sustainable product что это значит в одежде
Отбросы в общество — что такое sustainable fashion
В мае 2017-го Мирослава Дума внезапно сообщила всему свету, что фэшн-индустрия — вторая по уровню загрязнения окружающей среды. Дело было на саммите в Копенгагене, посвященном явлению под названием sustainable fashion, что на русский весьма остроумно переводят как «устойчивая» или «сознательная» мода. Там гостья из нашего светлого цифрового будущего представляла свой стартап. Fashion Tech Lab обещает объединить моду и современные технологии с помощью многомиллионных инвестиций. Часть уже направлена, скажем, итальянской компании Orange Fiber, которая производит текстиль из апельсинового жмыха. Недалек желанный день, когда ордена Трудового Красного Знамени ивановские трикотажные фабрики начнут выпускать комбидрессы и полуграции из липового луба.
Это не шутка: белье из волокон бука, правда, датской марки Woron, уже активно носит актриса Эмма Уотсон и гордится этим в своем инстаграме @the_press_tour. За полгода у него появилось полмиллиона подписчиков, причем чудная крошка из «Гарри Поттера» не публикует селфи в неглиже. Наоборот, на фото она более чем одета — Эмма рассказывает о правильной, как она сама, одежде, которую носит на премьеры и вручения премий. Вот канареечный Dior с показа «Красавицы и чудовища» в Нью-Йорке. Платье специально сшили из органзы, которую тоже сделали специально. Уотсон описывает сказочный кутюр, как коренная жительница Иваново: «Использовался органический шелк, сертифицированный по высшим стандартам, производство строго контролировалось на каждом этапе».
По велению Уотсон Николя Жескьер пустил на небесно-голубое платье Louis Vuitton полиэстер, сделанный из пластиковых бутылок. В год, объясняет актриса подписчикам, текстильная индустрия потребляет сто тридцать два миллиона тонн угля и от шести до девяти триллионов литров воды. Винтажные наряды YSL и Ralph Lauren Эмма тоже носит не только из любви к великим мастерам. Просто шестьдесят из более чем ста миллиардов предметов одежды, которые выпускаются ежегодно, люди выбрасывают в течение двенадцати месяцев после покупки. Даже носки у Эммы из органического бамбука.
Не все звезды доходят до таких жертв, но многие стараются: который сезон в моде активизм. А сотрясать основы своего гардероба легче, чем лезть на грузовик против Дональда Трампа, и приятнее, чем не брить подмышки. Когда в активистку тебя превращают золотые руки Николя Жескьера, во-первых, это красиво.
Триумфальной площадью социальных модниц всегда был майский Бал Института костюма в Метрополитене. Особый шик среди знаменитостей — прибыть в этот храм кутюра в нарядах-индульгенциях, созданных фаст-фэшн-марками. У H&M и Topshop, само собой, сильнее болит душа из-за превращения планеты Земля в самую красивую свалку Вселенной. В чем была на недавнем открытии самого большого магазина H&M в России Наталья Водянова? В нежнейшем пудровом платье из бутылок.
Еще несколько лет назад из марок, заслуживающих упоминания в обществе героинь «Татлера», бремя sustainable fashion несла лишь Stella McCartney. В июне 2017 года Стелла МакКартни объявила, что вместе с компанией по утилизации пластиковых бутылок Parley Ocean Plastic будет производить одежду и обувь из океанического мусора. В июле она выпустила рекламную кампанию новой коллекции, снятую на свалке. «Идея съемки в том, чтобы показать нас самих, какими мы хотим быть и как мы можем изменить будущее. Мы сами создали себе закрытые «миры», в которых живем и которые не имеют ничего общего с реальной жизнью и нашей планетой», — рассказала Стелла.
Sustainable fashion: что это такое и почему это важно
В этом выпуске дайджеста мы разберем, как проявляется тренд на «осознанность» в сфере моды, и расскажем о наиболее ярких модных и рекламных кейсах.
Мир не сошел с ума, это все части одного большого тренда на «осознанность», который развивается и влияет на разные индустрии и сферы жизни людей во всем мире. Суть этого тренда заключается в распространении скептического отношения к информации, к привычным способам потребления, а также в особенном отношении к социальным и экологическим проблемам, которые угрожают обществу. Ссылка на источник.
Больше всего этому тренду подвержены молодые люди, представители поколений Y и Z. Например, исследователи компании Deloitte на основе опроса 16,5 тысяч человек по всему миру пришли к такому выводу:
«В целом, представители поколений Y и Z пользуются услугами тех компаний, позиция которых созвучна их ценностям. Так, многие респонденты указали, что они готовы без промедления пересмотреть или даже разорвать свои отношения с компаниями, если деятельность, ценности и политические симпатии таких компаний противоречат их убеждениям».
В этом выпуске дайджеста мы разберем, как проявляется тренд на «осознанность» в сфере моды — «sustainable fashion» («осознанная мода»). Сделать моду «осознанной» пытаются уже не один год. Одной из первых развивать экостиль начала Stella McCartney, которая в середине 2000-х основала одноименный модный дом, философия которого основана на принципах экологичности и осознанности.
В 2017 году Stella McCartney для продвижения своей новой коллекции осень/зима использовала фотографии моделей на фоне свалки. Такое необычное решение должно было донести философию бренда: «Мы должны думать о том, что мы оставляем будущим поколениям после себя, а также стараться делать наше потребление разумным и экологичным».
Известные сторонники sustainable fashion есть и в России. Одним из таких людей является Мирослава Дума, которая основала международный фонд Future Tech Lab, занимающийся распространением новых технологий, позволяющих делать моду более экологичной. Вот, что о ее проекте пишет российский Vogue:
«Первыми плодами работы Future Tech Lab стали капсульная коллекция одежды и аксессуаров Salvatore Ferragamo из материалов Orange Fiber, в основе которых — отходы от производства апельсинового сока, и платье Stella McCartney из паучьего шелка Bolt Threads или, проще говоря, паутины, выращенной в результате брожения специальных дрожжей, воды, соли и сахара».
Если в середине 2000-х экостиль только зарождался и был уделом нишевых брендов, то теперь приверженность ценностям «ответственной моды» становится обязательной частью философии модных домов в сегменте luxury. 23 августа 2019 года 32 компании из мира fashion, в том числе и лидеры luxury сегмента, такие как Chanel, Ralph Lauren и Prada, подписали «Fashion Pact» на саммите «Большой Семерки» во Франции. Участники пакта взяли на себя обязательства совместно прилагать усилия для сокращения негативного влияния модной индустрии на окружающую среду. Материал по ссылке.
Индустрия моды является одним из крупнейших факторов загрязнения окружающей среды. Доминирование «быстрой моды», когда крупнейшие модные бренды устраивают гонку на скорость и дешевизну производства одежды, приводит к росту выбросов парниковых газов, поощрению производства одежды низкого качества с коротким циклом использования, к скандалам из-за плохих условий труда. Ссылка на источник.
Sustainable fashion развивается в следующих направлениях:
Непоколебимые устои: как развивается мода с приставкой sustainable
Что такое sustainability
Всерьез о пагубном влиянии человека на природу в мире заговорили еще во второй половине XX века. В 1972 году на конференции в Стокгольме члены ООН подняли вопрос о том, как рост населения и производственных мощностей влияет на состояние планеты. Спустя 11 лет, в 1983-м, была созвана Всемирная комиссия по окружающей среде и развитию. А еще через четыре года ее председатель Гру Харлем Брундтланн (по совместительству премьер-министр Норвегии) выступила с докладом «Наше будущее», где впервые прозвучало слово sustainability. Потребовалось немногим больше 30 лет, чтобы из термина для узкой группы лиц это понятие стало одним из самых важных в новостной повестке. А вот с внятным переводом на русский язык так и не задалось. Все дело в том, что sustainability — феномен многозначный, поэтому окончательная формулировка звучит довольно размыто: «устойчивое развитие».
Устойчивое развитие включает в себя все аспекты этического ведения бизнеса. Всего их три: экологический, социальный и экономический. С первым все более-менее ясно: на плечи компаний ложится ответственность за углеродный след, количество потребляемой воды, число отходов. Кстати, по объему пластика, который попадает в Мировой океан, индустрия моды действительно занимает второе место — после бытовых отходов. Социальный фактор подразумевает своевременную оплату и адекватные условия труда. Из-за этого, например, сложно назвать устойчивыми крупные бренды с большой цепью поставок: далеко не все берут ответственность за подрядчиков и тем более субподрядчиков, которых может быть во много раз больше. Например, конгломерат Inditex обвинили в неэтичности, когда покупатели вещей Zara стали находить на своих вещах бирки с надписью: «Я сшил вещь, которую вы собираетесь купить, но мне за нее не заплатили». Экономический же аспект еще глобальнее — должны появляться новые рабочие места, а общее благосостояние населения расти.
Неоднозначный подход
К сожалению, пока нет единого ответа на вопрос, как спасти планету. Из-за этого разнится и подход к устойчивому развитию. Производители меха, например, спорят с зоозащитниками. Главный аргумент вторых: мех — это слишком жестоко по отношению к животным. Но первые с ними не согласны: от производства искусственного меха остается слишком много продуктов нефтепереработки, которые, в свою очередь, загрязняют окружающую среду. Есть проблемы и с органическим хлопком: хотя для его производства не используются пестициды, а объем потребляемой воды существенно ниже, итоговая стоимость товаров получается намного выше.
Термин «гринвошинг» обозначает недобросовестную эксплуатацию «устойчивой» повестки
Несмотря на громкие заявления миллениалов, которые ратуют за «зеленую» философию, далеко не все готовы голосовать за экологию кошельком. К счастью, производители это понимают и стремятся сократить стоимость товаров без ущерба для этики. Например, сын Натальи Водяновой — Лукас Портман — в апреле 2021 года запустил собственную марку кроссовок Fashion Baby. Обувь делают в Португалии, при этом для создания сникеров используют обрезки с производств кожаных изделий в Италии. Сам Лукас, который выступает и как дизайнер, и как CEO, и как главный (после мамы) амбассадор бренда, говорит, что стоимость продукции будет только падать: пока за пару кроссовок с бабочкой на подошве придется заплатить не слишком демократичные €330.
Кто на светлой стороне
Для многих маркетологов мода на все экологичное стала золотой жилой. Появился даже термин «гринвошинг», который обозначает недобросовестную эксплуатацию «устойчивой» повестки. Отличить гринвошинг среднестатистическому потребителю не всегда бывает легко, сказывается огромное количество терминов и непрозрачная система коммуникации. На помощь приходят организации, которые задают стандарты производства. Хороший пример — сертификат GOTS (Global Organic Textile Standard). Организация, которая его выдает, подтверждает, что бренд действительно делает товары из органического хлопка. Причем маркировка organic будет отличаться от маркировки made with organic — в первом случае вы можете быть уверены, что для производства использовалось 95% органического волокна, а во втором его содержание может составлять всего 70%.
У Pangai есть патенты на материал из морских водорослей, наполнитель из дикорастущих цветов и альтернативу натуральной коже из виноградного жмыха
Проверить, насколько этичен тот или иной бренд, можно на специальных сайтах, например, Good On You. Этот способ подходит тем, кого волнуют все аспекты устойчивого развития в комплексе. Так, например, adidas получила на сайте оценку Good (это значит, что компания набрала 4 балла из 5), а Nike — It’s A Start (3 из 5). Сервис оценивает отношение бренда к экологии, животным и людям. При этом нужно учитывать, что одним из самых важных факторов при оценке становится прозрачность — в первую очередь коммуникации. Чем больше компания рассказывает о своих инициативах, цепочках поставки, взаимодействии с подрядчиками, тем больше к ней доверия.
Хороший пример подает бренд Pangaia, который вот-вот запустится в России (первый корнер откроется в ЦУМ — представители марки утверждают, что спрос на продукцию бренда за 2020 год значительно вырос). Марка, которую запустила Мирослава Дума, прославилась своими минималистичными спортивными костюмами из веганских материалов. Компания серьезно вкладывается не только в продвижение, но и в сегмент R&D. «Мы привлекаем к сотрудничеству выпускников MIT, Гарварда и Стэнфорда и дизайнеров, окончивших ведущие мировые школы, чтобы наша продукция объединяла науку и вневременной дизайн». Их ткани можно действительно назвать инновационными — в этом они не уступают мастодонтам вроде Patagonia или Stone Island.
Ткани делаются из неожиданного сырья: у бренда зарегистрированы патенты на материал из морских водорослей, наполнитель для пуховиков из дикорастущих цветов, биополимеров и аэрогеля, альтернативу натуральной коже из виноградного жмыха и органического хлопка. В случае с виноградом компания, кстати, помогает не только модной индустрии, но и сельскохозяйственному сектору (в частности, винодельческой отрасли Италии, в противном случае жмых отправился бы на свалку). Причем в гринвошинге марку не обвинить: главная цель компании — разработать материалы, которые по качеству не будут уступать привычному хлопку. В интервью Forbes Life представители Pangaia рассказали, что волокно из водорослей сохраняет полезные свойства сырья — хорошо впитывает влагу, не вызывает раздражения на коже и даже, наоборот, может оказывать легкий заживляющий эффект — например, уменьшать раздражение. Красители тоже добывают из натуральных ингредиентов — фруктов, овощей и других растений. Требований к краске хватает: она должна быть нетоксичной, биоразлагаемой, а на производство должно тратиться меньше воды.
Нам удается значительно сократить углеродный след за счет того, что мы выпускаем только необходимое количество вещей
Вопрос с избытком вещей у Pangaia тоже закрыт. «Объемы нашего производства диктует спрос. Наша цель — освободить планету как от мусора на свалках, так и от дыма, который образуется при сжигании вещей. Нам удается значительно сократить углеродный след за счет того, что мы выпускаем только необходимое количество вещей. Лимитированные дропы работают не только и не столько как экономическая модель. Мы осознанно подходим к производству, постоянно анализируем данные и совершенствуем систему».
Российские бренды пока не так увлечены мировым трендом на sustainability, хотя потребители постепенно начинают проявлять интерес к осознанным маркам. Свидетельство тому — рост спроса в разделе Conscious на Farfetch на 87% (в 2020-м по сравнению с 2019-м), которые отмечает директор по устойчивому развитию бизнеса Томас Берри. Другой пример маркетплейс — Lamoda в ноябре 2020 года запустила специальный раздел Lamoda Planet, который регулярно пополняется вещами Levi’s, Sandro, adidas, Bawer, Ralph Lauren, Marks & Spencer и других брендов, которые создают одежду с заботой о природе. «С момента запуска уже более 9,5 тысячи товаров прошли нашу проверку и стали частью раздела Lamoda Planet. За два месяца россияне потратили более 50 млн рублей на экологичные, этичные и благотворительные товары. Это впечатляющий старт: рынок экотоваров в России не только есть, но и активно развивается», — поделилась Оксана Костив. К тому же курс на устойчивость взят в сфере вторичного использования товаров. По этой ссылке Forbes Life рассказывал, что такое ресайклинг, апсайклинг и даунсайклинг и как в России развивается переработка.
С любовью к природе: 5 российских экобрендов одежды, созданных женщинами
С любовью к природе: 5 российских экобрендов одежды, созданных женщинами
Устойчивая мода: красота не требует жертв
«Покупай меньше, выбирай лучшее, бережно используй»
Вивьен Вествуд, дизайнер
О том, чем приходится жертвовать на пути к красоте, лучше других знает экология планеты: текстильная промышленность занимает второе место по количеству вредных выбросов и загрязнений окружающей среды, уступая только нефтедобывающей отрасли. Сегодня разумное потребление и Sustainable Fashion (устойчивая мода) – это не просто тренд, это необходимая мера.
Что такое sustainable fashion?
В связи с ростом эко-осознанности среди молодых людей и целых корпораций, все чаще появляются «зеленые» тренды, основная цель которых сводится к заботе об экологии. Однако, еще чаще бренды используют популярность эко-идей для продвижения своей продукции. Именно поэтому крайне важно, знать, что кроется за новыми лозунгами и громкими заявлениями.
Самыми популярными современными течениями в моде являются Slow Fashion (медленная мода) и Sustainable Fashion (устойчивая мода). Первое направление призывает отказываться от быстрой смены трендов и осознанно потреблять товары всех категорий, устойчивая мода подразумевает изменение образа жизни, как потребителей, так и производителей.
Термин впервые прозвучал в 1987 году во время доклада Комиссии ООН по окружающей среде. В основе sustainable-мировоззрения этические, экологии, экономические составляющие, рассчитанные на долгосрочную перспективу.
Что это значит для брендов: след текстильного производства должен быть минимальным для эко-систем, а производственный процесс – прозрачен, безопасен для работников и покупателей.
Что это значит для потребителей: Sustainable Fashion призывает думать о том, действительно ли приобретаемые вещи необходимы (в избыточном количестве); какие философии компании вы поддерживаете, приобретая их продукцию; из каких материалов и в каких условиях было изготовлено изделие.
Почему устойчивая мода это важно
Ежегодно для нужд текстильного производства используется около 98 тонн различного сырья (от тканей до химических красителей) и 93 млрд. куб. м. воды. Для полного цикла производства одной хлопковой футболки необходимо примерно 2700 литров воды.
По подсчетам американской компании Levis, на изготовление одной пары джинсов (от выращивания хлопчатника до стирки) нужно 3780 литров воды, и это еще очень экономно. Другим брендам для производства джинсов требуется не менее 7000 литров. И это притом, что число стран с дефицитом питьевой воды с каждым годом увеличивается.
Во время изготовления одежды было выброшено в атмосферу 1,2 млрд. тонн CO2. По данным ООН, если этот процесс не замедлится, вместо 8% парниковых газов, которые сегодня оставляет текстильная промышленность, к 2025 году на эту отрасль будет приходиться 25% углеродного «бюджета».
Но ситуация критична не только с водой и воздухом: тысячи гектар лесов уничтожаются, чтобы на их местах организовывать пастбища и фермы. Не только чтобы обеспечивать мясной продукцией, но и кожей, для изготовления одежды, обуви и аксессуаров.
По данным ecothes.com на долю индустрии моды приходится:
Вредно не только само производство, но и утилизация (речь идет о сжигании или хранении свалках). К 2030 ожидается, что будет 148 миллионов тон отходов от индустрии моды. Выбрасывается около 73% произведенной продукции. Большая «заслуга» в этом производителей масс-маркетов. Именно они создают и продвигают fast fashion: каждый сезон новые тренды, активно способствуя большому потреблению.
Кроме того, одежда бюджетных марок отличается низким качеством, и даже при бережном использовании не может прослужить несколько сезонов. Не стоит заблуждаться, что при производстве низкосортной одежды было затрачено меньше сырья, даже наоборот: использование химических красителей, большого количества синтетики еще больше отравляют почву, воду, воздух.
Помимо «отложенной» бомбы с мусором в почвах, есть и острая проблема, касающаяся работников текстильной промышленности. Так, в 2013 году мир потрясла трагедия, произошедшая в Дакке (Бангладеш): обрушилось 8-ми этажное здание Рана-Плаза, в котором находились швейные цеха, банки, магазины. Накануне здание покрылось трещинами, и все кроме владельцев швейных цехов, запретили своим сотрудникам приходить на работу. Погибли 1134 человека, 2500 были ранены. Такие нарушения не редкость для Индии, Китая, Бангладеш.
Годовщина катастрофы стала началом Fashion Revolution, когда миллионы пользователей по всему миру потребовали от производителей одежды ответить на вопрос: «Кто создал мою одежду». Хештег #WhoMadeMyClothes долгое время был в тренде Twitter.
Экологическая «мантра»: сокращаем количество, повторно используем, перерабатываем
Основные принципы осознанной моды:
Устойчивая мода, как и концепция Zero Waste не пропагандирует аскетизм, а только рациональный подход к потреблению, в том числе и, призывая крупные компании и корпорации, открыто вести производства.
Эта информация необходима, чтобы каждый потребитель знал, из каких материалов произведена футболка или платье, какие компоненты были использованы, какие условия работы созданы на фабрике, чтобы поддержать близкую ему философию компании.
Этическая мода: помочь легко
Считается, что изменения должны начинаться с крупных рекламных компаний, но в действительности, любое большое дело начинается с маленьких шагов. Одним из вариантов может стать Clothing Swap или обмен ненужных вещей.
Swap-party может быть как массовым или домашним мероприятием, на котором все желающие предоставят на обмен свои вещи (ненужные, но в хорошем состоянии). Так можно обновить гардероб, не захламляя шкаф, и не покупая новое.
Обменяться одеждой можно и онлайн: приложение YCloset и стартап Lablaco – отлично подходят для этого.
Прекрасным вариантом для продления жизни вещей становится благотворительность. Вещи, утратившие для вас ценность (вышли из моды, не подходят по размеру, стилю) лучше не выбрасывать, а отдать нуждающимся. Благотворительные организации устанавливают специальные боксы.
Second Hand или покупка винтажных вещей
Еще один вариант этичного потребления. Но и в этом случае, покупать следует только то, что необходимо, а также вещи хорошего качества, которые смогут еще продолжительное время использоваться.
Качество и материалы для устойчивой моды очень важны. Например, отказ от синтетических вещей в пользу изделий изо льна или хлопка не всегда будет давать 100% положительный результат. Для выращивания этих культур часто используют пестициды и гербициды, что губительно сказывается на состоянии почвы.
Следует отдавать предпочтение этичным маркам, которые не скрывают свой производственный процесс. Например, такие товары создает компания AllBirds.
Еще один шаг на пути в помощь устойчивой моде – местные марки одежды. Так, сокращаются транспортные затраты, а вместе с ними и вредные выбросы в атмосферу, которые неизбежны при транспортировке.
Мировые бренды за этичность в моде
Одной из первооткрывателей экостиля в мире большой моды считается Стела Маккартни. Ее коллекции – доказательство, того, что прекрасную одежду можно создавать, не отступая от принципов морали и этики. Под лейблом Маккартни выпускаются изделия из переработанного нейлона, полиэстера и органического хлопка (без использования химических добавок).
К инициативе Стелы присоединились многие бренды. Производитель спортивных товаров Adidas в 2015 году создал линию кроссовок из переработанного пластика, которым переполнен Мировой океан. Также летом 2019 вышла их совместная коллекция со Стелой Маккартни: одежда для тенниса из пластиковых отходов. Спортсмены поддержали идею, выбрав эти наряды для игры на корте Уимблдона.
Популярная марка одежды H&M выпускает лимитированные коллекции одежды, обуви и аксессуаров из вторсырья (стекло, пластик) и органических материалов.
Шаг на путь этичной моды сделали и люксовые бренды Chanel, Burberry, DKNY, Versace, Michael Kors, Victoria Beckham, Gucci– отказались от использования натуральной кожи, меха.
В России и Украине инициативу поддерживают многие бренды. Мирослава Дума создала Fashion Tech Lab для инвестиции в стартапы, которые помогут изменить тенденцию загрязнения природы, Orange Fiber – один них. Они изготавливают ткань из апельсиновых корок. Ксения и Антон Шнайдер для создания своих коллекций одежды используют переработанные материалы и деним.
Наши шкафы заполнены одеждой, которую не носим, и товарами, которые не нужны. Многое из этого было куплено под влиянием рекламы, трендов и модных рекомендаций. Так может, настало время пересмотреть правила потребления, если за этим следует столько бед?