Лояльность люкс что это
Программы лояльности для люксовых магазинов
Программы лояльности часто приобретают форму программы накопительных скидок, но это не то, что ценят покупатели товаров класса люкс, и совсем не то, что в результате позволяет люксовому ретейлеру увеличить свою прибыль.
Покупатели предметов роскоши любят особое, персонализированное обслуживание, они стремятся получить удовольствие от процесса покупок. Поэтому для них необходимо разрабатывать программы лояльности, основанные на впечатлениях и запоминающемся опыте.
Гарантированный способ заставить покупателей почувствовать себя особенными — сделать их частью узкого круга избранных. Знакомьте своих клиентов с новинками, прежде чем, те попадут на витрину, предоставляйте обзоры новых коллекций, делитесь инсайдерской информацией. Действуя таким образом, вы существенно повысите удовлетворенность своих клиентов от покупки.
Чтобы добиться в этом успеха, нужен продавец, который способен первым завести разговор с покупателем, поддержать это общение. Разговаривая с покупателями, продавцы лучше понимают, какие товары и бонусы подходят для того чтобы наградить их за лояльность.
Заставить клиента почувствовать себя особенным сегодня стало просто благодаря специальным программам, которые облегчают сбор и хранение актуальной информации о клиенте и его предпочтениях. Эти данные позволяют продавцам предлагать конкретному покупателю любимые бренды, предпочитаемые цвета, стиль и даже размер.
При разработке программы лояльности стоит учитывать мотивирующие бонусы, способные увеличивать ценность магазина и товара в умах потребителей. Среди этих бонусов может быть бесплатная парковка, услуги кастомайзинга, изготовление товара на заказ или доступ к покупкам по предварительной записи. Чем лучше ретейлер понимает своих клиентов, тем шире его набор креативных способов наградить их за лояльность.
Покупателей люксовых брендов интересуют статус, ценность, качество и впечатления. Скидки находятся достаточно низко в списке их приоритетов. Успешная программа лояльности должна запускаться, чтобы еще сильнее увеличить продажи, презентуя покупателям бонусы, новые товары и специальные коллекции. Это выгодный сценарий для обеих сторон: покупатель получает больше впечатлений при покупке, а ретейлер получает лояльность клиента и большую прибыль.
Как работают программы лояльности: виды, примеры, оценка эффективности
Крупным компаниям с постоянным потоком клиентов важно показывать свои преимущества и стимулировать потребителей. Ведь постоянный клиент – гарантия того, что он порекомендует продукт своим знакомым, а его средний чек будет на порядок выше, чем у тех, кто только познакомился с компанией и еще не уверен в ее качестве.
Для привлечения новых и удержания старых клиентов многие компании создают программы лояльности. Что это такое и как это работает – расскажу в сегодняшней статье.
Что такое программа лояльности и зачем она нужна
Программа лояльности – это система поощрения клиентов, с помощью которой покупатели могут получать скидки и бонусы. Внедрение такой программы позволяет компаниям привлечь больше клиентов и выделиться среди конкурентов.
Кроме того, при правильном подходе программа лояльности позволит:
Стоит также заметить, что программа лояльности – это не всегда скидочная карточка. Она бывает разных видов с разными условиями и механиками вознаграждений, но с одной целью – вызвать интерес к компании, ее продуктам или услугам. О разновидностях бонусных программ расскажу далее.
Виды программ лояльности
Наиболее популярные программы лояльности – это дисконтная и накопительная. Менее популярные – закрытые клубы, кобрендинговые и зонтичные программы.
Чтобы определиться с выбором бонусной программы, следует опираться на цели и задачи бизнеса: может быть, вам нужно предоставлять клиентам фиксированную скидку, начислять баллы за покупку или обеспечить доступ к закрытым мероприятиям и ранним распродажам. Все это возможно с помощью различных видов программ, подробнее о которых поговорим ниже.
Дисконтная программа лояльности
Данный вид отлично подойдет для тех, кто хочет предоставлять клиентам фиксированную скидку на услуги или товары. Работает это следующим образом: компания создает уникальную дисконтную карту и выдает ее клиентам бесплатно или за небольшую стоимость.
Чаще всего таким выбором пользуются небольшие розничные магазины или организации сферы услуг. Для них это самый простой способ внедрения программы лояльности: достаточно лишь придумать дизайн и напечатать тираж пластиковых карт. Например, клиенты салонов красоты часто приобретают пластиковую карту постоянного клиента, что позволяет им получать фиксированную скидку на все услуги.
Накопительная программа лояльности
Как и дисконтные, накопительные карты пользуются огромной популярностью, и сегодня они есть в кошельке каждого потребителя. Их выпускает большинство федеральных торговых сетей – они фиксируют историю покупок участника программы лояльности и вознаграждают клиента за приверженность компании баллами и статусом.
Баллы – это некий кэшбек, который выражается в местной валюте торговой сети. За покупки клиенты получают определенное количество баллов, которые они могут потратить в будущем. Например, некоторые магазины позволяют оплачивать покупки баллами вплоть до 100% стоимости продукта или услуги. 1 балл чаще всего равен 1 рублю.
Вот, как это выглядит в магазине косметики:
Также накопительный вариант может быть и в виде BTL-механики «подарок за покупку». Работает это следующим образом: на кассе покупателю выдают специальную карточку со штампом, которую он показывает каждый последующий раз при покупке. Когда на карточке насчитывается определенное количество штампов, компания предоставляет бесплатный товар. Например, после заказа 5 пицц в пиццерии – следующая будет бесплатной.
Другой вариант работы накопительных дисконтных карт – это механика с использованием статуса. При таком подходе клиенты получают не только баллы на карту, но и статус. За каждую покупку в магазинах сети на счет потребителя поступают баллы, которые можно тратить на новые покупки. При этом с количеством накопленных баллов растет и статус клиента: чем он выше, тем больше баллов начисляется. Также некоторые компании увеличивают срок гарантии и изменяют условия возврата для тех, у кого высокий статус.
Программа лояльности Спортмастера:
Закрытый клуб
Не такой популярный вид программ лояльности, но часто используемый премиальными брендами: компаниями по продаже автомобилей, алкоголя, отелями, брендами люксовой косметики и дизайнерской одежды.
Работает это по следующему принципу: клиент копит баллы и не только увеличивает скидку, но и получает доступ к предложениям закрытого клуба. Например, это могут быть закрытые вечеринки и презентации, дегустации и многое другое.
История закрытых клубов началась еще в 1983 году, когда производитель легендарных мотоциклов Harley-Davidson основал клуб для постоянных клиентов. Закрытый клуб до сих пор существует и насчитывает более одного миллиона человек. Члены клуба получают брендированную сувенирную продукцию, скидку на страховые услуги и обслуживание, различные бонусы и многое другое.
Вот, как это работает:
Зонтичная программа лояльности
Зонтичная программа объединяет несколько брендов в рамках одной общей программы лояльности. Вы и сами могли нередко встречать такие предложения: например, в Яндекс.Плюс держатель подписки получает баллы за то, что пользуется сервисами Яндекса, и может их списывать на новые услуги внутри Яндекса.
Такой подход позволяет компаниям собирать больше данных о клиентах. Кроме того, работать с одной программой куда проще, чем с несколькими.
Кобрендинговая программа лояльности
И последний вид, о котором мы поговорим – это кобрендинговая программа лояльности. Она заключается в том, что несколько брендов со схожей философией и ЦА собираются вместе и формируют единую бонусную программу. Чем-то похоже на зонтичную программу лояльности, но работает это немного иначе.
Например, популярный футбольный клуб «Зенит» запустил кобрендинговую программу лояльности, партнерами которой стали рестораны, фитнес-клубы, медицинские центры, туристические фирмы и многие другие. Клиенты клуба получают скидки в фирменных магазинах клуба и в магазинах-партнерах, копят баллы и повышают статус в программе лояльности, благодаря чему увеличивают размер скидок.
Другой пример кобрендинговой программы – объединение 19 авиакомпаний в единую команду SkyTeam. Регистрируясь в программе лояльности, путешественники зарабатывают мили, которые можно тратить на рейсах любой из авиакомпаний альянса и пользоваться особыми преимуществами, такими как приоритетная регистрация, доступ в зал ожидания, дополнительная норма багажа, гарантированное бронирование на распроданные рейсы.
В эту команду входят следующие авиакомпании:
Как оценить эффективность программы лояльности
Выше мы рассмотрели популярные программы лояльности, но не затронули проблему анкетирования клиентов. Проверкой данных клиентов занимаются далеко не все, и поэтому теряют такую возможность, как создание персонализированных акций и предложений. Без этого, конечно, программа лояльности будет работать, но не так хорошо, как могла бы, поэтому важно разобраться со способом обработки данных участников программы.
Обычно для хранения данных используют CRM-системы, позволяющие легко обрабатывать и сохранять информацию о клиентах – они позволяют создавать личные профили и собирать историю покупок. На основе этих данных компания прорабатывает дальнейшее общение с клиентами: например, формирует персональные предложения на основе пола, возраста и истории покупок.
Существуют и другие способы оценить эффективность программы лояльности:
Заключение
Программа лояльности – это отличный способ отблагодарить своих клиентов за покупку товаров или услуг. Сегодня мы рассмотрели основные виды программ, каждый из которых может быть эффективен при правильном подходе. Важно учитывать данные пользователей, чтобы составлять персонализированные акции и предложения, а также быть лояльными к клиентам. Ведь никто не пойдет к вам даже с наилучшей бонусной программой, если ваша компания носит посредственный статус. Поэтому будьте на высоте и создавайте такую же программу лояльности. Удачи!
Лояльность люкс что это
«Если бренд реализует программу лояльности, то это не люксовый бренд» — это высказывание справедливо только по отношению к дисконтным программам.
Действительно: акцент на скидки и кричащие горячие предложения выглядит дешево и вряд поможет создать успешную стратегию для люксовых брендов. Но это вовсе не означает, что следует отказаться от хорошо продуманной программы лояльности на основе свежих маркетинговых исследований и при помощи актуальных технологий.
Например, HBR в своих исследованиях в области электронной лояльности говорит, что программы лояльности в розничном бизнесе способны повысить коэффициент удержания клиентов на 5% и увеличить прибыль до 95%. Данные Branding Strategy Insider добавляют еще больше оптимизма: бонусные программы люксовых брендов могут увеличить количество наиболее платежеспособных клиентов с 10% до 15-20%.
Согласно статистике Яндекс и GfK в российских реалиях покупатели со стабильно высоким уровнем дохода сокращают свои расходы на предметы роскоши, а люди, позволяющие себе спонтанные приобретения, на время приостановили траты на излишне дорогие для них вещи. Люксовым брендам необходимо использовать все доступные маркетинговые инструменты, чтобы продолжать расти в таких непростых условиях.
Итак, как выглядит удачная программа лояльности для люкс-бренда?
Согласно исследованиям Forrester, клиенты масс-маркета считают наиболее важным элементом программы лояльности скидки. Однако даже среди них 59% опрошенных хотят получать персональные предложения, более высокий уровень сервиса, участвовать в закрытых мероприятиях исключительно для членов программы лояльности и получать не материальные, а эмпирические награды. 39% активных участников программы лояльности заинтересованы именно во впечатлениях: это могут быть билеты на VIP-мероприятие или эксклюзивный мастер-класс.
Ваша цель — сделать бонусную программу привлекательной и «вкусной». Дайте интересное название самой программе, и придумайте что-то оригинальное для бонусов и уровней.
Это может повлиять на то, как ваша целевая аудитория воспринимает программу. Если за каждую небольшую покупку клиент сразу получает десятки бонусных баллов, это создает иллюзию массовости, доступности для многих и не мотивирует покупателей стремиться к достижению более высокого уровня в программе.
Для создания успешной бонусной программы необходимо исследовать целевую аудиторию, осознать особенности рыночного сегмента и постоянно контролировать эффективность выбранной стратегии.
Чтобы анализировать свое взаимодействие с клиентами, можно использовать следующие показатели: количество новых членов программы, коэффициент погашения и другие. Это помогает выявить, как клиенты реагируют на маркетинговые «сообщения», посылаемые брендом, и при необходимости корректировать их.
Специалисты по B2C маркетингу должны отслеживать влияние программы лояльности на вовлеченность клиентов, уровень посещаемости офлайн-магазинов, уровень удовлетворенности обслуживанием, объем контента, которым покупатели поделились со своими контактами и общий уровень симпатии к бренду.
Это важно. Клиенты высокого класса не заинтересованы в экономии на покупках, это даже может показаться оскорбительным и унизительным для некоторых клиентов высокопремиальных брендов. Гораздо более подходят слова «уникальный», «исключительный», «только». Убедитесь, что ваш бренд предлагает лояльным покупателям впечатления и награды, который недоступны для большинства: вы можете предлагать как награды из сферы деятельности компании, так и нечто из смежной области. Главное иметь уверенность, что это способно порадовать вашу целевую аудиторию.
Хорошей практикой является предложение наград на выбор и повышение ценности вознаграждения в глазах клиента через единовременные предложения и ограниченное время на получение награды.
В качестве примера можно привести стратегию вознаграждений Audemars Piguet, швейцарского производителя часов. Бренд организовал мастер-класс в отеле Four Seasons в Манхэттене. Участники смогли самостоятельно завершить сборку своих часов, добавив последние недостающие детали в механизм. Изделие приобрело статус особенной личной вещи – и его ценность значительно повысилась в глазах владельца.
Одним из способов вознаграждения клиентов являются закрытые продажи. В качестве примера можно привести испанскую модную компанию Uterque. Она предлагает участникам программы лояльности возможность купить одежду из новых коллекций раньше, чем она станет доступной для всех. Преимущество вознаграждения заключается в том, что на предварительных продажах в наличии есть все размеры, оттенки, модели из новой коллекции бренда. Таким образом, у привилегированного клиента есть возможность первого выбора.
VIP-уровень должен быть вершиной, достижимой лишь для ограниченного числа покупателей. Клиенты роскошных брендов любят быть на вершине статусной пирамиды, поэтому дайте им то, что они хотят, или покажите им, как этого достичь. Оптимальный процент VIP-покупателей составляет около 5% от общего числа клиентов. Это делает программу лояльности мотивирующей и действительно эксклюзивной.
В современный век интернета и стремительного распространения информации блогеры стали связующим звеном между брендами и их аудиторией. Кроме того, медийные личности способствуют привлечению новых клиентов. Авторитетному мнению людей с тысячами и миллионами подписчиков в социальных сетях доверяет не только молодежь, но и старшее поколение.
Сотрудничество модного дома Dior c Ханелли Мустапарта стало очень успешным. Специально для бренда девушка приняла участие в серии makeup-уроков, в которых были использованы продукты марки. Косметический гигант MAC сотрудничал с блогером Гоар Аветисян, а Clinique задействовал в своем рекламном проекте известных медийных личностей: Ханну Бронфман, Тави Гивенсон, Маргарет Жанг.
Бренд Lancome подошел к вопросу работы с лидерами мнений творчески: начиная с 2015 года в компании есть собственный блогер — визажист Лиза Элдридж. Благодаря регулярным постам в социальных сетях марка укрепила отношения с существующей аудиторией и дополнительно привлекла новых клиентов.
Персонализированное взаимодействие с брендом – это то, к чему стремятся клиенты премиум-сегмента. Традиционные программы лояльности с пластиковыми картами практически гарантированно проиграют битву с современными бонусными программами, которые встроены в мобильное приложение бренда. У них есть гораздо больше возможности для контакта с клиентом, повышения осведомленности о новостях и событиях компании и превращения программы вознаграждений в увлекательную игру.
Бренд L’Oreal Paris разработал для своих покупателей приложение в виде интерактивной витрины — Makeup Genius. Клиенты могут визуализировать эффект от любого продукта декоративной косметики путем загрузки фотографии и виртуального применения продукта. Это дарит клиенту множество положительных эмоций, способствует созданию контента, сгенерированного пользователями, и увеличению посещений оффлайн-магазина. Пользователи уже опробовали более 65 миллионов образов.
Бренд Sephora давно не использует пластиковые карты лояльности благодаря переносу программы лояльности в мобильное приложение. Использование технологии iBeacon позволяет клиенту получать таргетированные уведомления во время перемещения по магазину. У определенных стендов приходит информация о специальных предложениях, приглашениях на мастер-класс или на консультацию визажиста.
На кассе приложение напоминает о количестве накопленных бонусов и непогашенных подарочных сертификатах.
Из российских брендов мобильные карты лояльности используют бренды Улыбка Радуги, РИВ ГОШ, Золотое яблоко, Перекресток, Вкусомания и некоторые другие.
Вы можете попробовать:
Носочки по цене почки: как fashion-бренды продают люкс в Instagram
Почему люди готовы отдавать сотни тысяч за сумку из экокожи? Почему сами бренды назначают такие цены?
Во-первых, конечно, потому что могут.
Во-вторых, потому что продают не просто сумки и платья, но богатую историю и неповторимый ДНК бренда.
Например, французский дом моды Hermès International S.A. был создан аж в 1837. За годы существования с брендом работали культовые дизайнеры: Клод Бруйе, Мартин Марджела, Жан-Поль Готье. Продукцию бренда выбирали иконы стиля разных эпох: Королева Елизавета II, Грейс Келли, Жаклин Кеннеди, Одри Хепберн, Шэрон Стоун, Энн Хэтэуэй и другие. Покупая предмет от Hermès, человек приближается ко всем этим людям – такое дорогого стоит!
Увы, и для бренда тоже: просто так продать платок за 150 или хотя бы за 60 тыс. р. непросто. За этой ценой скрываются не только известные имена, но и качественные материалы, и, конечно, маркетинг. Сегодня поговорим о последнем. Попробуем разобраться, можно ли потратить на коммуникацию в соцсетях один ноль и тем самым добавить к стоимости изделий бренда два, три, а то и пять нулей.
Зачем Chanel соцсети
Бренд Chanel знают буквально все: его богатая история, ничего не стоящие публикации в прессе, попадание в кино – зачем такому мастодонту еще и соцсети?
В люксе особая роль достаётся имиджу. Некоторые принципиально не продают свои товары на онлайн-площадках. Если мы берём люксовые бренды одежды, украшений, часов, парфюмерии, то они, как правило, не реализуют товары через Instagram, а приводят в офлайн-магазин, потому что именно в нём клиент ощутит на себе весь сервис, tone of voice и personal touch бренда.
Это выглядит так. Увидел товар — захотел приобрести – кликнул на shopping tag – тебя перевели на сайт в карточку товара – на сайте кнопка «Найти магазин».
Понятийно в люксе продаётся не сам товар. Упор делается на создание имиджа, передачу ценности, стиля жизни, качественно отличного уровня жизни и собственного статуса. Товар идёт, скажем так, в придачу. Но, разумеется, за этим всегда стоят реальные KPI, планы продаж, маркетинговые стратегии, исследования потребителей и т.д.
Конечно, бренды такого порядка не используют соцсети для продаж и даже не продвигают там конкретные продукты. Их основная задача – укрепить свою репутацию, сработать на имидж. Нам это только на руку: можно сколько угодно вдохновляться креативными решениями крупных компаний и адаптировать их под себя.
Все это, конечно, не только про Chanel: любой бренд сегмента люкс может стать источником вдохновения, потому что выделяет баснословно большие бюджеты на рекламные кампании, которые обречены на виральность.
Люксовым брендам Instagram нужен для достижения 3 основных целей. Построение имиджа, затем непосредственно продажи и коммуникация с действующей аудиторией и привлечение новой. Не всегда через аккаунты брендов напрямую ведется продажа, но в любом случае косвенная цель даже построения имиджа –в конечном счете продать свой продукт, заработать лояльность клиента и так далее.
В целом, Instagram — это в первую очередь крупная коммуникационная площадка. Почему люксовые бренды выбирают именно эту социальную сеть? Как правило, такие бренды очень «глянцевые». Для них важно передать эстетику, красоту, атмосферу. Instagram как раз отвечает таким потребностям, это самая «глянцевая», самая лайфстайловая, самая визуально проработанная и продуманная социальная сеть, которую только можно придумать. Это просто идеальная компиляция для люксовых брендов. Люкс = Instagram. Мы, наверное, не найдём ни одного люксового бренда, которого нет в этой социальной сети.
Зачем соцсетям Chanel
В 2020 году Ipsos решили узнать, как люди относятся к люксовым товарам и как их потребляют. Устроили исследование, в котором приняли участие 8 200 человек из США, Китая и Европы. Все эти люди принадлежат к счастливой десятке – к топ-10% людей с самыми высокими уровнями дохода в своих странах. Вот какие выводы сделала компания.
В общем, люди правда готовы тратить бешеные деньги на вещи – это не новость. Соцсети брендов при этом становятся для них рупором: на что пора «охотится» сегодня, чем вдохновляться, какой бренд любить.
Что такое люкс
Чуть не забыли самое главное – рассказать, что же такое этот «люкс». В самом деле, как это понимать? Для кого-то люкс – это сыворотка для лица за 49 тыс. р., а для кого-то – аналогичный продукт за 4 тыс. р.
Люкс – это больше, чем ценовой сегмент. Это культура потребления. Поэтому очень важно не путать люкс с премиумом: премиум-бренды стоят дорого, но скорее из-аз своих свойств, чем из-за абстрактных отличительных качеств.
Например, сыворотка для лица из слез единорога – это эффективный продукт, который сложно произвести, поэтому он стоит дорого. Сыворотка из экстракта подорожника – продукт более доступный и, возможно, менее эффективный, но зато у него огромная история, поэтому стоить он может даже дороже первого. Слезы единорога – это премиум, а подорожник с хорошим имиджем – это люкс.
Люкс – это доступ к удовольствию. Способ получить эмоцию и наслаждения от использования покупки. Еще это способ доказать свое превосходство, иногда – провокация. В идеале он должен выполнять сразу две функции: удовлетворять и радовать владельца и, в то же время, позиционировать хозяина в глазах окружающих.
Люкс – это качество, но и гедонизм. Вещи этого сегмента покупают в том числе ради впечатлений. Их выбирают, потому что они ценятся в обществе, а их производство обошлось недешево – прямо как бриллианты.
Это все лирика: концепция сегмента люкс всегда была переменчива и трансформировалась от эпохи к эпохе, от страны к стране, от одного покупателя к другому.
Теперь ближе к делу и кошелькам. Люксовыми брендами принято называть те, у которых 50% всей линейки товаров (или больше) стоит дороже 30 тыс. р.
Есть, кстати, еще одно понятие – new luxury. Это макро-тренд, который представляет собой симбиоз масс-маркета и высокой моды – новую доступную роскошь. К товарам new luxury обычно относят продукты премиального качества, которые при этом не слишком дороги. Эта категория, на самом деле, ближе к премиуму, чем к люксу из нашей классификации.
Психология покупки люксового бренда отличается от покупки масс-маркета. Человек, который пользуется люксовым брендом, закрывает для себя потребность, которая обозначена добавленной стоимостью на имя бренда.
Спустились к народу
Долгое время люкс никак не позиционировал себя в соцсетях. Сегодня, увы и ах, такая роскошь непозволительна даже им. Бренды вынуждены постоянно обновляться, чтобы оставаться конкурентоспособными не только на фоне других мастодонтов, но и на фоне более демократичных компаний. В этом как раз помогает digital: регулярные кампании в соцсетях, увеличение доли онлайн-ритейла, сотрудничество в инфлюенсерами и даже коллаборации с масс-маркет брендами.
Такие коллаборации, кстати, называют high-low fashion – еще один термин в нашу копилочку. Он одинаково выгоден и масс-маркету, и люксу. Первые выигрывают, потому что молодежь и вообще все, кто обычно не может позволить себе люкс, получают возможность приобщиться к бренду мечты и активно платят за это рублем. И не одним: лимитированные коллекции часто отличаются более высокими ценниками. Вторые тоже не страдают: они становятся ближе «к народу», расширяют пул потребителей.
Люкс в Digital. Как и зачем
Люкс не просто пришел в Instagram и другие соцсети. Он стал главным спонсором площадок: люксовые бренды вкладывают баснословно большие деньги в развитие своих аккаунтов, чтобы вытеснить конкурентов.
Например, LVMH (французская компания, которой принадлежит несколько брендов: Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Moët & Chandon, Hennessy и др.) в одном только 2018 году потратил на маркетинговые расходы 5,6 млрд евро. На тот момент, по мнению экспертов, больше вкладывался в рекламу только Chanel. К 2021 году, опять же, по мнению аналитиков, эти расходы возросли на 25-30%.
Ради чего такие траты? Ради внимания молодых и при этом уже платежеспособных покупателей. Чтобы увеличить свой авторитет в глазах новых пользователей, приходится наращивать влияние в соцсетях.
Люкс в Instagram сталкивается, на мой взгляд, с 2 сложностями.
Сложность номер 1 – «добраться» до реального клиента в соцсети. Часто реальный потребитель люкса может просто не подписаться на имиджевые страницы брендов, коммуницировать с ним только в магазине. Из этого строится стратегическая задача маркетинга через офлайн привлечь клиента в свои соцсети. Для этого в соцсетях бренда создаётся эксклюзивный контент или активности.
Digital – новый путь роста брендов, который, хотя и требует изменений, все-таки позволяет следовать историческим особенностям люкса, его эстетике, целевой аудитории.
Одной из сложностей может быть отсутствие у команды, которая ведет аккаунт, понимания и специализации в работе с люксовыми брендами. Команда должна иметь знания и опыт продвижения топовых брендов. Таргетолога, например, лучше выбирать такого, который работает в конкретной узкой нише.
Затем скорее не сложность, а момент, над которым нужно сильнее работать люксовым брендам, — производство контента. Если мы говорим про дорогой сегмент, продакшн, который реализуем для Instagram, должен быть максимально качественным. Нужны лучшие нишевые фотографы, лучшие модели.
Мы сейчас работаем с люксовым ювелирным брендом, и производство одной фотографии обходится им в 35 000 рублей. Видеопродакшн тоже должен быть очень качественным. И если масс-маркет может себе позволить какие-то послабления в этом плане, то люкс — нет.
Ещё одна из таких особенностей — это сама аудитория люксовых брендов. У каждого из них своя выверенная, сложно сегментированная ЦА. Как правило, работа с аудиторией в этом сегменте намного сложнее, чем когда вы работаете на масс-маркет рынке, где рамки гораздо шире.
Также для раскрутки Instagram люксового бренда, поддержания его статуса обязательна работа с селебрити: интеграции с ними, перекрестные коммуникации, поддержка бренда в их аккаунтах и так далее. Масс-маркет тоже часто работает со звездами, но может от этой опции спокойно отказаться и обойтись блогерами или нишевыми инфлюенсерами. Для люкса, как правило, работа с селебрити – это мастхэв, особенно если речь об Instagram.
Посмотрим, какие характерные черты отличают Instagram-аккаунты люксовых брендов от брендов «попроще».
Эстетика
Если маленькие бренды стремятся скорее сделать продажи и гордятся количеством полученных заказов, то люкс работает на узнаваемость. В этом случае огромную роль играет эстетика бренда: она помогает отличиться от конкурентов и, самое главное, транслировать смыслы, идеи.
У «люксовых» аккаунтов очень высокий «эстетический интеллект» – умение транслировать понятную, модную, адекватную и синонимичную ситуации эстетику.
Четкое таргетирование
Люксовые бренды знают, кому и что продают. Без этого никуда. Пользователи, которые приобретают маски за 50 р., возможно, не ждут от продукта ничего особенного и используют его разве что ради удовольствия. Но клиенты, которые готовы выложить за одну тканевую маску порядка 2 тыс. р., уже вправе требовать и требуют определенного эффекта. Ошибиться тут нельзя: бренды должны четко знать, кто и какого результата ожидает от их продукта.
Аудиторию люксовых брендов, как правило, можно разделить на две больших категории: поколение Х и миллениалы. Естественно, компании вынуждены создавать для каждой группы потребителей свое маркетинговое послание.
Категории аудитории сильно различаются как профилем потребителя, так и клиентскими отношениями с люксовыми брендами на всех этапах воронки продаж – от осведомленности до лояльности. Все это влияет на коммуникацию.
Основное принципиальное отличие в позиционировании люкса — это то, что каждый бренд транслирует свою избранность, продукт для избранных в своей нише. Перед каждым брендом стоит задача найти узкую аудиторию в премиальном сегменте, которая ассоциирует себя с ним.
Например, рассмотрим позиционирование Mercedes и Audi. Эти автомобили примерно на одном уровне, но долгие годы компании работали над тем, чтобы сформировать определенный ассоциативный ряд вокруг своей продукции. Когда мы слышим Mercedes, первое, что приходит в голову, – это статус. Соответственно, Mercedes сделал так, чтобы люди, которые хотят подчеркнуть свой статус, в первую очередь рассматривали их автомобили.
Audi всегда транслировала свои месседжи и позиционирование в пользу интеллектуалов. Это не значит, что интеллектуалы не хотят подчеркнуть свой статус, или Mercedes не видит среди своих покупателей интеллектуалов, – аудитории вполне могут пересекаться. Но это такие тонкие моменты и грани, которые как раз и позволяют создавать позиционирование.
Для масс-маркета, естественно, всё намного проще. Аудитории таких брендов шире, и поэтому их позиционирование нацелено на большинство.
Influence-маркетинг
Люксовый бренд быстро потерял бы свой статус без знаменитостей. Поэтому где люкс, там амбассадоры, скромные воздыхатели и блогеры, которые отрабатывают право носить сумки с заветными логотипами.