eejm что это такое
CJM vs UJM vs EJM? Разбираемся
CJM (Customer Journey Map / Карта путешествия клиента) = инструмент для исследования опыта вашего клиента и точек взаимодействия с брендом, продуктом или услугой, компанией, вашими сотрудниками.
EJM — Employee Journey Map / Карта путешествия сотрудника = инструмент для исследования опыта вашего сотрудника или кандидата и точек взаимодействия с брендом, компанией, другими сотрудниками, вашими клиентами.
Любая Journey Map — это опыт взаимодействия с вашим брендом, но из разных ролей пользователя. В каждой такой точке принимается решение продолжать человеку взаимодействовать с вами или нет. Люди, ушедшие от вас — те, у кого случился негативный опыт и точки взаимодействия ушли вниз. Это может быть плохое обслуживание, проблемы в ценностном предложении, плохое качество, ужасная коммуникация, неотлаженные процессы и т.д. С каждой такой точкой можно работать — улучшать и затем усиливать положительный опыт.
Встречала CJM, которые сделаны на основе Google Analytics. Вроде все четко, вроде даже реальные цифры взяты… Но! Аналитика опасна тем, что без качественных исследований вы никогда не узнаете, что происходит на самом деле. Например, вы видите, что большая часть пользователей резервирует столик в кафе, но не доходит до финального подтверждения резерва. Вы можете сколько угодно менять текст и добавлять дополнительные СТА кнопки, но на деле выяснится, что это внезапное действие людей, они идут и общаются с друзьями, в разговоре решают пойти куда-то, ищут в интернете куда, дорога плохо освещена, они уже сделали много усилий, чтобы найти информацию и пройти первые шаги, но им оказывается проще зайти в ближайшее кафе, чем закончить резерв на ходу в таких условиях. Провалы в Google Analytics — это сигнал для запуска качественных исследований, но не данные для построения CJM. Пока вы не пообщались с пользователем — вы имеете только гипотезы, основанные на вашем личном опыте.
UJM (User Journey Map / Карта путешествия пользователя) = инструмент для исследования опыта пользователя (НЕ вашего клиента) и точек взаимодействия с аналогичным продуктом (продукт-заменитель или продукт конкурента), брендом конкурента, вашим брендом.
Eejm что это такое
Только недавно рынок привык к термину HR-бренд, который отражает отношение кандидатов и сотрудников к компании как к работодателю. Нельзя построить HR-бренд с нуля — у организации уже сложилась практика написания вакансий, коммуникации с кандидатами и сотрудниками.
Тут же вокруг него появилось несколько словосочетаний, которые часто путают между собой или не до конца понимают, что они действительно значат. Разбираемся вместе с командой DigitalHR.
Candidate Experience или Опыт Кандидата
Candidate Experience — это опыт кандидата при взаимодействии с компанией: начиная с момента, когда он увидел вакансию и до окончания испытательного срока. Похож на более знакомый термин UX (User Experience), т.е. опыт пользователя. Состоит из стадий: «Я узнаю о компании», «Я собеседуюсь в компании», «Я адаптируюсь».
Построение HR-бренда невозможно без разбора Опыта кандидатов. Обычно проводят интервью с текущими сотрудниками или отправляют мини-тест по итогам общения с кандидатами. Ещё один вспомогательный инструмент: воронка кандидатов, если вы используете рекрутинговую CRM-систему или ведете учет кандидатов каким-либо другим образом. Так вы сможете увидеть, на каком этапе происходит «провал» коммуникации. Например, такое исследование может убедить нанимающего менеджера давать тестовое задание разработчику после общения, а не при отклике на вакансию — в противном случае до собеседования доходит меньше людей (но, кстати, это не всегда так, все зависит от компании).
Employee Journey Map или Карта путешествия сотрудника или Дорожная Карта Сотрудника
Employee Journey Map — инструмент, помогающий изучить опыт сотрудников и точки их взаимодействия с компанией. Похож на термин Customer Journey Map — визуализация опыта взаимодействия клиента с продуктом или услугой. Кстати, есть еще Candidate Journey Map, аналог Candidate Experience.
Его изучают, для того, чтобы найти узкие места в найме, адаптации и росте сотрудников и оптимизировать их.
Кроме стадий «Я узнаю о компании», «Я собеседуюсь в компании», «Я адаптируюсь» включает в себя: «Я работаю», «Мои карьерные изменения», «Я ухожу» и «Моя жизнь вне компании».
При исследовании каждой стадии могут возникнуть вспомогающие вопросы для оптимизации процессов:
Как помочь кандидатам узнать о процессе работы в компании до того, как они придут на собеседование? (Я узнаю о компании)
Как помочь сотруднику не чувствовать дискомфорт в работе с новым коллективом? (Я адаптируюсь)
Что компания может сделать, чтобы сотрудники выполняли те обязанности, которые им нравятся? (Я работаю)
Что можно сделать, чтобы предоставить сотруднику точную структуру роста в компании? (Мои карьерные изменения)
Как сделать так, чтобы договоренности, которые обсуждались на собеседовании, были соблюдены в течение его работы в компании? (Я ухожу)
Представители PizzaHut делятся, что итогом создания дорожной карты сотрудников стало принятие мер, которые позволили:
снизить текучесть менеджеров с 60% до 35%
уменьшить срок закрытия вакансии с 13 недель до 8
увеличить кадровый резерв с 40% до 65%
увеличить срок жизни сотрудника в должности с года до полутора
Employee Value Proposition или Ценностное Предложение Сотруднику
Ценностное предложение сотруднику — это характеристики, которые кандидаты и сотрудники воспринимают как ценность, которую они получают, работая в компании. Они сугубо индивидуальны и отличаются от компании к компании и от кандидата к кандидату.
Чтобы понять, какое ценностное предложение сотруднику существует в вашей компании, нужно провести опрос команды. В рамках построения HR-бренда нужно как можно больше и показательнее транслировать эти ценности вовне.
Как они могут выглядеть, например, в стартапе:
демократичный стиль общения
основатель компании готов делиться опытом с каждым сотрудником
технологичные и инновационные компании среди клиентов
Вывод
Candidate Experience и Employee Journey Map — это инструменты, которые помогают найти узкие места в коммуникациях представителей компании с кандидатами и сотрудниками, устранять негативные и неэффективные моменты и положительно влиять на HR-бренд: отзывы об опыте общения с компанией в социальных сетях, восприятие команды как профессионалов, возможность выстраивать карьерный рост.
При этом Employee Value Proposition — это набор смыслов, который можно использовать при построении внутреннего и внешнего HR-бренда.
Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты
Коммерческий автор Полина Кабирова в статье для блога Нетологии рассказала, как и зачем нужно создавать Customer Journey Map — карту взаимодействия потребителя с продуктом.
С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента — появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки. Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. Данные подсказывают, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании. В маркетинге для организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map.
Customer Journey Map — что это такое
Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.
CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.
С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.
Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.
Собрать информацию
Собрать информациюДля начала следует изучить аудиторию и продумать персонажей.
Персонаж — это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и чёткими целями.
Выделите шаблоны поведения клиентов и сформулируйте их главные характеристики от пола и возраста до места работы и интересов. На основе закономерностей соберите несколько портретов покупателей.
У каждого покупателя свой путь к продукту, поэтому «карту путешествия» лучше составлять для нескольких персонажей. Персонажи разных сегментов аудитории будут по-разному реагировать на цены, у них будут разные ожидания и впечатления. О том, как сегментировать аудиторию и создавать работающий портрет, уже рассказывали в блоге.
Для подробного описания пути необходима информация о действиях покупателя — его проблемы, сомнения и поиск вариантов, триггеры и отвлекающие факторы. Например, как клиент узнаёт о компании, с кем сравнивает цены, почему он расстраивается и в какой момент он полностью доволен.
Собирайте информацию из разных источников:
Кроме того, на этом этапе начните собирать внутреннюю информацию — особенности продукта, бизнес-цели компании и возможные проблемы на рынке.
Как создать customer journey map: объясняем на примерах
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Где взять базу? Как сделать красивое письмо? Какие показатели смотреть? Расскажем об этом в бесплатном курсе из 16 писем. Татуировка в каждом письме!
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
Построить длительные отношения с клиентами непросто. Для этого надо хорошо понимать их ожидания и стараться устранить любые проблемы, которые возникают при взаимодействии с компанией. Решить эти задачи помогает инструмент customer journey map.
Что такое customer journey map
Customer journey map (CJM) переводится как карта пути клиента. Это таблица или инфографика, которая показывает все точки контакта потребителя с продуктом или брендом с момента первого соприкосновения.
На такой карте отображаются действия клиента, его мысли, эмоции и проблемы, с которыми он сталкивается:
Для чего CJM используют в бизнесе
Карта пути пользователя — это инструмент, который помогает улучшить клиентский опыт.
Работа с CJM позволяет:
Более наглядно пользу от CJM показывают цифры.
Компания «Мануфактура» использовала CJM, чтобы улучшить мобильное приложение Meinestadt (гиперлокальное медиа, содержащее информацию о событиях, объектах, знакомствах, арендной недвижимости в городах Германии). За 12 месяцев компания выпустила MVP и 6 обновлений. В итоге выручка приложения оказалась на 138% выше планового KPI, а среднемесячная оценка в App Store и Google Play выросла с 2 звезд до 4,67.
В другом примере команде во главе с UX-дизайнером удалось улучшить юзабилити приложения и сократить время, необходимое пользователю для достижения цели, в 3,5 раза.
Как выглядит CJM
Чаще всего CJM выглядит как таблица с графическими элементами. В столбцах указывают этапы пути, а в строках — необходимую информацию по каждому этапу.
Однако не всегда карты бывают линейными. Некоторые рисуют схемы, которые сложно понять человеку не в теме:
А ещё встречаются customer journey map в виде инфографики:
Неважно, какую форму вы выберете. Главное, чтобы карта была понятна сотрудникам компании и давала необходимую информацию для генерации идей по улучшению клиентского опыта.
Из каких блоков состоит карта
Этапы взаимодействия
Основа карты — список этапов, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией от момента первого контакта до ухода.
Количество и состав шагов зависит от конкретного бизнеса. В общем случае путь клиента выглядит так:
Точки контакта
Каждый этап включает одну или несколько точек контакта, через которые клиент взаимодействует с компанией. Все точки делятся на онлайн и офлайн:
Изучение опыта сотрудников, или как построить Employee Journey Map
Вовлеченность и мотивированность сотрудников влияет в конечном счете на клиентский опыт. Но зачастую организации не уделяют достаточно внимания этим аспектам, фокусируясь на извлечении прибыли. Как начать изменять опыт сотрудников к лучшему?
Очевидно, что вовлеченность и мотивированность сотрудников влияет в конечном счете на клиентский опыт. Но зачастую организации не уделяют достаточно внимания этим аспектам, фокусируясь на извлечении прибыли.
Как начать изменять опыт сотрудников к лучшему?
На мой взгляд, подробное изучение опыта сотрудников позволит компаниям увидеть, что происходит с ними на самом деле, понять в чем заключаются основные болевые точки. Аналогично тому, как менеджеры продуктов улучшают пользовательский опыт, используя Customer Journey Map, давайте создадим аналог для опыта сотрудников.
Customer Journey Map — визуализация подробностей взаимодействия клиента с продуктом или услугой. Она позволяет понять, какие вопросы задает сам себе клиент, какие задачи он хочет решить, каковы его эмоции, впечатления и удовлетворенность.
Будем использовать тот же подход: говорим с аудиторией, для которой создаем карту (сотрудники), описываем и разрабатываем карту с их точки зрения.
1. Определите типы своих сотрудников
Разные сотрудники скорее всего имеют различные точки взаимодействия и различный опыт в организации. Например, подход к адаптации нового разработчика отличается от подхода к адаптации специалиста колл-центра. А процесс найма бухгалтера отличается от найма руководителя проектов. Суть работы специалиста по продажам отличается от работы техподдержки.
2. Убедитесь, что вы охватили все этапы пути
С чего начинаются отношения сотрудника и организации? С собеседования? Возможно. Но возможно кандидаты имеют и другие связи с вашей компанией, например в качестве клиента или в качестве друга нынешнего или бывшего сотрудника. Вам нужно захватить весь опыт кандидата.
Например, этапы могут выглядеть так: «Найм —> Адаптация —> Выход на эффективность —> Рост и развитие —> Увольнение»
Определите точки взаимодействия для каждого этапа. Участвовали ли в процессе третьи стороны, например, сайты для поиска работы? Их тоже нужно учесть.
3. Уточните детали
Каким образом сотрудник взаимодействует с работодателем в каждой точке?
Например, как проходил процесс найма? С кем общался сотрудник? Какие были болевые точки? Что было хорошо? Попросите людей рассказать вам истории, но не старайтесь оправдать те или иные проблемы.
Например, люди долго не получали обратную связь от рекрутера и поэтому они думали о том, чтобы принять другое предложение.
При выходе на работу человек не имел готового рабочего места, или всех необходимых доступов в системы, поэтому он 3 дня не мог полноценно работать.
4. Постройте карту
Вот как может выглядеть Employee Journey Map.
Я отметил несколько очень крупных этапов, но думаю, что вы поняли идею. Вы можете скопировать ее себе по ссылке, как шаблон, и на его основе построить свою собственную карту.
Цветовое кодирование поможет выделить наиболее проблемные точки. Например:
5. Сделайте информацию доступной
Как только карта будет постоена, поделитесь ею с top и middle менеджментом.
Недостаточно один раз сделать это упражнение и забыть о нем, старайтесь постоянно возвращаться к ней. Совместное использование дает понимание жизни сотрудника. Вы сможете выявить пробелы и заполнить их обучением, инструментами или другими ресурсами. С этой картой вы встанете на путь непрерывного улучшения опыта сотрудников и преобразования вашей культуры.
6. Действуйте
Если же вы ничего не сделаете с этой обратной связью, то станет только хуже, так как люди будут думать, что вы их спросили и теперь знаете о проблеме, но ничего не изменили.
Развивайте карту
По мере развития организации, появления и ухода новых людей, а также по мере изменения культуры, карта будет меняться.
С помощью этой карты вы сможете показать сотрудникам, что они являются высшим приоритетом для компании. И когда они знают и чувствуют, что работают на организацию, ориентированную на людей, то они, как следствие, обеспечивают лучший клиентский опыт.