Лимитированные кроссовки это что значит
Самые лимитированные кроссовки в Мире, или почему реселл должен умереть.
Все мы начали замечать, как количество самых желанных и редких кроссовок растет с каждым дропом.
Чем же это вызвано? Обычным желанием Канье: «Yeezy for everyone» или точнейшим просчетом маркетинг-офиса adidas? Давайте разбираться.
Внимательнее других за ситуацией следили представители adidas. На днях Канье подтвердил, что подписал большой контракт с немцами: «Nike предложил расширить мои полномочия: больше заниматься дизайном, две коллекции в год, 30 позиций в каждой. Достаточно ли этого? Мне нужен процент с продаж. Nike ответил, что это невозможно, так как я не являюсь профессиональным спортсменом. Но ведь я даю концерты в Madison Square Garden и играю там один. Мой спорт — выступления. Раньше я бы согласился на предложение, просто потому что очень люблю их обувь. Но сейчас у меня есть дочь и я должен кормить свою семью. Поэтому я подписал соглашение с adidas.»
— 2013 год.
Turtledove
После перехода Канье из Nike в «стан врага», он и команда дизайнеров из adidas начали работать над самыми первыми Yeezy Boost 350. Первые Yeezy Boost 350 под эгидой Канье были в цвете «Turtledove»
Вышли 27 июня 2015 года. Цена на реселле: в среднем 1500-2000$ Количество пар неизвестно. Ажиотаж они вызвали не сразу, но уже тогда их количество было весьма ничтожным.
До подписания контракта между adidas и Канье соотношение на вторичном рынке было примерно такое: 95% — Nike, 5% — adidas. После подписания контракта nike значительно сбавил позиции: стало примерно 50/50. Что творится с рынком сейчас, думаю, вы прекрасно знаете: adidas значительно обгоняет Nike в этом плане.
Pirate Black
Зарелизились они 22 августа того же года. Цена на реселле примерно такая же как у «черепах».
Немногие знают, но был ресток этой модели от 19 февраля 2016 года. Количество пар также неизвестно. Даже несмотря на ресток, минимальная цена за эту пару составляет 900$, а на некоторых площадках доходит до 3000-4000$.
Рассматривать прочие релизы прошлого я не буду — это был лишь экскурс в образовавшийся мир реселла, который, по-сути, создавал adidas.
Инфографика
А вот как выглядит рынок перепродаж
Наши годы
Adidas выпускает очередную расцветку 350-x «Zebra». На Европу было около 4-х тысяч пар. Перепродавались они у флагмана на Кузнецком мосту 6/3 в день релиза за 100-130 тысяч рублей — это пик цен, который смогли достигнуть кроссовки этой линейки. Все последующие релизы имели все больший сток и меньшую цену на перепродаже. Исключением может стать Yeezy Boost Frozen Yellow, релиз которых вышел очень неоднозначным.
Так выглядит график, отображающий количество пар. Как мы можем наблюдать, почти с каждым новым релизом, сток новой модели становится все выше и выше одной из прошлых 2.
К чему я веду?
Многие люди думают, что вторичный рынок никак не волнует компании — они будут неправы. Вторичный рынок — это главная рекламная кампания, которая не только вызывает интерес у людей, но и поднимает престиж компании в несколько раз. adidas делал лимитированные коллекции именно с этой целью: чтобы о них «говорили», чтобы все их хотели. Перед релизом самых больших по стоку кроссовок линейки (Beluga 2.0, Blue Tint) adidas провел релиз самых лимитированных Изи в истории, чтобы у покупателей снова проснулся интерес к их продукции. Если бы adidas придерживалось другой политики: делали сток кроссовок огромным, возможно, в первое время их прибыль была бы выше, но в долгосрочной перспективе они бы проиграли.
Иными словами, adidas выгоден реселл, и он существует столько времени, сколько это adidas выгодно. Как мы можем наблюдать, реселл сейчас находится в упадке (на релизах adidas практически невозможно заработать денег) — это говорит только о том, что adidas добился того, чего хотел — больше нет смысла делать сток максимально маленьким, жертвуя прибылью. Эта долгосрочная стратегия сыграла свое дело. Готов поспорить, что все остальные релизы Yeezy будут также огромны по своему стоку. Возможно, будет еще несколько «суперлимитированных» моделей, но только для того, чтобы снова вызвать интерес у людей…
Без этой информационной «почвы» у adidas вряд ли был бы солдаут на тех же белугах или 500-х Изи. Но реклама — двигатель торговли, так что…
ТОП-15 лучших кроссовок формата Special Edition
Среди сникерхедов особенно ценятся кроссовки, которые выпускаются ограниченным тиражом и в коллаборациях. Часто их еще именуют Special Edition. Цены на такие пары дороже обычного (не говоря уже про ресейл), но это не мешает фанатам раскупать подобные релизы в мгновение ока.
На рынке перепродажи такие сникеры продаются во много раз дороже, и порой цены достигают нескольких тысяч долларов США. Обычно редкие релизы выпускаются в коллаборациях с известными брендами одежды, медийными личностями или в честь какого-то юбилейного события.
Представляем вам лучшие кроссовки Special Edition, которые запомнились своими необычным исполнением.
Ben & Jerry’s x Nike SB Dunk Low «Chunky Dunky»
Этот релиз можно считать наиболее интересным и раскрученным в 2020 году, так как привлек невероятное количество внимания. Ben & Jerry’s — это известная американская компания, производящая мороженое, йогурты и щербеты.
Верх коллаборации на базе силуэта Nike SB Dunk Low выполнен с намеком на коровий окрас с добавлением ярких цветов молочного лакомства и значком Swoosh в необычном стиле. Коробка выполнена в стиле банки с мороженым. Коллекционеры готовы расстаться с внушительной суммой в несколько тысяч долларов США, в которые оценены Chunky Dunky сейчас на ресейл-маркете.
Skate Park of Tampa x Nike SB Dunk High «Cigar City»
Релиз от Skate Park of Tampa поднимает тему курения, а именно сигар, хотя в скейт-парке Тампы шутили, что курение марихуаны тоже имеет отношение к данному редкому релизу. Верх кроссовок выполнен с использованием палитры цветов, присущие табачным листьям. Упаковка тоже имеет тематическое оформление под коробку из под сигар. Выпуск состоялся в 2011 году и надолго запомнился многим снихерхедам.
Concepts x Nike SB Dunk Low «Blue Lobster»
В Concepts никогда не скупились на специальную упаковку для своих совместных работ с компанией Nike. Выпущенные в 2008 году кроссовки выполнены в синих оттенках, намекая на редких синих омаров. Среди фанатов Бостона ходила шутка о звонках в мэрию по поводу вопроса об опасных синих существах в водах местного залива. Таким образом выпуск стал просто мегаредким.
Nike Mag
Грандиозный выпуск, который состоялся в 2011 году, спустя 20 лет после их первого выхода на волне популярности фантастического фильма «Назад в Будущее 2», где сникеры носил герой Марти Макфлай. Даже через много лет после выхода блокбастера технологии не позволяли добиться автоматической шнуровки, но это не стало причиной не покупать кроссовки. Зато в 2020 году автошнуровку поддерживают Nike Adapt BB 2.0 и другие модели Nike.
CLOT x Nike Air Force 1 «1World»
Модный бренд одежды CLOT всегда уделял много внимания к деталям при сотрудничестве с Nike. Это видно по внешнему виду кроссовок, верх которых выполнен с эффектом шелкографии. Упаковка сделана как необычная шестигранная коробка. Релиз вышел в 2009 году ограниченным тиражом, и на рынке перепродажи доступен минимум за 5000 долларов США.
Unheardof x Anonymous x Nike SB
Сникеры вдохновленны матчем World Series 1990 года. Пак состоял из SB Dunk Low, напоминающего униформу Reds, и зелено-желтого Dunk High, похожими на майки Окленд Атлетикс. Пара поставлялась в коробке по типу для бейсбольных карточек брендов Topps и Fleer 90-х годов и вышла в 2015 году.
A Bathing Ape x Marvel Bapestas
Релиз вдохновлен многочисленными героями комиксов Marvel и поставлялся в тематической упаковке, которую обычно используют для фигурок Железного Человека, Человека-Паука, Капитана Америки, Серебряного Серфера и многих других. Выпускались разные варианты кроссовок под каждого героя, а надпись на подошве обуви обозначала его имя. Завладеть парой мечтал каждый подросток.
Nike Air Force 1 «Year of the Rabbit»
Данным релизом Nike отметила в 2011 году ежегодную новогоднюю коллекцию. Кроссовки были выпущены в честь Китайского Нового Года и поставлялись в особой упаковке в виде конфеты, разработкой которой занималась непосредственно шанхайская кондитерская фабрика White Rabbit.
«Star Wars» x Adidas (2009)
Кроссовки выполнены в честь киноэпопеи «Star Wars», вобрав в себя элементы, символизирующие злого героя Дарта Вейдера. Упакованы сникеры под фирменную атрибутику знаменитого фильма. Еще одна редкость, за которой охотятся фанаты adidas и любители саги Звездных Войн.
Nike SB Blazer «Milkcrate»
Как гласит легенда, эта обувь была создана как дань уважения владельцу шанхайского скейтшопа Fly Джеффу Хану, который ранее работал на молочной фабрике. Выпущенные в 2007 году кроссовки получили смесь белого кожаного верха с синими и коричневыми акцентами на резиновой подошве. Упаковка представляет из себя пакет молока. Это очень редкий релиз, который найти в 2020 году практически невозможно.
Nike Air Pressure
Nike стал первым брендом, представивший на рынке обувь, которой можно обеспечить индивидуальную посадку при помощи надувной системы (Reebok Pump тоже используют подобную технологию). Давление воздуха в язычке и подошве регулируется специальным ручным насосом, который поставляется вместе со сникерами. Все это запаковано в пластиковый контейнер-чемодан с ручкой через плечо.
Ari Menthol 10s
Созданные художником Ари Саалом Форманом, Ari Menthol 10s опередили свое время во многих отношениях. Дизайн кроссовок и их упаковку Nike разрабатывала совместно с сигаретным брендом Newport. Обувь упакована в негабаритную сигаретную пачку «Ньюпорт» с серебряной фольгой внутри, значок Swoosh имеет перевернутый вид. Особенность пары заключается также в том, что общественность возмутилась такой пропаганде курения. Nike пошла навстречу и отозвала часть партии, другая часть успела разойтись среди коллекционеров и считается супер-редкой.
Air Jordan XVII
Следующая редкость дебютировала в 2002 году и была представлена самими Майклом Джорданом, который публично зашнуровал кроссовки перед матчем на обозрение множества фото и видео камер. Роскошная спортивная обувь размещена в металлическом портфеле с мягкой подкладкой. Это единственная ретроспективах Jordan XVII, ставшая желанным приобретением у сникерхедов коллекционеров.
General Mills x Nike Kyrie 4 «Cereal Pack»
Nike в сотрудничестве с Кайри Ирвингом отметили свою любовь к детям и выпустили в 2018 году специальное трио Kyrie 4 в сотрудничестве с General Mills. Кроссовки вдохновлены сухими завтраками и хлопьями Lucky Charms, Cinnamon Toast Crunch и даже Kix. Доступно несколько вариантов в разных расцветках. В упаковке также поставлялась тарелка и ложка.
Adidas Adicolor Lo
Adidas Adicolor Lo впервые выпущены в 1983 году и переизданы в 2006 году в специальной деревянной коробке, куда также включили семь различных цветов краски, кисти, палитру и отделочный лак с набором кружев. Покупателям предлагалось самим раскрасить свою пару. Такой неожиданный ход сделал сникеры одними из самых редких за всю историю немецкого бренда и не только.
СтильСникер-культ: Как устроен рынок кроссовок
Почему лимитированные кроссовки стали частью мейнстрима
Текст: Кирилл Астраханцев
крупные бренды спортивной одежды и не подозревали, что их продукция будет так популярна на улицах, а представители самых разных субкультур сделают кроссовки частью своего будничного образа, буквально повседневной экипировкой. Разбираемся, как получилось, что кроссовки стали главной обувью поколения, а ажиотаж вокруг покупки лимитированных моделей теперь достигает таких масштабов, что о нём пишут даже медиа, игнорирующие модную повестку.
Субкультуры
Cегодня кроссовочные коллаборации — со спортсменами, поп-звёздами, молодыми дизайнерами, авангардными марками и даже благотворительными организациями — воспринимаются как дело, которое само собой разумеется. Но когда-то всё было по-другому. К примеру, adidas 80-х, консервативный спортивный бренд, не понимал, зачем ему сделка с молодыми рэперами Run-D.M.C., которые носили вещи марки в обычной жизни, тем самым их промоутируя. В какой-то степени именно благодаря талантливому афроамериканскому трио кроссовки с тремя полосками без шнурков стали важным маркером, атрибутом уличной крутости. Лишь когда песня «My adidas» превратилась в революционный гимн, бренд наконец подписал контракт с музыкантами.
В Англии во времена расцвета околофутбольной культуры 80-х кроссовки стали частью униформы, отличающей своих от чужих. Теннисные модели Diadora, беговые и тренировочные Nike и adidas заслужили уважение рабочего класса. При этом спортивные компании к созданию подобного спроса не прикладывали никаких усилий — даже наоборот. Дополнительная смысловая нагрузка у кроссовок появилась скорее случайно.
Чуть ли не единственным брендом, который вовремя понял свою потенциальную аудиторию и намеренно подыграл ситуации, стал Vans. Ещё в 70-е компания осознала, что её кеды отлично подходят для катания на скейте, хотя у Vans поначалу и не было плана обосновываться в этой сфере. Vans одними из первых стали размещать рекламу в журналах о скейтбординге, спонсировать райдеров и прислушиваться к своему потребителю при создании новых моделей — и не прогадали.
Сейчас кроссовки — абсолютно самостоятельная сфера. Спрос привёл к появлению обособленных коллекций, лимитированных релизов и коллабораций; теперь индустрии нужно постоянно удовлетворять взыскательный вкус коллекционеров и ценителей хорошей обуви. «В прошлом сникер-культуру точно можно было назвать субкультурой, — считает сникер-редактор Highsnobiety Крис Дэнфорд. — Но сегодня в кроссовочном мире культура равносильна деньгам: если ты потратил определённую сумму на обувь, ты уже стал частью культуры, неважно, интересовался ты её развитием раньше или нет».
Магазины
Раньше лайфстайл-сегмент у спортивных брендов практически отсутствовал, а за кроссовками люди ходили только в спортивные магазины. Но со стремительным развитием уличной культуры стали появляться магазины, основанные энтузиастами стривира, где можно было встретить лимитированные коллекции самых разных марок. Эти магазины стали местами силы, своего рода форумами для эрудированного потребителя.
Бренды cами стали разрабатывать специальные линейки, чтобы сотрудничество с представителями уличной культуры, магазинами, брендами и дизайнерами было ещё комфортнее. «Например, adidas придумал линейку Consortium, чтобы сотрудничать с нишевыми магазинами, позволяя избранным ретейлерам создавать продукт совместно с большим брендом, — вспоминает Дэнфорд, — это помогало развиваться независимым точкам». Число желающих заполучить кроссовки из лимитированной коллекции часто сильно превышало объём выпущенных пар.
Лимитированные коллекции стали способом общения с теми, кто причастен к развитию уличной культуры
Лимитированные коллекции стали способом общения — с их помощью бренды выстраивали доверительные отношения с эрудированным потребителем. К примеру, у Vans есть премиальная линейка Vault by Vans, в которой бренд выпускает разные коллаборации. Примечательно, что продаваться она может лишь в одном магазине страны — и даже не во флагмане Vans. «Уникальная атмосфера магазина, самобытная обстановка, присутствие в нишевых медиа, сильная выборка брендов, грамотная аудитория — вот несколько критериев, по которым подбирается магазин, где может быть представлена линейка Vault by Vans, — объясняет маркетинг-координатор Vans Russia Константин Белозёров. — В России по всем параметрам подошёл магазин магазин BELIEF». Только после такого своеобразного экзамена продукция может попасть к широкому потребителю. Например, коллекция по мотивам мультфильмов Disney поначалу тоже была представлена эксклюзивно в Vault by Vans. Когда же кеды высоко оценили профессионалы, модель попала в массовую линейку.
Уровень «лимитированности» бренды тоже варьируют. Например, Nike представляет некоторые релизы в форматах Quickstrike и Hyperstrike. И если Quickstrike может быть доступен в избранных магазинах по всему миру, а в стране таких точек может быть несколько, то Hyperstrike — самый ограниченный релиз, который может поступить в продажу без анонса вообще. Нередко он попадает в руки людям только в формате «friends and family». Есть даже понятие Nike Tier Zero — это статус магазина, которому предоставляются эксклюзивные релизы. В этих местах кроссовки почти не достаются случайным покупателям.
Компании давно выстроили политику партнёрства с магазинами, где продают их особые линейки. Большие корпорации могут вносить серьёзные коррективы в концепции магазинов-партнёров. «Как и в любых отношениях, где у одного партнёра абсолютное преимущество по отношению к другому, у такого партнёрства свои минусы, — рассказывает Никита Лашин. — Магазин может находить какие-то позитивные моменты и иногда получать выгоду от такого сотрудничества. Но в долгосрочной перспективе всё будет так, как запланировал бренд». «Основная цель крупного бренда — будь то adidas или Nike — доминировать», — резюмирует Лашин.
Кроссовки сегодня — мощный двигатель продаж. Но ажиотаж может сыграть и против ретейлера. Кроссовки, особенно в случае с лимитированными линейками, перетягивают на себя всё внимание, затмевая концепцию магазина. «Кроссовки медленно, но верно вытесняют из ассортимента остальную продукцию. А привлекая массовую аудиторию, уничтожают интерес со стороны более искушённой публики», — объясняет Лашин.
Редким магазинам в такой ситуации удаётся сохранить лицо. Тактика ITK — не участвовать в специальной программе спортивных брендов. Магазину, декларирует его менеджмент, важен конкретный продукт, а не совокупность обязательств и поощрений. В компании утверждают, что их «не прельщает статусность, которую якобы даёт бренд-производитель, а своего статуса тут добиваются самостоятельно».
Высокая мода
Специальные линейки сегодня — это дань уважения подкованному потребителю, тому, кто, скорее всего, задаст тон массовым продажам. Такие коллекции создают у людей ощущение причастности к чему-то более особенному. Человеку нужно обладать знаниями, чтобы заполучить релизы специальной линейки: избранные места продаж, даты релиза, его отличие от массового сегмента бренда.
Неудивительно, что подход продаж «для избранных» оказался близок высокой моде, которая тоже захотела получить свою часть кроссовочной аудитории. Подход спортивных марок к распространению лимитированных моделей вполне сравним с методами домов высокой моды. Чтобы сшить платье Christian Dior из кутюрной линии, нужно не только иметь возможность потратить несколько десятков, а то и сотен тысяч долларов за раз, но и обладать достаточной репутацией. Недоступность, элитарность — вот что тут стоит во главе угла.
Большие корпорации могут вносить серьёзные коррективы в концепции магазинов-партнёров
Смешение спорта, высокой моды и уличной культуры за последние годы стало очевидным для всех. Самый наглядный пример — коллаборация Louis Vuitton и Supreme. «Бренды из мира моды и производители кроссовок хотят привлечь новую аудиторию, — говорит коллекционер кроссовок, диджей и радиоведущий Киш Каш. — И порой они выпускают коллаборации, больше сосредотачиваясь на маркетинге, чем на хорошем продукте. Но бывают и интересные варианты».
Сегодня мы наблюдаем релизы и полноценные линейки, которые курируют именитые дизайнеры. Японец Ёдзи Ямамото всегда восхищался уличной культурой и молодёжными движениями, что в конечном счёте привело его к сотрудничеству с гигантом спортивной индустрии — adidas — и созданию отдельного подбренда Y-3. Их сотрудничество успешно длится уже шестнадцать лет. Каждый сезон Y-3 устраивает самостоятельные показы на неделях мод наряду с основной коллекцией японского дизайнера. Nike тоже предоставляет шанс дизайнерам модных домов переосмыслить свои модели. Бренд уже работал с бывшим креативным директором Givenchy Рикардо Тиши, креативным директором Balmain Оливье Рустеном и креативным директором мужской одежды Louis Vuitton Кимом Джонсом. adidas, в свою очередь, продолжает сотрудничать с Рафом Симонсом и Риком Оуэнсом, а Reebok выпускает коллаборации с нашумевшими Vetements. Опять-таки все релизы с прославленными именами мира моды предоставляются в строго избранных магазинах по всему миру, там, где это поймут и оценят.
Мейнстрим
Иными словами, сникер-культура уже давно вышла за рамки небольших групп по интересам и переросла в огромную индустрию, в которой бренды желают получить выгоду. Она стала мейнстримом: поклонников ограниченных релизов теперь гораздо больше. Лимитированные кроссовки можно встретить и на школьнике, и на офисном работнике. «Многие сейчас одеваются, чтобы впечатлить друг друга, — рассуждает Крис Дэнфорд. — Например, сегодня очень много фанатов Yeezy, и они думают, что необходимо скупать каждый релиз, чтобы их Instagram-подписчики оценили новое приобретение». Люди испытывают на себе давление, вынуждающее их обладать чем-то новым и крутым, они уже просто не носят то, что вышло шесть месяцев назад. «Сейчас кроссовки — это массовая культура, супермаркет, — рассуждает Никита Лашин, — но это не делает их неинтересными. Как и везде, есть множество энтузиастов, которые глубоко и серьёзно увлечены».
Спортивные гиганты вкладывают большие деньги, чтобы влиять на предпочтения потребителей в лайфстайл-нише. Они решают, в погоне за каким релизом люди будут ночевать в очередях. Потребитель уже и не задумывается, что может быть по-другому. Но всегда найдутся люди с независимым мнением, свободным от диктата брендов. За ними — будущее индустрии.
Фотографии: Adidas, Vans, Theory, Nike, KM20, Yeezy