital более доступной, в 2019 году они создали профессиональную конференцию «КОЛЛЕГИ» о болях и инсайтах онлайн-маркетинга. «Нам надоели конференции на шесть потоков, когда ты не можешь попасть на все мероприятия и просто разрываешься. Поэтому мы придумали мероприятие с одним стримом лекций по двадцать минут», — рассказал Давыдов.
Нейминг мероприятия появился случайно. Александра Жаркова бросила ироничное «коллеги» во время общего собрания, и команда сразу поняла: именно в этом слове заключается главный посыл конференции — стремление объединить всех представителей индустрии в одном месте. Фирменным стилем «КОЛЛЕГ» стали фотографии на айфон, мемы из рабочих чатов и стоковые картинки.
Чтобы о конференции заговорили, ребята запустили челлендж в Instagram: его участникам предстояло станцевать около кулера под джингл «КОЛЛЕГ». Также SETTERS отправили лидерам мнений классический офисный цветок по имени Игорь, которому не страшны ни дедлайны, ни коллективные созвоны — вместе с приглашением. Так о мероприятии рассказали Алёна Долецкая, Вера Брежнева и Артём Кривда.
Афиши мероприятия расклеили на Винзаводе и на Кузнецком мосту, на территории ARTPLAY и Трехгорной мануфактуры. Агентство даже запустило дрона — он летал над Хлебозаводом с картинкой котика, обнимающего QR-код на сайт мероприятия. В результате «КОЛЛЕГИ» собрали больше 800 представителей digital-индустрии — в онлайне и офлайне. В марте 2020 года SETTERS выложили лекции с конференции в открытом доступе, и их посмотрели больше 40 тысяч человек. Сейчас материалы конференции можно скачать бесплатно на официальном сайте.
Пандемия не помешала агентству объединять людей из индустрии и в 2020 году. В сентябре SETTERS вместе с агентствами SLAVA и Zebra Hero организовали КРЕАЧЕЛЛУ — фестиваль 18 креативных агентств Москвы. В течение дня участники мероприятия могли попасть в три компании и поучаствовать «в движе» — исповедоваться в digital-грехах или записать подкаст в прямом эфире. «Так мы, в том числе, ликвидируем недосказанность и снобизм между агентствами “старой” и “новой ” волны, служим мостиком между ними и рассказываем больше об индустрии широкой публике, которой тяжело сюда попасть», — поясняет Давыдов.
Также в декабре 2020 SETTERS планируют повторить успех «КОЛЛЕГ» и провести конференцию в онлайне. В этом году на ней выступят Пабло Роша из Сан-Франциско — digital-артист, на которого подписан даже официальный аккаунт Instagram, Associate Creative Director Google Russia Дмитрий Семенов, представители самого эффективного, по версии Effie, агентства в мире BANDA AGENCY и Евгений Примаченко из Wieden & Kennedy Amsterdam — команды, которая создает самые запоминающиеся кампании для Nike.
Пять правил жизни от Евгения Давыдова
Фото на обложке и в материале предоставлены компанией
Как вести инстаграм и не облажаться: Лайфхаки от Setters Девять ошибок SMM-щиков в разборе основателей агентства
В начале прошлого лета в инстаграме появился аккаунт @pyshechnaya1958, посвященный легендарной пышечной на Большой Конюшенной улице в Петербурге, работающей с 1958 года. Его контент отличался от традиционного наполнения аккаунтов заведений: ни идиллических натюрмортов с чашкой кофе, ни довольных блогеров, жующих пышки. Вместо этого здесь появлялись студийные фото в стиле модных журналов, а в текстах говорилось о наркотической зависимости от пышек. Аккаунт вели анонимно, без разрешения администрации заведения, которая была скорее напугана происходящим. Позже выяснилось, что за ним стоит агентство Setters. После того как про пышечную в инстаграме написало множество СМИ, число заявок на продвижение у компании возросло более чем в пять раз, и клиенты стали более весомыми.
16 сентября в Ельцин Центре пройдет первый воркшоп основателей коммуникационного агентства Setters. За восемь часов в Екатеринбурге гости расскажут, как позиционировать и продвигать бренд в соцсетях, чтобы это работало. Накануне воркшопа сооснователи агентства разобрали для The Village девять самых популярных ошибок специалистов по SMM.
сооснователь и CEO агентства Setters
сооснователь и директор по развитию агентства Setters
сооснователь и арт-директор агентства Setters
Александра Жаркова: Нововведения в сфере SMM сегодня происходят ежедневно, порой они совсем непредсказуемы. И от того, как быстро бизнес и его SMM-специалисты могут подстроиться под эти нововведения, оперативно внедрить их и пожинать плоды новых функционалов первыми — напрямую зависит успех проекта. Как имиджевый, так и коммерческий. К сожалению, далеко не все компании успевают за обновлениями SMM, продолжая работать с устаревшими инструментами и механиками, которые чаще наносят вред, чем приносят пользу. Мы решили собрать самые основные ошибки и рекомендации по работе с социальными сетями, а еще больше расскажем на воркшопе 16 сентября.
