ssp что это такое в рекламе
BYYD. Блог
В чем разница между SSP и рекламной сетью?
В первом квартале 2019 года по всему миру было загружено 30 миллиардов приложений. Учитывая, что более 90% из них являются бесплатными для потребителей, издатели надеются на то, что именно реклама станет способом монетизации. А иногда и вовсе видят ее как единственный способ заработка. Нет никаких сомнений в том, что индустрия рекламы в мобильных приложениях огромна, но с развитием возникают и сложности. Мир рекламных технологий сегодня полон аббревиатур и отраслевого жаргона, который может запутать даже опытных ветеранов рынка. В этой статье мы рассмотрим роли, которые рекламные сети и платформы поставщиков (SSP) играют в цепочке программатик-рекламы, и что отличает их друг от друга.
Определение ролей на стороне поставщика: SSP и рекламная сеть
Давайте начнем с основных определений этих двух ролей в программатике.
Что такое SSP?
SSP — сокращение от supply-side platform — программная технология, которая напрямую связывается с издателями, позволяя им продавать свой инвентарь покупателям, заполнять приложения рекламными объявлениями, а издателям — получать доход. SSP может сделать инвентарь доступным для покупателей либо через рекламные биржи и DSP-агентства, либо напрямую.
Что такое рекламная сеть?
Рекламная сеть — часть технологии, которая объединяет издателей на основе демографии и контекста. Покупатели сообщают рекламной сети свои критерии таргетинга, и рекламная сеть может сопоставить их запрос с доступными пакетами.
Основные различия между SSP и рекламными сетями
Рекламные сети были оригинальным техническим решением, сделали проще покупку рекламных мест в отдельных приложениях и на сайтах. По мере развития программатик рекламы на сцену вышли SSP и позволили продавать инвентарь в режиме реального времени. Сегодня оба поставщика рекламных технологий продолжают существовать параллельно друг другу, хотя и со значительными различиями. Оба могут дать как огромные преимущества, так и недостатки для издателей и рекламодателей.
Элемент управления издателя
Поскольку SSP продают отдельные показы объявлений (а не пакеты, как рекламные сети), они обеспечивают издателям больший контроль над их инвентарем. Получая возможность видеть, кто платит за их инвентарь на уровне показа, издателям проще оптимизировать свои рекламные запросы. Это преимущество также включает в себя тестирование: какая информация лучше передается (например, местоположение и демографические данные).
Целевая аудитория
Наиболее распространенным способом привлечения целевой аудитории через рекламную сеть является работа с вертикальной рекламной сетью. Они предлагают специализированный инвентарь для определенной аудитории. Рекламодатели выбирают вертикальную рекламную сеть, которая наилучшим образом представляет интересы их целевой аудитории.
Поскольку SSP имеют прямое подключение к инвентарю на основе каждого показа, они предлагают гораздо более надежные параметры таргетинга через данные, переданные им от издателя. Это может быть возраст, пол, местоположение по GPS, и больше показателей или их сочетание.
Так, на платформе BYYD есть возможность таргетироваться по 16 параметрам, чтобы показы рекламы приходились только на целевую аудиторию.
Прозрачность затрат
Рекламные сети определяют цены на инвентарь с помощью собственного алгоритма, который основан на предыдуших ценах и оценочной стоимости для рекламодателей. На открытом рынке SSP проводятся аукционы в режиме реального времени. Это означает, что цена показов (eCPM) органично определяется рыночной конкуренцией.
Качество рекламы
Обеспечение только высококачественных, безопасных для бренда объявлений — ключевая обязанность как SSP, так и рекламных сетей. Большинство SSP сочетают для этого собственные технологии, работают со штатом экспертов по качеству рекламы и задействуют партнерские отношения с надежными сторонними поставщиками.
BYYD уделяет особенное внимание пункту brand-safety. Мы не работаем с SSP, которые размещают табуированный контент, контролируем отсутствие ботированного трафика и работаем только с проверенным White-листом приложений, прошедших строгую проверку.
Рекламные сети уже отличились в этой сфере. Достаточно только вспомнить крупную схему мошенничества с рекламой, раскрытую Buzzfeed в октябре 2018 года. Из-за отсутствия прозрачности трат в рекламных сетях тогда украли около 10 миллионов долларов у рекламодателей. История произошла с теми, кто использовал рекламную сеть Google, и, по данным Google, подавляющее большинство объявлений, размещаемых в этих приложениях и веб-сайтах, поступило из других крупных рекламных сетей.
Что в итоге?
Рекламные сети стали первым шагом, который позволил рекламодателям перейти от прямого приобретения инвентаря у отдельных издателей — к покупке целевого инвентаря в другом масштабе. Рекламодатели смогли значительно расширить свой охват, а издатели — монетизировать приложения более эффективно.
По мере развития технологий, SSP еще больше расширили эти возможности с помощью открытого обмена объявлениями. Издатели могут продавать инвентарь по показам с лучшей прозрачностью и контролем, а рекламодатели — точно ориентироваться на свою целевую аудиторию.
Что такое programmatic: словарь терминов
Rusbase совместно с Bidboss подготовили словарь терминов из мира programmatic. Как работает RTB-реклама, почему процесс длится меньше секунды и из чего складывается цена — читайте в материале.
Рынок интернет-рекламы обещает расти на 14% в год. За девять месяцев 2015 года он увеличился на 12% до 66,6 млрд рублей. По итогам 2014 года на технологию programmatic приходилось 20% медийной рекламы в Рунете, объем рынка оценивался на уровне 3,8 млрд рублей. Россия отстает от более развитых рынков — например, в США доля programmatic составила 52% медийной рекламы в 2014.
Ценность программатика — в более точном таргетинге (по сравнению с другими каналами) и полной автоматизации закупок рекламы. Алгоритмы делают все за вас.
Чаще всего, когда говорят о программатике, используют аббревиатуру RTB (real-time bidding). Однако понятие programmatic шире и включает в себя не только RTB (протокол закупки интернет-рекламы по аукционному принципу), но и сами платформы, которые составляют экосистему этого рынка: DSP, SSP, DMP и др. О них расскажем ниже.
1. Никакого человеческого фактора. Programmatic подразумевает полную автоматизацию закупки рекламы — это не только преимущество, но и основное требование. Дело в том, что каждый показ продается слишком быстро и аукционов слишком много (миллионы, десятки миллионов), поэтому человек не может вмешиваться в процесс.
2. Никаких пакетов. Каждый показ рекламы продается отдельно, и на него проводится свой аукцион. Это позволяет получить сверхточный таргетинг.
Как строится процесс:
Programmatic требует моментального решения о совершении ставки. Ответ, принимаемый дольше 100 миллисекунд, считается долгим.
Скорость ответа Bidboss DSP не превышает 10 миллисекунд.
Аукцион проводится по протоколу openRTB, который позволяет провести торги за долю секунды. Пока пользователь загружает страницу сайта (при современных скоростях интернета он может загрузить страницу менее, чем за секунду), происходит аукцион между рекламодателями. Когда страница загрузилась, пользователь уже видит материал от того рекламодателя, который выиграл аукцион. Процесс подбора рекламного материала проходит со скоростью до 150 миллисекунд.
Аукцион второй цены — аукцион, в котором побеждает участник, предложивший наибольшую ставку, а оплата производится в размере ставки ближайшего конкурента (того, кто занял второе место) плюс шаг (фиксированная надбавка со стороны SSP — например, 1 копейка за один показ). Этот метод проведения аукциона programmatic buying унаследовал от аукционов по продаже поисковой рекламы.
DSP — платформа, которая представляет интересы рекламодателя и делает ставки на аукционе. DSP анализирует множество параметров кампании: ставки, необходимые объемы показов, аудиторию и данные о ней. Все эти параметры DSP сопоставляет с информацией о пользователе, которому предлагается показать рекламу, и принимает решение о ставке.
Задача DSP платформы — оптимизировать закупку нужной аудитории с помощью данных из разных источников (что делает таргетинг точнее). Требования к кампании можно поменять в любой момент.
Предсказательные модели позволяют оптимизировать кампанию по целям: минимальная стоимость клика, вовлеченность и др. Система анализирует статистику, поведение пользователей и обучается предсказывать, как человек отреагирует на рекламу. Неэффективные баннеры, геолокация и неотзывчивые пользователи исключаются из рекламной компании.
Интерфейса может вообще не быть — в таком случае рекламная кампания запускается менеджером DSP по требованиям рекламодателя (это называется full service ).
Так как у DSP очень много возможностей по настройке и запуску кампании, то ее интерфейс может показаться сложным для рекламодателя. Новичкам лучше запускать кампании через менеджера.
CPM (cost per mille) — оплата за тысячу показов рекламы.
CPC (cost per click) — оплата за каждый клик.
CPA (cost per action) — оплата за целевое действие, например, покупку или регистрацию.
SSP — платформа, представляющая интересы владельцев сайтов. SSP подключает к себе издателей, собирает предложения площадок и декларирует минимальную цену, по которой площадка готова отдать показ, тем самым устраивая аукцион с DSP.
Издатели работают с SSP без заранее заданных CPM или CPC, полагаясь только на большую ставку, которая победит в ходе торгов. Но иногда издатель может задать минимальное значение стоимости показа.
SSP шлет запросы к DSP — DSP передает требования к аудитории и ставку. В ответ SSP объявляет победителя, ему шлется еще один запрос (нотификация), который сообщает о победе в аукционе. Затем победитель передает рекламный материал, который должен быть показан пользователю. Иногда ставка во время торгов может отдаваться сразу с рекламным материалом.
SSP имеет свой интерфейс для издателей, в котором они могут управлять рекламными местами и изучать статистику.
Что Такое Supply-Side Platform или SSP в Маркетинге?
Когда интернет полон рекламщиков и арбитражников, ручное управление рекламными кампаниями уже не справляется с объемами, и в игру вступают рекламные системы.
Введение
Предпочтение всегда отдается рекламщикам, использующим различный контент объявлений и показывающим их так, что прибыль только растет, и этот процесс занимает уйму времени каждый день.
Плюс к этому, при такой конкуренции, малейший промах или промедление могут сыграть злую шутку и стоить больших денег.
Как раз поэтому стоит присмотреться к SSP – Supply-Side Platform!
Что такое Supply-Side Platform или SSP?
Supply-Side Platform (SSP) это программа, распределяющая объявления, используя автоматизированную систему.
Это гарантирует, что рекламная сеть может использовать графические баннеры, видео и мобильную рекламу с максимальной эффективностью, тем самым увеличивая доходы!
Чем отличаются DSP и SSP?
DSP разработаны для помощи арбитражникам в поиске самых рентабельных показов объявлений с наиболее корректным таргетингом для их продукта, а SSP разработаны для увеличения количества и качества данных показов.
Если вы на стороне “предложения” в этой рекламной экосистеме, то наверняка хотите заполучить маркетологов, которые увеличат количество показов, продаваемых вами.
Пока вы пользуетесь только своими проверенными методами для достижения этих целей, SSP предоставляет более продвинутое и эффективное решение.
Как именно работают SSP?
Если вы уже давно вращаетесь в рекламном бизнесе, то вы в курсе, что обычно приходится работать с большим количеством рекламных сеток, бирж трафика и даже DSP.
Продавать ваши показы на всех этих площадках может быть очень утомительным и монотонным процессом.
Вы наверняка часто сталкиваетесь с человеческим фактором и ошибками связанными с ним, что плохо отражается на бизнесе.
Давайте опишем эту рутинную работу :
Короче говоря, это занимает очень много времени, потому что все это также сопровождается отслеживанием аналитики по каждому закупщику.
Тем временем, динамичный рынок постоянно вносит изменения, так что отследить все текущие корректировки в реальном времени практически нереально.
А что это означает?
Что скорее всего ваши решения будут неактуальными к тому времени, когда они вступят в силу!
Но этого не допустит SSP:
Все, что вам нужно – просто внести весь инвентарь в списки, а SSP все сделает за вас!
Так какие же преимущества у SSP?
Со временем Supply Side Platforms стали отдельным полем деятельности партнерского маркетинга, так как эти платформы затрагивают и другие аспекты, в которых заинтересован любой участник данной индустрии.
Первый, и самый главный – Real-Time Bidding или RTB.
Если вы знаете о DSP, то скорее всего знаете, что такое и RTB.
Это то, где начинаются все переговоры и обмен данными между маркетологами и владельцами трафика.
Так как рынок очень активен, то практически все продается и покупается в режиме реального времени.
И конечно, так как каждая сторона хочет получить наибольшую прибыль, возникает потребность в системе биддинга или, аукционе.
Как вы уже, наверное, подумали, RTB управляет обеими сторонами.
Так как система SSP в корне не отличается от DSP, мы можем быть уверены, что она создана со встроенной возможностью участия в RTB аукционах с максимальной эффективностью, что опять же увеличивает прибыль маркетологов.
Просто замечательно, скажете вы!
Но не все показы покупаются через RTB. Рекламодатели также могут покупать показы на базе Cost per Action (CPA – стоимость за действие) или Cost per Lead (CPL – стоимость за лид).
В таком случае рекламодатель старается платить маркетологу процент от прибыли и он называется пэйаутом (payout) или выплатой.
Если есть два и больше максимальных бида, то система SSP выберет того, кто дает более высокую выплату.
Это случается нечасто, но SSP запрограммирована решать данные ситуации очень быстро и эффективно.
И, наконец, SSP тесно контактирует с Data Management Platforms или DMP, так же, как это делает DSP.
Пока SSP получает стабильный и стандартный поток трафика, что делать с трафиком, который требует такие важные данные, как поведение пользователей онлайн?
Все направлено на повышение прибыли, так что DMP может сегментировать всех пользователей, и SSP будет точно знать куда конкретно их перенаправить в этом бесчисленном списке бирж, DSP и сеток.
Другими словами, DMP дает возможность SSP организовывать трафик на основе максимально правильных и обновленных данных.
Это увеличивает шансы на получение качественных конверсий, что несомненно выгодно обеим сторонам – рекламодателю и маркетологу.
Список лучших SSP
Здесь представлены самые лучшие и надежные SSP на рынке:
Заключение
Для аффилиатов, жизнь с SSP стала бы намного легче.
Эти платформы снижают вероятность ошибок и увеличивают частоту конверсий при минимальных усилиях с вашей стороны и при невероятно динамичном рынке.
Конечно, это всего лишь одна сторона аффилиат маркетинга.
Вы можете узнать больше о возможностях партнерского маркетинга в наших статьях!
Почему нужно уволить рекламного менеджера, или что такое SSP
SSP (Supply-/Sell-Side Platform) — технологическая платформа для паблишеров, через которую сайты продают свои рекламные площади (инвентарь). Основным механизмом работы SSP является RTB-аукцион, хотя многие работают и с прямыми продажами. Аукцион рекламы в реальном времени (Real Time Building) лучше подходит для основной цели SSP — продать места под рекламный видеоролик с максимальной выгодой. Аукцион запускается в тот момент, когда пользователь начинает смотреть видео, чтобы перейти на сайт — длится он всего 100 миллисекунд.
SSP работает в связке с DSP (Demand-Side Platforms) — платформой по управлению спросом. SSP со стороны паблишера обращается к DSP, работающей на стороне рекламодателя, запрашивая требования к аудитории и ставки рекламодателей, а в ответ объявляет победителя торгов и публикует рекламный ролик. При этом SSP — не бездумный механизм: издатель всегда может задать ограничения и не пускать на свой портал нелюбимые бренды или категории продуктов, не отдавать рекламные места под дешевые баннеры, даже если на аукционе не нашлось большей цены.
По данным AdOpsinsider.com
SSP создан для того, чтобы монетизировать инвентарь, который не удалось продать напрямую менеджерам сайта, и управлять рекламными площадями сайта в автоматическом режиме. Не каждый сайт может себе позволить иметь рекламный отдел, а некоторые просто не видят в этом необходимости. С появлением механизма RTB Sell-Side Platform превратились из оптимизаторов доходов в полноценные рекламные службы, которые обеспечивают 100% покрытие трафика — таковой является и проект Advark. При грамотной работе с SSP-платформой прямые продажи становятся не только менее эффективны — очень часто на RTB-аукционе лот стоит дороже, чем при прямой продаже рекламодателю.
SSP-платформы, изначально придуманные для облегчения монетизации порталов, в последнее время все больше привлекают внимание рекламодателей: платформы проводят точный детальный анализ трафика и отлично фильтруют аудиторию. Поэтому часто рекламодатели не видят смысла функционировать на рекламной бирже и стараются работать напрямую с платформами. В 2011 году корпорация Google приобрела SSP-платформу Admeld и с этого момента рекламные биржи начали интеграцию в SSP-платформы. Поэтому Advark не только работает с паблишерами, но и самостоятельно представляет интересы прямых рекламодателей.
Преимущества SSP-платформы Advark:
Об Advark
Advark – SSP-платформа для управления видеорекламой и 100% покрытия инвентаря на сайте. «Умная» технология ротации позволяет максимизировать прибыль за счет поддержки всех устройств (компьютеров, планшетов, смартфонов и т.д.), всех форматов видеорекламы (pre-roll, in banner video, all-roll и т.д.) и возможности монетизировать трафик со всего мира (охват пользователей из России, стран СНГ, Европы, США и т.д.).
Что такое SSP платформа?
Предположим, у вас есть сайт или приложение, на которых можно размещать рекламный контент. Рекламодатели готовы покупать у вас показы, но как договориться о размещениях? Естественно, рекламодатель будет заинтересован в минимальной цене за показ, вы — в максимальной. Как прийти к консенсусу и оптимизировать этот процесс? Воспользоваться SSP-платформой.
Что такое SSP, или Supply Side Platform
Давайте начнем с экскурса в programmatic. Это способ покупки и продажи медиарекламы при помощи технологий, когда рекламодатель приобретает рекламные показы не напрямую у владельца ресурса, а используя специальную платформу. Продажа показов осуществляется алгоритмами в режиме реального времени. Благодаря этому паблишер (он же издатель или владелец площадки) может управлять рекламными площадями более эффективно, продавать трафик по лучшей цене, а ручной процесс обсуждения и заключения договоров исчезает из цепочки.
Supply Side Platform (Sell Side Platform), или SSP, — платформа для паблишеров. С ее помощью они могут монетизировать трафик своих площадок: сайтов, приложений, стриминговых сервисов и прочих диджитал-платформ. В большинстве случаев SSP продают инвентарь, на открытом аукционе используя метод RTB (Real Time Bidding, или торги в реальном времени), но могут работать и напрямую с рекламодателями с помощью Programmatic Direct.
Главные задачи платформы — оптимизация дохода паблишеров и анализ данных. SSP выступает связующим звеном между издателем, рекламными биржами (Ad Exchange) и Demand Side Platform (DSP). С помощью последних рекламодатели, медиабаеры и агентства покупают показы рекламы у паблишеров.
Какие задачи помогает решить SSP-платформа
Функционал Sell Side Platform позволяет издателям оценивать детали кампаний, анализировать аудитории, управлять стоимостью за тысячу показов (CPM) — и все это в режиме реального времени.
Платформа на стороне предложения сильно экономит время издателя. Раньше медиабаинг проходил в виде деловых встреч, на которых обе стороны договаривались о подходящей цене. Потом для покупки показов паблишеры использовали схему под названием waterfall: в рекламном сервере они задавали очередь покупателей на свой инвентарь. Прямые и премиальные клиенты имели право первого выкупа, а если они не выкупили показ, право переходило следующему участнику. И так по цепочке. Благодаря SSP и модели RTB участники торгов могут делать ставки одновременно, а побеждает тот, кто больше поставил. Весь процесс происходит автоматизированно, за несколько секунд.
С помощью Sell Side Platform можно установить оптимальную цену. Паблишер сам задает нижнюю границу стоимости размещения. Это может быть цена для всего канала или конкретного клиента. А благодаря аукционам цена показа определяются спросом и предложением на текущий момент.
Кроме того, SSP помогает издателям ограничивать доступ некоторым брендам или категориям продуктов, рекламу которых они не хотят видеть на своих ресурсах.
Как работает Sell Side Platform
Платформа заключает сделки от имени паблишера в автоматическом режиме, а процесс купли-продажи происходит с помощью аукционов RTB или напрямую через Programmatic Direct.
В RTB весь процесс сосредоточен вокруг ставки — стоимости, которую рекламодатель готов заплатить за показ. Паблишер отправляет запрос на ставку (bid request), чтобы предложить свой трафик на аукционе. Запрос содержит информацию о пользователях, которые в данный момент находятся на площадке, и желаемой цене за показ. В ответ рекламодатель отправляет информацию о рекламе, которую хочет показать. Весь процесс занимает миллисекунды. После этого происходит аукцион, а самая высокая ставка получает право показывать объявление.
Почему Sell Side Platform нужна паблишеру
Наиболее популярные SSP
Выбор Sell Side Platform достаточно велик:
Что мы имеем
С появлением SSP паблишеры получили доступ к огромному рынку медиарекламы и возможность размещать на своем инвентаре рекламу как локальных, так и глобальных игроков по рыночным ценам без необходимости вести переговоры и заключать договоры вручную. Подключение через SSP различных рекламодателей и рекламных бирж позволило издателям максимизировать свои доходы. Кроме того, с помощью платформы на стороне предложения они могут анализировать данные и доходность, предоставлять более полную информацию об аудитории рекламодателям для более точной настройки таргетинга.