victoria secret что такое
История успеха и краха бренда Victoria’s Secret
Американский бренд «Victoria’s Secret» является гигантом в сегменте женского белья и, как гласит легенда, был основан в 1977 году бизнесменом Роем Реймондом и его женой.
Идея открыть магазин женского белья не пришла из ниоткуда: Рой рассказал газете «The New York Times», что будучи клиентом не смог найти подарок для своей жены, ведь в 70-х консультанты магазинов толком не понимали, как продать продукт той аудитории, которая к нему не относится. В итоге, Рой не смог купить жене подарок, зато обрел бизнес на десятки миллионов долларов.
Первый магазин с революционной концепцией открылся в Сан-Франциско в том же году, но спустя 3 года новым владельцем стал предприниматель Лесли Векснер, являющийся руководителем по сей день. Именно благодаря Лесли бренд обрел популярность с новой концепцией «доступная роскошь»: когда сексуальность и изысканность сочетаются с недорогим ценником, а в рекламных кампаниях участвуют топ-модели.
Первое шоу «Victoria’s Secret» состоялось в нью-йоркском отеле Plaza в 1995 году, а уже в 1998 модели обрели знаменитые крылья и стали «Ангелами» бренда. Начиная с 2000-х шоу транслировалось по ТВ, привлекая к экрану рекордные 12 млн. зрителей, но с течением времени рейтинг падал, и вот уже в 2018 году достиг самых низких показателей в 3.3 млн.
Один из наименее шумных скандалов случился в конце 90-х с публикацией в СМИ списка 50 компаний, причастных к эксплуатации труда заключенных. Оказалось, что женщины-заключенные из американского штата Южная Каролина шьют белье для «Victoria’s Secret». Также, был описан случай, что 2-х заключенных поместили в одиночную камеру за то, что они рассказали журналистам о своей деятельности — их наняли для замены этикеток у белья с «Made in Honduras» на этикетки «Made in USA».
Более резонансные проблемы начались у бренда в 2008 году, когда канадские исследователи выпустили научную статью «Грязный секрет Виктории: как социокультурные нормы влияют на девочек-подростков и женщин». По мнению авторов, бренд транслирует объективацию и намеренную сексуализацию: «Ангелы» являются эдаким недостижимым идеалом, а девочки и женщины мечтают быть на них похожими.
Но, это не повлияло на позиционирование бренда и в 2014 году была запущена рекламная кампания под названием «Идеальное тело», всё так же показывая именитых моделей в откровенном белье от «Victoria’s Secret». После этого в сети появилась петиция с призывом убрать рекламу и выводился хэштег #iamperfect («Я — прекрасна») с фотографиями женщин, выступающих за бодипозитив.
Скандалы на почве этноса тоже не обошли бренд стороной: сначала, в 2012 году «Victoria’s Secret» обвинили в сексуальной эксплуатации этнических образов из-за выпуска коллекции с японскими мотивами и явным намеком на гейш, а спустя 4 года они снова попались на те же грабли: обществу не понравились наряды бренда на моделях Кендалл Дженнер, Эльзы Хоск и Адрианы Лимы с элементами китайской культуры.
Значительные ухудшения показателей продаж и падения стоимости акций последовали с 2018 года, когда редактор британского журнала «Cosmopolitan» раскритиковала шоу «Victoria’s Secret» за отсутствие разнообразия моделей на подиуме, а затем, в интервью журналу «Vogue» глава отдела маркетинга и по совместительству кастинг-директор бренда Эд Разек сказал, что не считает нужным включать в показ разнообразных моделей (плюс-сайз, трансгендеров и др.).
Извинения не помогли, и пост исполнительного директора бренда покинула Ян Сингер, а шоу с «Ангелами» было отменено в ноябре 2019 года.
Но, следом за этим последовало ещё одно происшествие: в начале 2020 года, рядом с закрывшимся магазином «Victoria’s Secret» в штате Колорадо обнаружили сотни выброшенных бра. Оказалось, что сотрудники халатно подошли к процессу утилизации, что вызвало бурю негодования со стороны экоактивистов.
В итоге, после череды проблем, Лесли Векснер решил продать бренд частной компании «Sycamore Partners», передав им контрольный пакет акций. Увы, сделка провалилась в связи с началом пандемии.
На сегодняшний день бренд переживает тяжелые времена: на днях представители «Victoria’s Secret» сообщили о закрытии 250 магазинов в США и Канаде из-за падения объема продаж на 46% в течение первого финансового квартала.
Victoria’s Secret — одна из наиболее известных в мире компаний по продаже женского нижнего белья, купальников, одежды, косметики, парфюмерии и аксессуаров. Располагается в Колумбусе, штат Огайо, США.
Бренд Victoria’s Secret был основан Роем Рэймондом в Сан-Франциско (штат Калифорния), 12 июня 1977 года. Но история эта началась раньше, за восемь лет до открытия первого магазина. В конце 1960-х годов Рой Рэймонд хотел сделать своей жене подарок и отправился в обычный универмаг, чтобы купить для неё комплект белья. Он совершенно растерялся в непонятном «мире женский принадлежностей». Продавцы, обученные обслуживать женщин, не смогли помочь ему сделать покупку. Так Рой и ушёл с пустыми руками, но с революционной идеей.
В то время, когда Рэймонд основал Victoria’s Secret, большинство женщин в Америке покупали «нудное» и «прагматичное» нижнее бельё в пачках по три штуки из универмагов и сохраняли «более интересные вещи» для особых случаев, таких как медовый месяц.
В апреле 1982 года Victoria’s Secret разослала свой 12-й каталог. Каждый каталог стоил 3 доллара. Кстати, продажи каталогов составляли 55% годового объема продаж компании в 7 миллионов долларов в 1982 году.
Несмотря на успехи компании, в 1982 году Рой Рэймонд был вынужден продать компанию и бренд Victoria’s Secret из-за финансовых трудностей.
Рэймонд продал Victoria’s Secret Inc. Лесли Векснеру, основателю компании Limited Stores Inc. из Колумбуса, штат Огайо, за 1 миллион долларов.
В 1983 году Векснер обновил модель продаж Victoria’s Secret. Он отказался от убыточной модели продажи женского белья, рассчитанной на покупателей-мужчин и заменил ее моделью, ориентированной на женщин. «Новые цвета, модели и стили, которые обещали сексуальность, упакованные со вкусом, гламурно и со снобизмом европейской роскоши». Чтобы продвинуть этот образ, каталог Victoria’s Secret продолжил практику, начатую Рэймондом: в каталогах фигурировал поддельный адрес главного офиса Victoria’s Secret в Лондоне. Это должно было придать компании еще больше европейского шика. Магазины также были переосмыслены, чтобы вызывать ассоциации с Англией 19-го века.
Газета The New York Times сообщала о быстром расширении Victoria’s Secret: с четырех магазинов в 1982 году до ста магазинов в 1986 году и ожиданиях аналитиков, что к 1988 году сеть может вырасти до 400.
В 1985 году Говард Гросс вступил в должность президента компании.
К началу 1990-х годов Victoria’s Secret столкнулась с трудностями в управлении бизнесом. Это привело к тому, что компания страдала от постоянных проблем с качеством.
Говард Гросс был вынужден покинуть пост президента компании, его сменила Грейс Николс, которая стала президентом и главным исполнительным директором с 1992 года. Её основной целью стала работа над повышением качества продукции. Компания начала увеличивать вложения в производственный процесс, из-за чего прибыль начала падать.
В 1992 году Victoria’s Secret выпустила собственную линию ароматов.
К 1998 году доля Victoria’s Secret на рынке нижнего белья США составляла 14%. В том же году компания вышла на косметический рынок.
«Ангелы» Victoria’s Secret — наиболее известные модели, представляющие продукцию компании. Дебют ангелов состоялся во время четвёртого ежегодного показа Victoria’s Secret в 1998 году. Первыми «ангелами» стали Тайра Бэнкс, Хелена Кристенсен, Карен Мюлдер, Стефани Сеймур и Даниэла Пештова.
В мае 2000 года Лесли Векснер назначил Шэрен Джестер Терни, ранее работавшую в Neiman Marcus Direct, новым исполнительным директором подразделения Victoria’s Secret Direct, чтобы оживить продажи каталогов белья, которые отставали от других подразделений компании.
К 2006 году на 1000 магазинов Victoria’s Secret в Соединенных Штатах приходилась треть всех покупок в индустрии нижнего белья. В мае 2006 года Лесли Векснер решил доверить Шэрен Джестер Терни управление всей компанией Victoria’s Secret, а не только подразделениями отвечающими за каталоги и онлайн продажи.
13 ноября 2007 «ангелы» Victoria’s Secret удостоились «звезды» на голливудской «Аллее Славы».
В феврале 2016 года Терни ушла с поста генерального директора Victoria’s Secret, проработав на посту 10 лет.
В 2016 году прямые продажи выросли только на 1,6% и упали на 7,4% в последнем квартале года, что обычно является периодом высокой выручки в связи с праздниками. Компания отказалась от выпуска печатного каталога и отказалась от определенных категорий выпускаемой продукции, например от купальников. Выручка от продаж продолжила стагнировать и в начале 2017 года.
В ноябре 2018 года было объявлено, что генеральный директор Ян Сингер подал в отставку на фоне снижения продаж. После снижения продаж на 40% за один год Victoria’s Secret объявила в 2019 году, что она закроет 53 магазина в США. Компания также объявила о перезапуске своей линии купальников в марте 2019 года.
Style Notes: секреты Victoria’s Secret. Как превратить бренд в культурный феномен?
В ТРЦ «Европейский» открылся первый в России бутик нижнего белья Victoria’s Secret. Мы уверены, что этот магазин вскоре станет любимым пунктом назначения для всех ценительниц стильного белья, домашней одежды и знаменитой парфюмерии.
В связи с открытием бутика
мы решили разобраться:
в чем же феноменальный успех этого бренда?
История создания марки превратилась в настоящую легенду. Однажды Рой Реймонд, выпускник Стэндфордского университета и будущий основатель Victoria’s Secret, зашел в местный универмаг, чтобы купить комплект белья в подарок своей супруге. К сожалению, выбирать было особо не из чего, так как представленный ассортимент отличался необыкновенным уродством. Да и отношение персонала оставляло желать лучшего — девушка-ассистент ясно дала понять Реймонду, что считает его извращенцем. Именно этот негативный опыт навел его на мысль создать бренд нижнего белья, который сегодня считается самым популярным в мире.
Идея Victoria’s Secret была по-настоящему революционной. На дворе стояли 70-е, в то время красивое белье найти было не так просто: кружева и шелк оставляли для особых случаев, вроде первой брачной ночи или медового месяца, а в повседневной жизни носили обычные хлопковые трусы и бюстгальтеры, откровенно непривлекательные. Реймонд же решил создать совершенно уникальную компанию, которая производила бы сексуальное нижнее белье для женщин, при этом ориентируясь в первую очередь на… мужскую аудиторию. Он захотел открыть магазин, в котором мужчины не чувствовали бы себя не в своей тарелке и могли спокойно купить для своих вторых половинок любые элементы интимного гардероба — без осуждающих взглядов и шепота за спиной. Название — Victoria’s Secret — было выбрано как дань стилю викторианской эпохи: оформление первого магазина, открытого в калифорнийском городе Пало-Альто, чем-то напоминало английский будуар. Компания была основана в 1977 г. и только за первый год принесла владельцу полмиллиона долларов, а спустя какое-то время магазины (их на тот момент было уже шесть) приносили ежегодный доход в размере шести миллионов.
Несмотря на такое, казалось бы, успешное развитие, Реймонд решил продать свое детище: в 1982 году у магазинов Victoria’s Secret появился новый владелец Лесли Векснер — именно ему мы обязаны тем образом бренда, которым так восхищаемся сегодня. Векснер сразу понял просчеты оригинальной бизнес-модели, которая полностью ориентировалась на мужчин, упуская из вида самую обширную часть потенциальных покупателей, тех, для кого, собственно, и был разработан красивый дизайн нижнего белья. Он посчитал, что без женской аудитории бизнес рано или поздно будет обречен на провал и решил полностью перестроить его структуру. В первую очередь изменению подверглись каталоги: теперь они казались привлекательными для обоих полов. Переосмыслен был и декор магазинов: из интерьеров исчезло темное дерево и плюш, на смену яркому искусственному освещению пришел более мягкий свет, а белье теперь аккуратно развешивалось в тщательно разработанном порядке.
Нововведения себя оправдали: всего за пару лет из нескольких магазинов Victoria’s Secret выросла настоящая империя и к началу девяностых о компании уже знали все, от простых покупателей до бизнес-аналитиков. В эти годы бренд расцвел и превратился в один из самых успешных бизнес-проектов в истории модной индустрии. А в 1995 году в старейшем нью-йоркском отеле «Плаза» состоялось одно из главных в истории марки событий — первый показ Victoria’s Secret.
Сегодня шоу Victoria’s Secret — настоящий культурный феномен. Они собирают многомиллионную аудиторию, их ждут с нетерпением и смотрят с восторгом. Во многом такой интерес вызван «ангелами» — несмотря на то, что официально этот термин не употреблялся вплоть до 1998 года, можно смело сказать, что одним из первых «ангелов Виктории» стала юная Тайра Бэнкс, которая в 1996 году вышла на подиум вместе с Наоми Кэмпбелл и Хеленой Кристенсен. Показ, прошедший в ресторане Cipriani в 1999 году, официально закрепил титул «ангелов» за моделями Victoria’s Secret: именно тогда на подиум впервые вышли Жизель Бундхен и Адриана Лима. В дальнейшем белье Victoria’s Secret демонстрировали Алессандра Амбросио, Каролина Куркова, Хайди Клум, Летиция Каста, Миранда Керр, Роузи Хантингтон-Уайтли, Карли Клосс и другие красавицы.
Во многом именно показы Victoria’s Secret сформировали современный стандарт женской красоты: бренд вновь ввел моду на фигуристых девушек, отодвинув традиционный для модного мира образ экстремальной худобы на задний план. Показы Victoria’s Secret построены на эстетическом наслаждении красивым подтянутым женским телом, не лишенным приятных изгибов и форм. Впрочем, даже подобный позитивный посыл не мог не встретить критики: так, модель «размера плюс» Тесс Холидей обвинила организаторов показа в нетерпимости, заявив, что для того, чтобы чувствовать себя сексуальной, совсем не обязательно обладать параметрами Жизель Бундхен или Летиции Касты. Впрочем, на подобные агрессивные выпады бренд предпочитает не реагировать, а вот обоснованную критику принимает во внимание. Так, теперь каталоги Victoria’s Secret не подвергаются сильной цифровой обработке, показывая женщин такими, какие они есть, что, в свою очередь, стало очередным серьезным шагом на пути к принятию реальной, неотретушированной красоты.
В чем же секрет успеха Victoria’s Secret? Во-первых, в пристальном внимании к потенциальному покупателю: бизнес-модель марки базируется в первую очередь на том, чтобы подстраиваться под желания ее клиентов. Во-вторых, Victoria’s Secret сегодня — это не просто успешная компания по производству женского нижнего белья, это настоящий культурный феномен. Постоянное развитие, продуманная стратегия, успешное продвижение на мировом рынке, стильный дизайн и зрелищные шоу — все это в совокупности делает Victoria’s Secret уникальным в своем роде брендом, рядом с которым конкурентам шансов не остается.
70-е годы. Фотографии из первых каталогов Victoria’s Secret.
80-е годы. Новый владелец и первые шаги к переосмыслению политики бренда.
1995 год. Первый показ Victoria’s Secret в отеле Plaza в Нью-Йорке.
1996 год. Тайра Бэнкс, Наоми Кэмпбелл и Хелена Кристенсен на показе Victoria’s Secret.
1997 год. Рекламный плакат Victoria’s Secret, первое упоминание «Ангелов».
1998 год. «Ангелы» выходят на подиум.
1999 год. Хайди Клум, Жизель Бундхен и Кристи Хьюм становятся моделями Victoria’s Secret.
2001 год. Показы становятся зрелищнее, а дизайн белья — все более интересным.
2003 год. Размах крыльев становится все больше, а шоу привлекает мировых звезд не только в качестве зрителей, но и в качестве участников (так, например, на одном из показов пел Стинг).
2005 год. Грандиозное юбилейное шоу Victoria’s Secret.
2006 год. На подиуме мы видим Каролину Куркову и Даутцен Крус. Открытие новой линии PINK — ее представляет Роузи Хантингтон-Уайтли.
2007-2014 годы. Продолжение эволюции: от модного показа до зрелищного спектакля.
2015 год. Юбилейный показ: 20 лет на подиуме.
Детали от Posta-Magazine
ТРЦ «Европейский», пл. Киевского вокзала, 2.
Взлет и падение Victoria’s Secret
Victoria’s Secret всерьез решили измениться. Бренд, который терпит убытки уже который год, отказался от «ангелов». Десять лет назад этот титул был мечтой уважающей себя модели, а комплект сверхсексуального белья марки — самым беспроигрышным подарком. Почему зрители больше не хотят на смотреть на идеальных моделей, а марка теряет покупателей, деньги и престиж?
В 1977 году выпускник Стэнфорда Рой Реймонд, смущенный неудачным походом в универмаг за комплектом белья жене, запускает собственную сеть Victoria’s Secret, которая ориентируется на мужской вкус. «Я столкнулся со стойками из махровых халатов и уродливых нейлоновых сорочек с цветочным принтом. Чувствовал себя нежеланным гостем и чуть ли не преступником», — рассказал он Newsweek в 1981 году. Действительно, в предыдущие десятилетия при выборе белья женщин интересовала преимущественно его практичность и долговечность, а сексуальное белье надевали разве что по особым случаям — на свадьбу или годовщину.
Реймонд захотел сделать дворец с бельем, куда мужчинам приятно будет приходить. Он представлял себе викторианский будуар со стендами из темного дерева, приглушенным светом и шелковыми драпировками. Название бренда Victoria’s Secret отсылает к Викторианской эпохе и фантазирует о секретах английской королевы, спрятанных за внешней утонченностью. Таким образом Реймонд стремился создать ощущение респектабельности и добропорядочности бренда.
Вдохновившись европейским рынком, Векснер стал позиционировать Victoria’s Secret как демократичную версию итальянской марки La Perla — то есть белье, которое выглядит роскошно и дорого, но при этом доступно широкой аудитории. Это сработало: к началу 1990-х Victoria’s Secret становится крупнейшим ретейлером нижнего белья в США, а объем продаж компании превышает миллиард долларов.
В 1995 году проходит первый показ Victoria’s Secret, который на тот момент нельзя было назвать грандиозным шоу — модели выходили в халатах и кардиганах поверх обычного белья. «Мы мало знали о том, как делаются шоу, поэтому в первый год не очень привлекали моделей. У всех были одни вопросы: «Что это?», «Как это будет выглядеть?», «Почему вы это делаете?», — цитирует Harper’s Bazaar маркетинг-директора Victoria’s Secret Эда Разека. Бренд решает дальше развивать имиджевую историю.
Показ Victoria»s Secret, 1995
Спустя год Клаудия Шиффер дебютировала в Million Dollar Miracle Bra, первом бюстгальтере из драгоценных камней линейки Fantasy Bra. Самый дорогой Fantasy Bra появится в нулевых — бриллиантовый лифчик стоимостью 15 миллионов долларов пронесет на себе Жизель Бюндхен.
В этом же году Тайре Бэнкс первой досталась визитная карточка бренда — крылья весом с маленький чемодан. Ради того чтобы носить их с летучей легкостью, моделям приходилось усердно тренироваться. Например, в 2012 году Алессандра Амброзио грациозно прошагала с крыльями весом 14 килограммов, будучи на четвертом месяце беременности.
В 1999 году шоу впервые транслируется в интернете — это был знаковый момент, хотя большим успехом для компании эксперимент не стал. В эпоху диал-апа и скоростей 24,4 Кб/с полтора миллиона заинтересованных зрителей безнадежно уронили сайт. C 2001 года шоу переходит на телевидение — ABC- и CBS-каналы.
Компания запускает «младшую» линию — Pink — и сразу становится важнейшим игроком на не слишком развитом рынке красивого белья для подростков и студенток. На новых рынках магазины Pink становятся первопроходцами, подогревая потребителей перед приходом «старшего» бренда.
Шарен Терни, с 2000 года руководившая прямыми продажами Victoria»s Secret, получает под контроль весь бренд. В первую очередь Шарен берется за каталог: «Грудь, которая переваливается через край черных и фиолетовых лифчиков с принтом под рептилию? Узкие джинсы и туфли на шпильке? Не в мою смену». Она решает сделать каталог «скорее похожим на Vogue, чем на Playboy», чтобы привлечь более обеспеченных клиентов. За девять лет работы Шарен продажи выросли на 70%.
Показ Victoria»s Secret, 2006
Показ Victoria»s Secret, 2007
Терни внезапно уходит в отставку, чтобы больше времени уделять семье (в результате через два года она обнаружит себя в кресле генерального директора российской компании Gloria Jeans). Векснер решает сосредоточить все силы на белье, убрать каталог и купальники, разделить компанию на три части — Victoria’s Secret Lingerie, Victoria’s Secret Beauty и Pink. Он также сокращает 200 сотрудников.
Женщины отказываются от неудобного белья: блогер и модель Чидера Эггерю выкладывает фотографии в разных нарядах без лифчика и запускает хештег #SaggyBoobsMatter (#ОбвисшиеСиськиВажны) в поддержку кормящих матерей. «Женщины теперь одеваются для себя, а не для мужчин», — говорит Чидера журналу Grazia в 2016 году. «C тех пор как женщины разочаровались в образах Victoria’s Secret, самым продаваемым продуктом M&S стал бюстгальтер без косточек», — продолжает Grazia.
Показ Victoria»s Secret, 2016
Бывшая сотрудница Victoria’s Secret Мишель Грант создает собственную компанию удобного нижнего белья LIVELY. «Бренд Victoria’s Secret всегда был про ангелов и фантазию, они давили на женщин, чтобы их тела соответствовали маркетинговой кампании. Вдохновить женщин быть Кэндис Свейнпол невозможно. Я хотела создать продукт от женщин и для женщин», — говорит Грант. Бодипозитивных брендов, таких как Aerie и ThirdLove, становится больше.
Бренд игнорирует тенденцию на комфорт и не спешит переходить от пуш-апа к спортивным лифчикам. «У Victoria’s Secret есть проблема, и это не секрет — спорт убивает бизнес бюстгальтеров», — пишет Хадиджа Сафдар в The Wall Street Journal. Но цифры все еще на стороне пожилых белых консерваторов из руководства бельевого гиганта — бренд показывает выручку в 7,7 млрд долларов, а акции материнской компании L Brand поднимаются на историческую высоту в 100 долларов за штуку.
В 2017 году темой ежегодного шоу Victoria’s Secret становятся образы, вдохновленные традициями коренного населения Южной Америки. После показа в Шанхае пользователи соцсетей обвиняют бренд в культурной апроприации. Особенно их возмущает, что модели вышли на подиум в традиционных головных уборах индейцев. Это не первый подобный случай для марки — во время показа в 2012 году на Карли Клосс был такой же головной убор. Тогда бренд в ответ на бурную реакцию зрителей поспешил извиниться и удалил образ из коллекции и всех рекламных материалов, но спустя пять лет, видимо, забыл об этом.
Шоу Victoria»s Secret, 2017
Рыночная доля Victoria’s Secret в США падает с 33 до 24%. Покупатели жалуются, что качество нижнего белья снизилось. Молодежная линейка Pink отчаянно предлагает скидки. Родители подростков недовольны рекламой Victoria’s Secret, потому что она показывает женщин чрезмерно сексуальными. «Мы думаем, компанию вот-вот ждет крах», — комментирует рекламные акции Pink финансовый аналитик Рендел Коник.
В ноябре 2018 года маркетинг-директор Victoria’s Secret Эд Разек, отвечающий за ежегодное шоу, сообщает, что не планирует делать показ более инклюзивным. «Транссексуальные модели в нашем шоу? Нет, я не думаю. Шоу — это фантазия. Это особое 42-минутное представление», — говорит Разек в интервью британскому Vogue. Он также высказался по поводу плюс-сайз-моделей, подчеркнув, что для этого проводится отдельный показ с маркой белья Lane Bryant для определенной аудитории: «Мы продаем тем, кому продаем, а не всему миру». После критики пользователей Разек приносит вот такие извинения в официальном аккаунте Victoria’s Secret: «Мы бы взяли трансгендерную модель на шоу. Они приходят на кастинги, но не проходят отбор, как и многие другие. Это никогда не было связано с гендером. Я уважаю их желание понять, кто они есть на самом деле». Спустя неделю после комментариев Разека генеральный директор Victoria’s Secret Ян Сингер уходит в отставку.