cusdev что это такое
Чего хочет потребитель: объясняем Customer Development
Чтобы создавать успешные продукты, стартапы используют модель «развития потребителя», или Customer Development. Объясняем, как она помогает в работе.
Создатель модели CustDev — американский предприниматель Стив Бланк. Customer Development помогает создавать продукты, которые будут покупать.
Как работает модель Customer Development
Это процесс из четырех этапов, который проходит одновременно с разработкой продукта.
Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.
Customer discovery: выявить потребителей
На этом этапе нужно собрать информацию, которая поможет лучше узнать потенциальных пользователей и проверить первые гипотезы.
Нужно понять, кто потенциальные клиенты, и проверить, есть ли у них реальная потребность в продукте, то есть проблема, которую вы собираетесь решать. Для этого команды используют концепцию Jobs To Be Done.
Ответить на вопрос:
«Для кого продукт?».
Customer validation: верифицировать потребителей
Тут нужно проверить всю собранную информацию и создать MVP.
MVP, или Minimum Viable Product — это первая рабочая версия продукта. То есть тот минимум функций, которого хватит для решения проблем пользователя. На этом этапе клиент уже должен захотеть купить продукт.
Вот как это происходит. Вы делаете первую версию продукта, показываете ее пользователям и собираете обратную связь. Потом вносите исправления, снова показываете пользователям и спрашиваете их мнение. И так до тех пор, пока не получите готовый работающий продукт.
Ответить на вопросы: «Соответствует ли
продукт потребностям потребителей? Почему его должны купить?».
Customer creation: расширить клиентскую базу
На этом этапе вся нужная информация уже собрана и проверена, у продукта появились первые пользователи. Теперь нужно увеличить аудиторию и начать продавать.
Для этого нужно показать продукт целевой аудитории, которая с ним еще не знакома. Например, рассказать о нем с помощью публикаций в медиа, которые читают потенциальные потребители.
Ответить на вопрос:
«Как добиться, чтобы продукт покупало больше людей?».
Company building: выстроить компанию
Завершающий этап модели Customer Development, на котором продукт из идеи превращается в бизнес. Уже понятно, кто потребители, какая у них проблема и как ее решать. У продукта есть постоянные пользователи, которые готовы за него платить. Теперь нужно использовать все полученные знания и учесть ошибки, чтобы закрепить положительный результат.
Ответить на вопрос:
«Как не потерять то, чего мы уже достигли, и улучшить результат?».
Каждый этап модели Customer Development — это циклический процесс. Вопросы, которые задает команда, и ответы на них меняются в зависимости от реакции пользователей. Поэтому прежде, чем общаться с пользователями, нужно понять цели — что хотите выяснить, продумать вопросы — как и о чем будете спрашивать, аудиторию — с кем конкретно будете общаться.
Если используете CustDev, важно не бояться ошибок и не переходить к следующему этапу, пока не получите положительный результат от предыдущего.
Чтобы узнать больше о модели Customer Development и как ее используют продуктовые команды, советуем посмотреть эти видео:
Заключение
Если вы начинающий менеджер или только хотите им стать, приходите на курс Skillbox по управлению продуктом — учиться проводить исследования, проверять гипотезы и общаться с пользователями.
Как и зачем продакту проводить CustDev?
Одна из главных задач продакт-менеджера — генерация идей для создания новых прибыльных продуктов. Но как понять, например, какой из десяти придуманных вариантов — лучший?
Ведь если проводить комплексный анализ рынка по каждому направлению, уйдет много времени и тогда работа продакта превратится в сплошной анализ.
Для этого был разработан инструмент — CustDev. Он простой и быстро реализуется. Ответственный подход к работе в связке с кастдевом поможет отсеять девять идей и оставить самую перспективную. В этой статье мы подробно поговорим, что собой представляет этот инструмент, как правильно его использовать и анализировать полученные данные.
Что такое CustDev?
CustDev (полн. Customer Development) — способ получения обратной связи от пользователей. Собранные данные используют для тестирование идеи или прототипа будущего или существующего продукта на потенциальных потребителях. За сложным термином кроется простая суть: это общение с будущей или нынешней аудиторией, выявление ее потребностей.
CustDev — качественный, а не количественный инструмент, то есть собранные данные (результаты) рассматривают как идеи и гипотезы, которые впоследствии тестируются количественными экспериментами (например, опросами или тестовыми запусками с аналитикой).
Сами специалисты по Customer Development оценивают метод как исследование аудитории, в ходе которого удается найти информацию о текущих потребностях пользователя, его тревогах и т.п.
Зачем проводить?
CustDev проводят для исследования аудитории, потому что без данных о проблемах и желаниях потребителей развитие продукта превращается в хождение по минному полю. Инструмент применяют для экономии ресурсов, ведь часто сначала пишут код, потом разбираются в потребностях клиентов и после все переделывают в соответствии с ними. И так может быть бесконечное количество раз, что дороже предварительного анализа и создания продукта сразу под конкретные потребности целевой аудитории.
Например, есть компания, которая занимается разработкой обучающих приложений. Допустим, команда планировала создать продукт для гитаристов и руководствовалась стереотипом: мужчины учатся играть на музыкальном инструменте, чтобы впечатлить женщин. После проведения опроса оказалось, что многие делают это для саморазвития и отвлечения от рутины.
У многих начинающих разработчиков есть проблема — при проектировании и реализации нового продукта они руководствуются собственными ощущениями и взглядами. Да, иногда это работает, потому что собственное мнение совпадает с мнением большинства. Но зачем рисковать и затем все переделывать, если есть возможность определить потребности сразу?
Опытные руководители выделяют еще один плюс кастдева — вовлечение команды в работу. Когда люди общаются с будущими потребителями, они начинают понимать (если этого не было раньше), что они делают, для чего и кого. Мотивация растет, эффективность деятельности повышается и поставленные цели достигаются быстрее.
Как организовать?
Начните CustDev с сегментирования аудитории. Здесь не действует привычное разделение аудитории по социально-демографическому признаку, поэтому используют ролевые характеристики: например, люди, у которых хобби — поиграть на гитаре в свободное время (мужчина 35-40 лет из Москвы — не наш случай). По количеству сегментов ограничений нет: чем больше, тем лучше.
Далее разделите сегменты по приоритетности. Можете использовать следующие факторы:
Когда пользователи найдены, договоритесь об интервью. Оптимальный вариант — личная беседа, но если такой возможности нет, подойдет видеозвонок или переписка в мессенджере. Специалисты рекомендуют поговорить, как минимум, с 8 представителями каждого сегмента.
Но помните, что это не собеседование о приеме на работу. Интервью должно проходить в формате дружеской беседы, желательно, в неформальной обстановке. Общаться исключительно о продукте не стоит, параллельно разговаривайте на отвлеченные темы (например, любимые блюда или заведения в вашем городе).
Правила проведения CustDev
Для получения хороших результатов руководствуйтесь парочкой важных правил. Во-первых, не спрашивайте людей о будущем. Ваша задача — узнать о прошлом опыте. К тому же очень часто на такие вопросы люди отвечают неправду.
Не бойтесь уточнять мысли респондента, чтобы точно понять их суть. Существует негласное правило пяти «почему», которое помогает получить от человека максимум ценной информации.
Во-вторых, во время интервью нельзя продавать продукт. Некоторые начинают убеждать людей, что их инструмент лучше конкурентов и им нужно пользоваться в первую очередь. Постройте вопросы так, чтобы человек сам рассказал, почему он хочет использовать ваш продукт. Ответы на них — хорошие точки роста и улучшений.
Записывайте разговоры, например, на диктофон. Часто детали интервью «вылетают» из головы и человек начинает додумывать некоторую информацию. Его придуманные варианты могут не соответствовать действительности, что негативно сказывается на конечном результате.
И последнее правило — постарайтесь окунуться в среду потенциального пользователя. Например, руководитель RnD64 (компания занимается разработкой гитар) сам увлекается игрой на инструменте, проходил обучение и т.п. Это помогло придумать цепляющие вопросы, ответы на которые оказались ценными для развития продукта.
Что важно учитывать?
Еще несколько важных моментов для проведения Customer Development:
Пример таблицы по результатам CustDev
Правильное проведение интервью — половина успеха. Информацию нужно не только собрать, но и грамотно оформить для полноты дальнейшего анализа. Мы предлагаем использовать специальную таблицу.
На верхней строчке записывают важные вопросы, далее напротив каждого опрошенного записывают ответы. Для простоты анализа и определения инсайтов используют временные фильтры и сводные таблицы.
Также есть вторая вкладка — «Заметки и инсайты», собственно, к чему мы стремимся по итогу анализа.
Например, после анализа пришли к выводу, что пользователи выбирают очное обучение, потому что ценят живое общение, оно дает им больше положительных эмоций. И далее ссылаемся на информацию из интервью конкретного человека. Вот так и получается строить теории и гипотезы, которые затем проверяются количественными инструментами.
Перед тестированием гипотез и теорий определите их приоритетность. Так вы поймете, что следует проверить в первую очередь. Для этого предлагайте целевой аудитории пройти опросы и выделить наиболее важные проблемы (выстраивайте их из полученных инсайтов).
Мы подготовили для читателей пример таблицы: «пощупайте» ее, посмотрите обустройство, можете сохранить к себе и в дальнейшем использовать в качестве шаблона.
Когда делать?
Мы узнали, как проводить CustDev и анализировать полученные данные. Но вот когда делать его лучше всего? Опытные продакт-менеджеры считают, что первые кастдевы нужно делать еще до разработки первого прототипа.
Благодаря этому еще перед началом разработки вы избавитесь от заблуждений и определите самые важные гипотезы, вокруг которых следует организовать реализацию нового продукта. А иногда результаты показывают, что предлагаемая идея никому не интересна, следовательно, не будет пользоваться спросом. В этом нет ничего страшного! Гораздо обиднее было бы потратить миллионные бюджеты на разработку, а затем обнаружить отсутствие спроса на продукт.
После начала разработки и даже после запуска на массовый рынок потребность в Customer Development не пропадает. Инструмент используют перед внедрением дополнительных решений и функций. Он помогает определить, стоит ли заниматься реализацией новой фичи, получит ли она спрос среди активной аудитории.
Как видите, кастдев — действительно полезный инструмент, который помогает экономить огромные суммы на разработках никому ненужных продуктов. Высокая популярность объясняется простотой работы: для проведения интервью с целевой аудиторией не нужно специальное оборудование и прочие крупные затраты.
CustDev: что это такое и как его использовать при запуске продуктов
В бизнесе важно понимать интересы и потребности клиентов, особенно перед запуском новых продуктов. В этом помогает методология Customer Development, которая основана на сборе откликов клиентов. Как работает эта модель и как ее организовать – читайте в статье.
Что такое CustDev
CustDev – это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях с помощью интервью. К главными причинам провала нового продукта относят: отсутствие предварительного диалога с клиентом, высокую цену и плохое качество товара, невостребованность на рынке.
Продукт должен решать проблему клиента, поэтому сначала нужно ее выявить, а потом разработать продукт, а не наоборот. Собранную информацию анализируют и учитывают при выпуске, таким образом повышая востребованность товара на рынке.
Зачем проводить CustDev
Основатели стартапа часто ошибаются в своих продуктах, не ставят себя на место потребителя – это первая причина провалов. Для этого и существует метод CustDev, который позволяет:
Как и когда проводить Customer Development
Customer Development начинают с деления аудитории на группы. Чем больше групп будет в исследовании, тем нагляднее выводы. Для одной группы учитывают:
Основные принципы Customer Development
Чтобы CustDev показал достоверные результаты, нужно:
В разговоре интервьюеру нельзя продавать продукт — это отпугивает клиентов. Однако можно задавать такие вопросы, в которых респондент сам расскажет про достоинства и недостатки товара.
Преимущества и недостатки подхода
Каждое исследование имеет преимущества и недостатки.
Как работает модель Customer Development
Customer Development проходит в четыре этапа.
Выявление потребителя
Это первый шаг CustDev. Здесь определяют портрет клиента и потребность в продукте. Исследования отвечают на вопрос: «Для кого вы готовите продукт?». Если в первый раз товар не заинтересовал клиента, внесите в него изменения и повторите этот этап.
Верификация потребителя
На этом этапе разрабатывают первый рабочий образец продукта с минимумом функций, но уже здесь образец должен соответствовать ожиданиям потребителей. Собирайте отзывы клиентов и вносите изменения в продукт.
Расширение клиентской аудитории
Демонстрации и мастер-классы рабочего образца расширяют целевую аудиторию. Это нужно, чтобы заинтересовать клиентов и превратить их в покупателей. Если продуктом интересуются потребители, значит его купят.
Выстраивание компании
На этом, финальном, этапе продукт готов. Владельцы бизнеса решают как закрепить продукт на рынке и как продавать потребителю.
Уже на этапе формирования маркетинговой стратегии важно решить, как вы будете оценивать результаты рекламы. Это поможет понять, какие способы продвижения востребованы у аудитории и как лучше продвигать продукт в дальнейшем. Но собирать отчеты вручную – лишняя трата ресурсов, которые можно потратить на более важные этапы исследования. Сквозная аналитика Calltouch автоматически соберет все необходимые для анализа данные в удобных дашбордах.
Сквозная аналитика
Основные этапы проведения исследования CustDev
На основе исследований Customer Development разрабатывают новый продукт. Исследования включают пять шагов.
Формирование гипотезы
На рынке есть формула: потребитель – проблема потребителя – причина этой проблемы – цель. Целью становится продукт компании: решает ли он проблему потребителя.
Выбор сегмента
Составление перечня вопросов
Для интервью вопросы готовят заранее. Чтобы понять потребности клиентов, задавайте целевые вопросы о продукте. Список вопросов формируют из гипотезы и узнают о проблеме потребителя, его целях, и как он решал проблему без продукта компании.
Инструмент автоматизации контекстной рекламы
Скидка 25% на 3 месяца тарифа «Старт» + индивидуальный практикум по работе с инструментом
Пакет услуг «Быстрый старт email-рассылок» со скидкой 20%
Конструктор для создания чат-ботов, рассылок и автоворонок
Удвой продажи с помощью чат-ботов в мессенджерах. Бесплатно на 21 день.
Скидка 25% на первый месяц работ по SEO + аудит в подарок
Логистический партнер для бизнеса и частных лиц
Скидка 25% на перевозку и доставку от адреса
CRM для e-сommerce и ритейла
Получите до 3 месяцев профессионального тарифа в RetailCRM
Поиск респондентов
Для интервью достаточно 50 респондентов. Найти людей для интервью можно через:
Интервью
Интервью – главный инструмент обратной связи от потребителей. В CustDev существует два вида интервью: проблемное и решенческое.
Проблемное
Проблемное интервью показывает, есть ли у потребителя проблема и что он об этом думает. Главные вопросы:
Решенческое
В решенческом интервью выбирают одну фокус-группу потребителей и предлагают протестировать готовый образец продукта. Узнайте, какие у образца достоинства и недостатки, как бы использовал его клиент и решает ли продукт личную проблему.
Главные вопросы, чтобы понять, нужен ли продукт на рынке:
Систематизация полученных данных
Сведения потребителей отображают в таблицах и графиках. Наглядная информация поможет проанализировать ответы клиентов и покажет готовность к покупке.
Как организовать интервью с потребителями
При опросе респондента рекомендуют записывать ответы не только на диктофон, но и на видео. Это поможет лучше изучить реакцию клиента, пересматривая запись. Также следует заранее определить целевую аудиторию, количество интервью и написать вопросы.
Как говорить с респондентами
Постарайтесь вызвать доверие респондента. Не задавайте прямых вопросов о покупке продукта — это отпугивает потребителя. Вопросы должны натолкнуть на мысль о покупке: «Когда вы сталкивались с этой проблемой, как ее решали?» или «Решена ли проблема?». Важно спрашивать о прошлом, где у клиента уже есть опыт, а не о будущем.
При интервью используйте 4 рекомендации:
Сколько интервью необходимо провести
Чаще в CustDev проводят 50–60 интервью: этого хватает для подведения итогов. При этом, одно интервью не должно быть больше 30 минут, так как респондент устанет, а вам придется расшифровывать сведения часами. Продолжительность интервью в идеале — 15 минут. Увеличивайте время, только если респондент дает вам ценные ответы.
Что делать с результатами исследования
Исследования показывают, нужен ли потребителям ваш продукт. Гарантий, что товар станет 100% популярным нет, но инструменты CustDev сформируют дальнейшие решения. Будет ли это новый товар, модернизация старой версии, или вовсе снятие с рынка – решать вам.
С маркетинговыми инструментами Calltouch развивать любое дело – легко. Увеличивайте лояльность клиентов с помощью виджетов на сайте, настраивайте определитель источников звонков в компанию и повышайте продажи.
Виджеты Calltouch
Заключение
Customer Development – метод оценки нового продукта. CustDev помогает понять потребности клиентов на этапе тестового запуска продукта, без вложения денег в его массовый выпуск. Этот анализ можно проводить для любого продукта и варьировать количество респондентов по сложности товара. По результатам исследований вы сможете выбрать верное направление дальнейшей работы, и CustDev станет ключом к управлению вашим бизнесом.
Гид по Customer Development для продуктовых менеджеров
Перевод статьи о методике создания стартапов — выпуске MVP-версии продукта, проведении пользовательских интервью и выходе на рынок.
Вы слышали о Everpix, Google Wave? Это и не удивительно. Первый пример — приложение, которое организует и сортирует фотографии на телефоне, созданное в 2011 году. Оно просуществовало до 2013 года, потому что люди не покупали этот продукт. Второй — универсальная коммуникационная платформа, которая появилась в 2010 году и закрылась в 2012 году, так как никто не понял, как её использовать.
Создатели разрабатывали Everpix и Google Wave с недостаточным участием пользователей или вовсе без них. Они опирались на интуицию или профессионализм, но не учли фактор соответствия продукта рынку.
Пользователи не поняли, как использовать приложение, и продажи упали. В этой ситуации неважно, кто создаёт продукт: два разработчика или корпорация-гигант, сколько денег инвестировала компания. Всегда есть риск, что сервис не будет работать. В этой статье пойдёт речь об эффективной методике customer development, позволяющей избежать негативного результата.
«Внутри здания ничего не происходит, так что выйди на улицу». Это знаменитое высказывание Стива Бланка, основателя подхода customer development. В нём — сердце этой концепции и частичное объяснение модели кривой стартапа.
После определения, казалось бы, блестящей идеи, группа разработчиков и дизайнеров объединяются, чтобы создать новый продукт. Они держат процесс разработки под секретом, а это — большая ошибка. Нужна обратная связь, чтобы понять, правильно ли они двигаются.
Масс-медиа вроде TechCrunch, словно гром среди ясного неба, сообщает о запуске продукта, которое генерирует тысячи регистраций и подписок. Когда лихорадка новизны проходит, остаётся только 10-15% пользователей, и продажи падают. Начинается период разочарования. Это заставляет стартап «выйти на улицу» и использовать отзывы реальных пользователей, чтобы улучшить продукт. В случае успеха земля обетованная не за горами.
Согласно Стиву Бланку, знания, полученные в процессе customer development, используются для создания и оптимизации идеи при разработке продуктов. Используйте customer development, чтобы найти потребителей и создать продукт и коммуникативную стратегию специально для них.
В поиске оптимальных решений используйте рациональную тактику, базируясь на понимании конкретных пользователей и их ожиданиях. Так можно избежать кривой стартапа, или, по крайней мере, разогнать его развитие. Благодаря методике можно выявить некоторые вещи.
Важно учитывать, что методика customer development используется для запуска продукта, а также на протяжении всего жизненного цикла. Она подходит для любого этапа разработки, так как не требует огромных ресурсов и не затрагивает другие процессы.
Customer development включает в себя customer discovery, customer validation, customer creation и company building. Рассмотрим каждый этап подробно, чтобы узнать, как использовать собранную информацию, чтобы получить максимальную прибыль.
Customer development приносит огромную пользу, но многие стартапы и компании пропускают этот шаг. Они боятся, что пользователи не примут их идеи или не будут использовать продукт. С этим они сталкиваются во время этапа customer discovery.
Customer discovery необходимо, чтобы узнать потенциальных пользователей и протестировать свои продуктовые гипотезы. Этот метод позволяет на ранних стадиях определить жизнеспособность первоначальной концепции, что нужно улучшить, что убрать, что добавить.
Трудно чётко сформулировать гипотезы, чтобы проверить их с помощью пользователей. Сложно не значит невозможно. Стив Бланк обнаружил, что бизнес-модель Остервальдера представляет собой мощный инструмент для проверки такого рода предположений.
Эту стратегию из девяти блоков разработали бизнес-теоретик Александр Остервальдер и информатик ИвПинье. Оба автора вошли в список 50 влиятельных теоретиков менеджмента.
В бизнес-модели Остервальдера вы задаёте нужные вопросы на каждом этапе, а затем пишете ответы, которые должны в конечном итоге стать гипотезой.
Запишите ответы на эти вопросы в канву бизнес-модели. Вы обозначите основной рынок сбыта продукта и важные для начальных этапов разработки гипотезы. Вы также охватите ваших потребителей и будете работать над продуктом, который им действительно нужен.
На этом этапе начинается самое интересное. Найдите представителей целевой аудитории и поговорите с ними. Спланируйте и организуйте интервью, чтобы выяснить, действительно ли ваш продукт им нужен. Во время беседы с реальными людьми вы получаете ценную обратную связь, поэтому это один из ключевых моментов в customer development.
Интервью с правильными вопросами может предотвратить разработку продукта, до которого никому не будет дела.
Во время интервью используют два типа вопросов: закрытые и открытые. Первый тип предполагает ответы: верно или неверно, да или нет, ограниченное число ответов. Поэтому с помощью открытых вопросов получают более полные ответы.
Открытые вопросы помогают собрать качественные данные, установить связь между концепциями, прийти к выводам, упущенные при исследовании, улучшить понимание ожиданий пользователей, определить факторы, тормозящие производственный процесс.
Открытые вопросы жизненно важны для успеха customer development. Поэтому нужно интегрировать их в процесс планирования и подготовки.
Стив Бланк предлагает организовать этот процесс таким образом: пройтись по сети своих контактов и собрать из них список из 50 человек (коллеги, бывшие коллеги, друзья, бухгалтеры, юристы, бизнес-контакты).
Собрав группу потенциальных потребителей, продемонстрируйте ваши гипотезы с помощью презентации. Тогда вы сможете услышать замечания и комментарии о проблемах и расходах. Презентация не должна продавать. Помните, главная цель в том, чтобы собрать дополнительную информацию и неучтённые мнения. Для этого проведите интервью.
В результате тестирования гипотез, вы узнаете больше о потребителях, их привычках, работе, бизнесе. У этих выводов решающее значение для понимания проблем потребителей и успеха продукта.
Помимо сбора данных о пользователях и конкурентах, отследите рыночные возможности, проанализируйте рыночные тенденции. Определите ваше положение на рынке, когда запустите продукт.
Когда вы проверили гипотезы и собирали информацию, сравните сделанные ранее предположения с полученными результатами. Здесь снова пригодится канва бизнес-модели из девяти блоков.
Проследите выполненные вами действия и повторно разработайте канву бизнес-модели, на основе новых данных customer discovery.
Согласно Strategyzer.com, шаблон с этой методикой загружали с веб-сайта более 5 млн раз. Пользователи применяют его, чтобы уточнить идеи и определить стратегию.
Усиленная потенциалом customer discovery, канва бизнес-модели — это не просто теория, построенная на предположениях. Переписав бизнес-модель с помощью новой информации, вы получите чёткие принципы, чтобы строить и развивать бизнес.
Путём сравнения «до» и «после», вы увидите, что некоторые из гипотез и предположений могут быть правильными, либо ложными. Это покажет, можно ли полагаться на ваши рассуждения в будущем или нет.
Теперь давайте перейдём к деталям, чтобы лучше понять теорию. Например, вы выводите на рынок селфи-дрон. Вы создали канву бизнес-модели и сформулировали гипотезы, перечислили функции, которые решают проблемы пользователей и отличают ваш продукт от конкурентов.
Вы собрали потенциальных потребителей — это ваши друзья, пользователи Facebook, владельцы дронов. Проверка гипотез показала, что людям нравится идея небольшого переносного селфи-дрона с расширенными функциями.
Однако потенциальные пользователи обеспокоены тем, что продолжительность полета селфи-дрона — 20 минут, потому что тогда потребуется более длительное время зарядки батареи (до четырёх часов, обычно 120 минут). В процессе вы также узнали, что пользователи хотели бы побольше цветов для дронов, так как большинство из них белые, чёрные, тёмно-синие, зелёные.
Далее вы изучаете конкурентов (JJRC, Zerotech, Xiro Xplorer, Yuneec Breeze) и их предложения, чтобы определить рыночный потенциал продукта. Проанализировав результаты, вы снова заполняете канву бизнес-модели, чтобы в конечном итоге получить проработанную бизнес-концепцию и стратегию развития.
Эта короткая версия customer discovery даёт общее представление о процессе. Также она показывает важность этого простого и малозатратного по ресурсам этапа. Не прекращайте исследование пользователей. Проверьте полученную информацию, чтобы не выйти на рынок с продуктом, который никто не будет покупать.
По данным исследования CB Insights, 42% стартапов терпят неудачу, потому что продукт не востребован на рынке, 18% из-за ценовой политики, 14% потому, что игнорировали своих потребителей.
Если вам кажется, что вы завершили customer discovery и собрали достаточно информации, чтобы запустить производство и продажи, подумайте ещё раз. Вам необходимо проверить данные, полученные в реальной ситуации. Это делается на стадии customer validation.
В процессе customer validation вы проверяете, насколько правильно вы понимаете ваших потребителей. В него также входит разработка надлежащего корпоративного и продуктового позиционирования. Эта стадия тесно связано с концепцией «бережливого стартапа» (Lean Startup), созданной Эриком Райсом в 2008 году.
Концепция включает в себя бизнес-эксперименты на основе гипотез, итеративные релизы различных версий продукта и обучение на основе проверки. Customer validation — это путь создания версии продукта с основными функциями (MVP), используя минимальные ресурсы, а также сбора отзывов от реальных людей, что похоже на «бережливый стартап».
Customer validation позволяет сделать четыре вещи.
Этот подход заключается в «эффективной, а не напряжённой» работе и экономит финансовые ресурсы. Так вы защитите проект от неудачи, и не будете вносить дорогостоящие изменения в уже готовый продукт.
Несмотря на частое заблуждение, MVP — это не продукт, а версия, созданная с минимальным количеством функций, необходимых для решения проблемы заказчиков. Это — способ проверить экономическую эффективность бизнес-идеи с минимальными затратами. Окончательный вариант продукта выходит в свет только после сбора отзывов о версии MVP.
Если окажется, что часть информации была истолкована неправильно, не понята, всегда можно вернуться на стадию customer discovery и начать весь процесс заново, не рискуя бюджетом. В этом эффективность методики customer development.
Из примера customer validation для селфи-дрона ясно, что это поэтапный процесс, который может пойти вовсе не так, как вы планировали. Представьте, что вы выпускаете первую версию приложения с минимальным функционалом для управления дроном, съёмки фото или видео.
Вы не добавили функции регулировки разрешения изображения, различных режимов полета или системы распознавания лиц.
Эти результаты доказывают, что customer development приносит успех на любой стадии разработки продукта. Используйте эту методику, чтобы получить максимальную выгоду с минимальными усилиями.
Customer Creation — этап, который позволяет охватить более широкую клиентскую базу. После customer discovery и customer validation, вы будете ясно понимать, кто использует ваш продукт, где искать этих людей. Теперь нужно начать работу с маркетингом.
Важно заявить о продукте с помощью тщательно организованной медиастратегии. Общайтесь с заказчиками и средствами массовой информации, чтобы сделать ваш продукт видимым для целевой аудитории, а также для «евангелистов».
Это основные игроки, влияющие на то, кто использует продукт, кого он устраивает, и кто будет рекомендовать его друзьям и семье в социальных медиа. Они жизненно важны для продаж, развития и успеха бизнеса. Убедитесь, что с ними есть связь.
В этом шаге определите, на какой рынок вы собираетесь выходить: существующий, нишевой, дешёвый или новый. Определив маршрут, либо следуете правилам и пытайтесь выделиться из толпы (на существующих рынках), либо придумайте свои собственные, а затем ищите правильную стратегию для тех потребителей, которые еще не знают о вашем продукте (на новых рынках). Выясните, как лучше представить товар.
Это этап, когда вы подключаете «евангелистов» и экспертов с помощью PR. Чтобы избежать недопонимания в процессе, вам нужно знать аудиторию, иметь чёткую пошаговую стратегию запуска и представлять глубину охвата, основные цели. Это время, когда вы, наконец, начали действовать.
Вы полагаете, что успешный запуск и хайп вокруг продукта сам создаст спрос. Это ошибка, которая приведёт к катастрофе. Среднестатистическая американская семья всё время покупает те же самые 150 товаров, и этот список соответствует 85% их потребностей.
Вы думаете, легко избавиться от своих привычек? Нет, это не так. Вот почему вы должны пойти немного дальше, чтобы создать спрос. Существует несколько полезных стратегий.
Customer creation — это итог выполнения стратегий, реализации планов и начало реальных продаж.
Это интенсивный период, когда вы поймёте, правильно ли вы определили ваш продукт и потребителей. Будьте готовы к тому, что этот период потребует много времени и усилий.
Вернёмся к нашему селфи-дрону. Перед запуском процесса customer creation, найдите команду маркетологов, которая следует вашим планам и понимает ценность продукта.
Маркетологи разрабатывают медиастратегию для выхода на пользователей-«евангелистов» и охвата целевой аудитории через наиболее подходящие каналы. Это могут быть публикации пресс-релизов на Businesswire.com, Neurala.com, DPreview.com, Personal-drones.net, YouTube-обзоры на каналах «Quadcopter 101», «Drone Camps RC» и «Tech Best».
Продукт выходит на нишевой рынок с высокой конкуренцией. Правильное позиционирование подчёркивает функции, выделяющие ваш селфи-дрон среди других дронов. Ваша ценностная политика: «Легкий селфи-дрон, полёт которого в два раза дольше обычного». Она демонстрирует, что ваш продукт может выдержать более длительные полёты, чем дроны конкурентов.
Во время запуска селфи-дрона можно создать дополнительный спрос, поощряя пользователей снимать видеоролики и выкладывать их в интернет. Пользовательский контент привлечёт дополнительное внимание к продукту без больших затрат на дорогой маркетинг (например GoPro).
Это заключительный этап customer development, который превращает стартап в полноценную компанию. Фокус смещается от исследований и customer discovery к долгосрочному планированию и росту. Это не происходит само по себе — вы и команда берёте контроль над компанией в свои руки и бесстрашно смотрите в будущее. Серьёзные перемены требуют пошаговых действий. Практические советы ниже.
На протяжении предыдущих трёх этапов вы сотрудничали с ранними последователями, которые хотят получить мгновенное решение сложной проблемы. Загвоздка в том, что они представляют лишь 5% рынка. Теперь вам нужно расширить круг потребителей и сделать продукт видимым для основных потребителей. Для этого наймите компетентных менеджеров, понимающих психологию потребителей.
Давайте взглянем на программное заявление PayPal: «создать самое удобное, безопасное и рентабельное решение для интернет-платежей». Прочитав его, вы чётко понимаете видение и цели компании, даже если не работаете там. Более того, вы уже хотите там работать.
Программное заявление даёт сотрудникам понимание, куда движется компания, почему им нужно выполнять те или иные задачи. Это цель, которая объединяет людей в группу и позволяет им быстрее достичь успеха. Определите в вашей программе, что сотрудники должны делать, когда они на работе, ради чего они работают, когда цель считается достигнутой, а также задачи по доходам и прибыли компании.
Разработка продукта вместе с креативной командой, которая работает на одном энтузиазме, проводит бессонные ночи, исправляя недостатки — это потрясающий опыт. Но если вы хотите вывести ваш бизнес на новый уровень, вы должны быть уверены что ваша команда готова к расширению и следует той же миссии, что и вы.
Очень важно выяснить, что ваши управленцы надёжны, прагматичны, проницательны и следуют методам agile. Постарайтесь, чтобы совет директоров компании рассмотрел назначенных руководителей. Взгляд с той стороны поможет проанализировать ваш выбор.
В стартап-среде члены команды часто выполняют все виды задач, даже за рамками их специализации. На этапе company building такой подход не работает, потому что вы не ищите половинчатых решений. Чтобы этого избежать нужно сделать несколько вещей.
Бюрократия и несвобода препятствуют росту. Они замедляют процессы в компании и её развитие, уничтожают понятие agile. Чтобы избежать такой ситуации, убедитесь, что сотрудники способны принимать решения «на местах» и не зависят от указаний, поступающих сверху.
Это децентрализованная модель управления, которая содействует культуре участия, работе в команде и лидерству. Вы будете поддерживать темп по методу agile, только если взаимоотношения внутри компании строятся на взаимном доверии и понимании.
Исследования показывают, что компании, чья политика ориентирована на пользователя, получают на 60% больше прибыли, чем те, которые не ставят пользователей на первое место в своей стратегии. Доказательство успешности такой тактики — известные корпорации: Zappos, Amazon.
Они тратят миллионы человеко-часов, чтобы определить, кто их заказчики, какие у них проблемы, как эти проблемы можно решить. Эти цифры и факты говорят об эффективности customer development, и вы убедитесь в этом сами, если добавите эту методику в свой проект.
Когда вы «вышли на улицу», задействуйте надлежащие инструменты, чтобы получить как можно больше от customer development. Есть несколько инструментов для достижения целей.
Разговоры о реальных проблемах имеют ключевое значение для customer development. Они — основное средство сбора достоверной информации, которая необходима для улучшения продукта и его характеристики. Это может быть интервью по телефону, живой встрече, в онлайне.
В зависимости от ваших целей, выберите, какой вид лучше подходит. Помните, всегда нужно готовиться к интервью и фокусироваться на том, что люди делают, а не на том, что они говорят, а также внимательно слушать и читать ответы.
Попробуйте различные стратегии для создания спроса на продукт, выпускайте столько версий MVP, сколько будет необходимо. Не бойтесь экспериментировать (в разумных количествах).
Привлекайте пользователей, когда выбираете между различными интерфейсами для приложения, контролирующего вашей дрон, тестируете кнопку для пуска. Имейте ввиду, вы создаёте продукт для пользователей, а не для команды.
Используйте чат-ботов (Chatfuel), видео чаты (Skype), платформы для коммуникации (Intercom).
Перечисленные инструменты оптимизируют процессы и повышают эффективность методики customer development.
Извлекайте пользу из всех инструментов, чтобы получить максимальную выгоду от customer development, customer validation, customer creation и company-building. Они доступны, экономически эффективны и просты в использовании.
Перечитайте любопытную подборку книг по customer development, чтобы лучше понять эту методику. Подборка содержит практические советы и показывает практическую ценность этого процесса.
Методика customer development появились в 90-е годы и помогла запустить 10 тысяч стартапов и новых компаний. Это мощный рыночный инструмент, но помните, что методика проводится одновременно с разработкой продукта. Внимание лишь к одному из процессов не даст эффекта, не снизит риски. Это стратегия, которая позволяет вам работать «более эффективно, а не более интенсивно». Следуйте ей во всем.