fashion retail что это такое
Fashion Retail сегодня: тенденции развития и нерешенные проблемы
Онлайн-магазины одежды и обуви — одно из самых развитых на сегодня направлений e-commerce. В США уступает только магазинам гаджетов.
Вдобавок это еще и одно из самых интересных направлений в плане его маркетингового продвижения. Тут работает принцип: чем эмоциональнее товар, тем изощреннее может быть коммуникация с потребителем. Поэтому модные онлайн-магазины то и дело вводят новшества, обрастают инновационными сервисами, экспериментируют с технологиями и персонализацией — лишь бы быть ближе к своему пользователю.
Специально для тех, кто связан с электронной коммерцией в сфере моды, мы подготовили исчерпывающий список последних веяний. А чтобы жизнь не казалась сахаром — список открытых вопросов и больных мест онлайн-ритейла в сегменте fashion.
Статья будет интересна вообще всем из сферы e-commerce, так как магазины одежды — трендсеттеры, вестники технического прогресса в электронной торговле. Жизнь заставляет их быть таковыми.
Актуальные тренды в сегменте fashion retail
Мы проанализировали десятки зарубежных изданий, пишущих об электронной коммерции и добавили собственный опыт (наша команда работает над инструментом персонализации REES46, сейчас как раз готовимся к интеграции с парой российских ecommerce-платформ в этом сегменте).
Вот что сейчас модно в интернет-магазинах одежды и обуви:
На скриншоте: виртуальная примерочная LookWish.
Например, Chico’s, магазин одежды для женщин за 30, установил в своих офлайн-точках интерактивные столы, которые позволяют посмотреть товары “не в наличии”. Также компания использует iBeacon-маячки, чтобы предупреждать пользователей специального приложения о близости магазина
С тенденциями понятно, однако у индустрии есть ряд вполне ощутимых проблем, которые по сей день не решены (или решены частично).
Проблемы e-commerce сайтов сегмента одежды и обуви
Большая часть проблем связана именно с персонализацией витрины и механизмами рекомендаций. Дело в том, что модный сегмент в принципе очень специфичен: рекомендовать телевизоры и рекомендовать босоножки — это вообще небо и земля. В первом случае выбор чисто рациональный: система анализирует, что пользователю интересны плазменные панели не менее такой-то диагонали и рекомендует аналоги. Во втором случае вся собранная аналитика может вдруг оказаться бесполезной — сейчас попытаемся раскрыть причины сложностей.
У рекомендательной системы есть два разных «уровня», на которых она должна работать: а) глобальные оценки, медленно меняющиеся особенности и предпочтения, интересные страницы, зависимость от user features (география, пол etc.) и т.д. и б) кратковременные тренды, hotness, быстрые изменения интереса во времени.
Сергей Николенко, основатель Surfingbird, игрок телеклуба “Что? Где? Когда?”
Очевидно, что рекомендовать одежду неподходящего размера бесполезно: это приведет к снижению эффективности рекомендательной системы и бизнеса в целом. Поэтому в сегменте онлайн-ритейла одежды работает особый отраслевой алгоритм. Он определяет пол и физиологические особенности покупателя и устраняет из рекомендаций товары, которые покупатель никогда не купит.
В магазине ShoeDazzle проблему решили довольно изящно: новым пользователям предлагается ответить на несколько вопросов с вариантами ответов. Полученные данные ложатся в основу первичных рекомендаций. В будущем рекомендательный алгоритм усложняется, исходя из поведения пользователя на сайте, его покупок и т.д.
Согласно статистике, 88% магазинов, использующих данные социального графа, признают повышение эффективности рекомендательных механизмов.
В заключение хотелось бы сказать, что персонализация — действительно мощный инструмент повышения продаж, а чем сложнее специфика бизнеса, тем интереснее находить под них программные решения.
Всех fashion-ритейлеров поздравляем с началом весеннего сезона. Продаж вам, и правильных рекомендаций вашим пользователям!
Поженить искусство и математику в модной рознице
Есть ли место для data science в стратегии развития фэшн-ритейлера? Изучаем опыт масштабирования с помощью углубленной аналитики.
Считается, что модный бизнес — это скорее искусство, чем математика. Дизайн — процесс творческий, и многие решения в модной отрасли принимаются интуитивно или с оглядкой на постулаты, которые складывались десятилетиями. Часто такой подход выходит за стены дизайн-лабораторий и распространяется на коммерческие процессы. Среди них — открытие магазинов.
Для определенной категории модных брендов, например, лучшей практикой «по умолчанию» может считаться наличие трех больших магазинов в мегаполисах и одного маленького в городах с населением до ста тысяч. Впрочем, в отличие от создания нового принта или джинсов с идеальной посадкой, процессы, связанные с развитием торговой сети, хорошо оцифровываются. И аналитический подход к ним может существенно улучшить результат.
Как фэшн-игроку спланировать масштабирование? Где и сколько открыть магазинов? Какими они должны быть? В сегодняшней статье мы рассмотрим эти вопросы через призму углубленной аналитики.
В самых разных сегментах розничного бизнеса, будь то продукты, электроника или одежда, остаются актуальными классические коммерческие рычаги: ассортимент, промо и ценообразование. Инструменты data science применимы ко всем трем (как углубленная аналитика работает в промо и ценообразовании, мы уже рассказывали на примере продуктового ритейла). Но в каждой отрасли есть своя специфика. Для моды характерны такие особенности.
1. Ассортимент: топ-селлеры не появляются напрямую из истории продаж. Одни и те же SKU не продаются годами. Нельзя проверить, какая футболка продавалась лучше два последних года, и завезти такую же. Меняются тренды и коллекции, товары живут несколько месяцев. Как они продаются, становится понятно лишь в процессе.
2. Промо: стратегия Hi-Low сменяется на жизненный цикл товара. Если в продуктовом ритейле товары попадают в промо периодически и на время, после чего возвращаются к регулярной цене, то в модной рознице распродажи устроены иначе. Одежда и обувь начинают свою жизнь на полках магазинов по полной цене, и скидки растут по мере устаревания коллекции. Кроме коммерческих целей такой цикл преследует и цели управления запасами.
3. Ценообразование: сравнивать цены с конкурентами становится сложнее. В то время как в продуктовой рознице 30–50% товаров сравнимы с конкурентами напрямую, в сегменте одежды «товары-аналоги» есть далеко не для всех позиций. Да и часто ли можно встретить одинаковые цены на белые футболки у разных фэшн-игроков? Задачи сегментации товаров и кластеризации магазинов остаются актуальными и здесь, но на передний план выходят вопросы CVP (Customer Value Proposition), политики распродаж и общего ценового восприятия.
Что касается задач модной розницы за пределами традиционной коммерческой триады, развитие сети магазинов представляется одной из самых интересных. Здесь она заметно богаче и сложнее, чем во многих других сегментах.
Еще десять лет назад собиралось куда меньше данных, чем сегодня. А компьютерные мощности, которые позволяют обрабатывать гигабайты информации за считанные секунды, были менее доступны. И если торговая сеть планировала экспансию, сопутствующая аналитика, как правило, базировалась на демографических выкладках, простой логике и эвристических предпосылках.
Если город богатый и в нем много жителей — значит, магазинов должно быть много. Если город бедный и людей мало — магазинов тоже нужно мало. В среднем такой подход действительно неплохо отражает реальность. И пока алгоритмы машинного обучения в основном жили на страницах научных журналов, подобный упрощенный анализ использовался повсеместно.
Но за последние несколько лет инструменты работы с большими массивами данных стали доступными для самого разного бизнеса. И вопрос «А можно ли делать это эффективнее?» не обошел стороной задачи развития торговых сетей.
Показатели магазина — выручка и маржинальность — плохо объясняются одним лишь размером города и доходами его жителей. С точки зрения выручки такое предсказание в среднем бывает ошибочным на 40–60%. А прогноз прибыли может расходиться с реальностью и на 100–150%.
Например, два магазина в Москве могут отличаться по продажам в 2–2,5 раза. Тем временем магазин в небольшом городе может опережать по объему прибыли оба московских. Подобные парадоксы нельзя объяснить только демографией — они уходят в плоскость других факторов. Например, таких.
Важно влияние площади и формата магазина. Открыв в одном и том же городе три маленьких или три больших магазина, мы ожидаемо получим разные результаты. Связь между размером торговой точки и выручкой очевидна, но еще есть не столь очевидное влияние площади магазина на маржинальность и каннибализацию продаж других точек, что не менее важно. Большие магазины гораздо сильнее каннибализируют продажи друг друга, чем маленькие.
Кроме того на заработок магазинов влияют не всегда очевидные «точечные» факторы. Например, такие.
Учет десятков дополнительных факторов дает анализу совершенно иную глубину.
«Когда бизнесу необходимо решить, где и сколько магазинов открыть, на практике различают два подхода.
Первый обычно используют при экспансии, если цель — значимо увеличить продажи. Расширяясь, мы оперируем большими масштабами — целыми городами или зонами внутри них, — не погружаясь до уровня конкретного дома или перекрестка; на этом уровне выбор диктуют доступные для аренды площади.
Второй подход актуален при оптимизации. Например, если у банка в городе уже есть несколько десятков или сотен отделений и можно сократить их число, не ухудшив при этом покрытие клиентской базы. Или когда можно увеличить клиентопоток за счет тактической релокации точек продаж между улицами или районами города. В этом случае моделирование происходит как раз на уровне каждого строения, с учетом доступных для аренды помещений, а стратегии уделяется меньшее внимание.
Второму подходу посвящено достаточно много статей и обзоров, мы подробно остановимся на первом. Он наиболее интересен с точки зрения переплетения бизнеса, искусства и математики».
Чего бизнес стремится достичь через масштабирование или оптимизацию сети? Любой проект начинается с определения цели. Плюс подхода на базе углубленной аналитики состоит в том, что смена бизнес-цели легко решается через адаптацию целевой функции модели.
Если в фокусе рост, а в качестве KPI выбрали приоритизацию выручки или доли рынка, ожидаемым результатом будет наибольшее число новых открытий магазинов и максимально большие площади. При этом такая стратегия неминуемо приведет к снижению маржинальности и продуктивности сети.
Обратная ситуация — фокус на продуктивность или доходность. Эта цель предполагает существенно меньше открытий (а, возможно, и закрытие некоторых точек) и преобладание небольших и более эффективных форматов магазинов.
Выбор цели радикально влияет на ожидаемый результат, поэтому важно определиться с ней до старта моделирования и расчетов. Это позволит избежать лишних итераций и неудовлетворительных бизнес-результатов.
Задачи масштабирования позволяют пройти через все три ключевых класса углубленной аналитики: дескриптивную, предиктивную и прескриптивную.
Первый шаг — дескриптивный анализ, который объясняет разницу в показателях уже существующих магазинов через их характеристики. Это дает возможность выявить, какие факторы влияют на результирующие показатели магазина и как именно.
Второй шаг лежит в предиктивной сфере. Здесь необходимо научиться предсказывать выручку для еще не существующих магазинов. В том числе определять, на какие из факторов можно повлиять, а какие задаются внешней средой или случайным образом. К примеру, мы точно не влияем на количество людей в городе, но сами выбираем, где открываться, сколько будет магазинов и какой площади.
Третий шаг носит прескриптивный характер. Математическая модель должна предлагать оптимальное решение: где, сколько и каких магазинов следует открыть, чтобы достичь заданной цели.
Для каждой потенциальной локации (например, города или области) моделируются матрицы размеров и количества магазинов с учетом прогноза по выручке и уровня маржинальности. И рекомендации, какие комбинации будут оптимальными.
На проекте по развитию сети крупного фэшн-игрока из Восточной Европы, в котором участвовала команда McKinsey, некоторые магазины выбивались из предсказания по выручке. Имеющаяся в распоряжении сети математическая модель не объясняла, почему так происходит, и это снижало доверие к ней. Задавшись целью повысить предиктивную силу модели, команда внимательно рассмотрела каждый шаг на пути к финальному предсказанию.
Путь этот проходит через своеобразную воронку. Если это торговый центр — сколько людей пришло в сам ТЦ; сколько из них зашло в магазин; какая доля совершила покупку; какие купили товары и на какую сумму. В магазинах уличного формата — все то же за исключением входящего трафика торгового центра.
«При работе с ограниченным объемом данных (например, в случае розничной сети небольшого масштаба) end-to-end подход к построению моделей не всегда показывает себя эффективно. Попытки выявить комплексную функциональную зависимость между десятками переменных и итоговой операционной прибылью магазина нередко приводят к переобучению, а применение более простых моделей не позволяет достичь приемлемого качества даже на обучающей выборке.
В таких ситуациях часто помогает изолировать компоненты в воронке друг от друга: построить отдельные модели для предсказания трафика торгового центра (если он не известен), доли трафика магазина от всего трафика ТЦ, конверсии гостей магазина в покупку и так далее. Каждая из таких моделей заметно проще с функциональной точки зрения, опирается на меньшее число переменных, а размер выборки для них остается тем же.
Этот технический момент позволил существенно улучшить результат и снизить среднюю абсолютную ошибку прогноза (MAPE) изначальной модели на 12 процентных пунктов».
Действительно ли углубленная аналитика принесет желаемые улучшения? Это вопрос, который задает себе любой бизнес. Ответ часто ищут с помощью пилота — но не на проектах по развитию сети. Можно провести пилотную волну открытий магазинов, однако с учетом временных затрат на подготовку, это удлиняет упражнение в разы. Да и сколько нужно открыть магазинов, чтобы вывод такого пилота был статистически валиден?
В таких ситуациях эффективен ретроспективный метод. На одном из проектов по масштабированию мы применили прогнозные модели к магазинам сети, которые были открыты ранее и закрыты из-за неудовлетворительных финансовых результатов. А также к магазинам, открытие которых было запланировано как раз на даты проекта.
В итоге оказалось, что если бы ритейлер уже работал с инструментами углубленной аналитики, 85% закрывшихся магазинов математические алгоритмы советовали бы не открывать вовсе. А предсказание выручки по новым открытиям попало в цель с точностью выше 90%.
Увлеченные датасаентисты всегда стремятся создать элегантное и стройное решение, но в бизнесе математические модели в отрыве от реальных процессов бесполезны. Поэтому сверка со стратегическими приоритетами и операционными ограничениями — этап, который нельзя опустить. И некоторые ограничения универсальны для всей модной розницы.
1. Доля онлайн-продаж продолжит расти. Как статистический прогноз, так и экспертное мнение сходятся на том, что рынок онлайн-торговли продолжит расти темпами, опережающими рост рынка в целом. Учитывать эту динамику при оценке прибыльности потенциального магазина необходимо. Сегодня магазин прибыльный, но если 7–10% покупателей из него перетечет в онлайн, он может перестать таким быть.
2. Конкуренты тоже будут открывать магазины. Странно предполагать, что расширяться будет только одна сеть, поэтому потенциальные действия конкурентов в городах следует использовать как один из объясняющих факторов при моделировании и изменять его в прогнозах соответствующим образом.
3. Сложности с арендой могут препятствовать открытию. Есть ли в городах, где мы хотим открыться, нужный объем площади? Это принципиальный вопрос, который важно учесть при постановке целей. Ответить на него можно, проанализировав общедоступную информацию и арендные предложения в потенциальных локациях. Часто по результатам такого анализа 10–15% запланированных к открытию магазинов отпадает.
4. Темпы масштабирования не должны противоречить «пропускной способности» бизнеса. Открытие магазинов — это наем людей, проведение тендеров, осмотр торговых площадей, заключение договоров аренды, поиск и контроль подрядчиков по ремонту. Одним словом, целый поток разноплановых задач, который нельзя обработать быстрее, чем позволяют мощности конкретной организации.
5. Важно помнить о комплексном восприятии бренда. Стратегические соображенияо том, что важно для гостей сети, — неотъемлемая часть плана роста. Модель может подсказывать, что маленькие магазины более прибыльны, но исследование клиентов тем временем будет говорить, что они разрушают идентичность бренда, потому что выглядят как склад, некрасиво. Это не скажется на прибыльности сегодня, но отразится на ней в перспективе. А этого модели не учитывают.
Модная индустрия постепенно осваивает новые технологии и математические инструменты, но внедрить их бывает сложнее, чем в организациях, где традиционно больше доверяют данным и меньше — интуиции. И хотя многие процессы в мире моды действительно не поддаются точным расчетам, это настолько же бизнес, насколько и искусство.
Как показывает опыт, план развития модной сети, который подкреплен углубленной аналитикой, может превосходить экспертный план экспансии по ожидаемому эффекту в разрезе выручки и прибыли в 2–3 раза. Это достигается за счет точного прогнозирования и предотвращения каннибализации, а также выявления новых ниш, которые не обнаруживаются при базовом экспертном подходе.
Предиктивные и прескриптивные модели строят прогнозы и рекомендации на истории, а дизайнеры ловят дух времени и формируют тренды, вдохновляясь работами предшественников. Будущее никогда не повторяет прошлое в точности, но обращаясь к нему, можно найти как источник творческих идей, так и верные бизнес-решения. Главное — поймать баланс между бизнесом, искусством и математикой.
Что такое фешн (fashion)? Мода, фешн-ритейл и фешн-макияж
Молодые люди часто интересуются, что такое fashion. Итак, фэшн – молодежное заимствование английского слова fashion. Слово переводится как «мода». В русском языке слово является частью составных фраз, обозначающих работу модельера, показ мод, создание стильных образов.
Особенности моды
В 21-ом веке требования в моде становятся особенными. Наработанные правила перестают действовать. Тренды постоянно меняются, поэтому важно быть готовым к быстрым изменениям, остро реагировать на новое.
Мода в 21-ом веке
Модная индустрия строится на модификациях, готовности пробовать себя в разных ролях и проявлять открытость к новому. Например, в женском гардеробе появляются мужские вещи, причем платья и юбки перестают быть популярными. Часто стильные образы предполагают выбор футболок, бомберов, свитшотов, брючных костюмов.
Фэшн-психология – наука 21-го века.
В действительности психология до сих пор не способна разгадывать личность по тому, в чем одет человек
Психология также не раскрывает секреты создания образов. Наука призвана изучать особенности восприятия одежды и ее понимания. Мода и стиль являются важной частью повседневной жизни, причем они вызывают социальные перемены, влияют на настроение в обществе, определяют возможности развития каждого человека.
Последние исследования доказывают: официальная элегантная одежда положительно влияет на абстрактное мышление, способствует улучшению финансового положения.
По этой причине те, кто хотят добиться успеха в определенной отрасли, должны тщательно продумывать образы и правильно выбирать вещи для гардероба.
Наука также подтверждает: бренды предлагают инклюзивные вещи, улучшая жизнь общества
Например, люди с ограниченными физическими возможностями часто выбирают спортивные вещи для удобства, но сталкиваются с отсутствием понимания из-за гардероба, физических особенностей. 21 век – время перемен, поэтому бренды должны предлагать стильную одежду для людей.
Также нужно знать, что «фэшн из май профэшн» значит безвкусие или смешной образ, непонятный стиль. Появление таких фраз подтверждает серьезное влияние моды на жизнь каждого человека.
Особенности развития фэшн-ритейла
Фэшн ритейл связан с эффективной продажей стильной современной одежды. Это помогает людям создавать стильные образы с учетом особенностей образа жизни, личных предпочтений. Продавец-стилист оказывает следующие услуги:
Продавец-стилист проявляет индивидуальный подход к каждому клиенту, учитывая основы создания стиля, визуальной коррекции фигуры, работы с цветом одежды.
Создание стиля
Особенности фэшн макияжа
Учитывая, что стиль fashion – это модный образ, представительницы прекрасного пола также заинтересованы в создании макияжа. Учитывают следующие отличия макияжа:
Каждая женщина должна «фешить», чтобы соответствовать стандартам красоты и реализовывать основные тренды моды или все-таки идти наперекор подобным нормам, проявляя индивидуальность. Женщины, как и мужчины, самостоятельно выбирают подходящий вариант.
Фешн макияж
Особенности фэшн фотографии
Фотография и мода тесно взаимосвязаны, на этом должна основываться любая съемка. В последние несколько лет фэшн съемка приобрела особенности, отличающие ее от других жанров фотоискусства:
Каждый фотограф по-своему работает с моделью, но он должен помнить значение фэшн, чтобы подчеркивать стильный образ, передавать характер и настроение, делать акцент на актуальных трендах выбранной эпохи.
Фешн фотография
В наши дни существуют беспроигрышные тренды в съемке, которые могут означать определенное настроение, передавать характер модели:
Зная, что в 21-ом веке фешен означает, можно продумать особенности создания стильного образа, подчеркивания внутреннего мира модели. С помощью моды и макияжа, фотоискусства часто удается акцентировать внимание на социальных проблемах в обществе, чтобы в дальнейшем с ними удавалось успешно бороться.
Фэшн-ритейл смутного времени
В фэшн бизнесе растет усталость отечественных игроков от бесконечных инвестиций в торговые сети, переставшие давать надлежащую отдачу. Секвестирование теперь не менее популярно, чем инвестирование. Глобальные ритейлеры в основном осторожничают в заполнении освобождающихся ниш, избегая значительного расширения. В одной и той же смутной ситуации участники усложнившейся игры по-разному оценивают текущий момент и перспективы, большие минусы и маленькие плюсы кризисного времени.
Фэшн трещит по швам с небольшими исключениями. Почти все жалуются, что новогоднего всплеска продаж либо не произошло, либо он был не резкий и мало отличался от неприбыльных будней. Некоторые игроки храбрятся в СМИ, но если разобраться с их цифрами, то, как правило, выясняется: вложения не соответствуют отдаче, графики возврата капитала, мягко говоря, не сбываются, все надежды отнесены на вполне туманное будущее.
Главная фишка сезона 2017: рынок, наконец, адаптировался к временам тощих коров, в том смысле, что и сам отощал, на нем бушует позиционная война скидок и распродаж.
Падение продолжается
Если верить масштабному исследованию РБК, российский рынок одежды и обуви составляет 2 трлн рублей. В 2015 году продажи одежды упали на 10%, обуви – на 13%. По 2016 году сводных данных пока нет, но есть экспертные оценки. Так, коммерческий директор Fashion Consuting Group Ануш Гаспарян указывает на этот раз на 2-процентное сокращение фэшн-рынка. В 2016 году более 70 % россиян сократили расходы на одежду и обувь, а 12 % полностью перестали их покупать. Рынок стал сильно перенасыщенным относительно платежеспособного спроса, при этом средний ценовой сегмент, по данным РБК, сжался до 25 %, а бюджетный вырос до 65%. В бюджетном сегменте надеются поддержать обороты за счет перетока покупателей из среднего.
Люкс, по одним сведениям, сохранил позиции, по другим – тоже просел (например, по одежде десяти ведущих брендов этого класса, среди которых Louis Vuitton, Hermes, Gucci, Prada, Cartier). Аналитик консалтинговой «Академии розничных технологий» Кирилл Волков сообщает, что есть компании, у которых люкс провалился аж на 30%. Покупать продукцию качественных дорогих брендов основные потребители «роскоши» не перестали, но упал имевшийся дополнительный спрос со стороны среднего класса, сжавшегося как количественно, так и по доходам. Именно поэтому у более «бюджетного» люкса – Prada, Louis Vuitton, Gucci – позиции хуже, чем у дорогих-дорогих Dior, Loro Piana, Chanel. Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group отмечает, что трафик посетителей премиальных торговых центров сократился на 15–20%.
Европейские и российские ТЦ, по мнению гендиректора Melon Fashion Group (сети Zarina, beefree, Love Republic) Михаила Уржумцева, теперь схожи в репрезентации марок, серьезные международные бренды уже присутствуют. При этом наш рынок очень фрагментирован. Самые крупные игроки, а это, по его мнению, иностранная Zara и российский Ostin, занимают на нем не более 5%. Любопытно, что в одежде массовый потребитель легче жертвует фасоном и брендом в пользу цены, чем приобретая обувь, – по ней комфортность модели остается на первом месте.
Общее падение продаж, конечно, замедляется, но ведь оно отсчитывается со все более низкой базы. Естественно, что резко снизился импорт модной одежды из Европы. Как сообщил президент Европейского совета экспортеров модной одежды и текстиля (EFTEC) Райнхард Депфер, экспорт одежды из ЕС в РФ упал почти на треть. Рекордсмен снижения – женское нижнее белье – минус 43%. Заметно, но в меньшей степени упал и импорт из Китая. Несмотря на ввозной «секвестр», по данным Fashion Consulting Group, импортная продукция занимает 80% от всего оборота одежды, обуви и аксессуаров.
Упавший импорт не привел к сколько-нибудь заметному замещению отечественными товарами, потреблять просто стали меньше. Кое-что в сложившихся обстоятельствах государство делает, но не последовательно, очень выборочно. Приведу мнение Андрея Павлова, президента крупной обувной компании Zenden: «Стали наводить порядок на таможнях, ведь контрабанда доходит до 80%. Стремные бизнесмены прогорят и уйдут, освободится место на рынке, а конкуренция оздоровится. Однако для действительного развития рынка необходимо прежде всего гармонизировать систему налогов и сборов».
Как полагает президент сети Henderson Рубен Арутюнян, освободившиеся с уходом некоторых игроков торговые площадки – одно из главных преимуществ для выстоявших в кризис. Это дает возможность запускать более метражные магазины с большим ассортиментом, не мельчить форматы.
«Одно время, мы решили вообще ничего не планировать, все равно не сбывается, – рассказывает Михаил Уржумцев. – Два года назад казалось: прошел месяц, и слава богу. Год назад стало возможно спланировать квартал, теперь и полугодие можно корректно рассчитать».
Большинство отечественных компаний к настоящему времени уже значительно оптимизировались, закрыв неэффективные магазины и сильно снизив инвестиции в открытие новых, сократив офисы. И все же ряд сетей не уменьшили число торговых точек – вопреки падающим оборотам и трафикам, снижению среднего чека. Среди них называют O’stin, «Спортмастер», Sela, сеть салонов «Кенгуру». Как правило, это удается за счет значительного снижения арендных ставок, особенно по солидным площадям.
При падающем «реале» идет активнейшее освоение онлайн-продаж. Вице-президент Sela Эдуард Остроброд отмечает, что самый большой оборот в онлайне его компания осуществляет через интернет-гигантов, но работает и с небольшими фирмами, которые выставляют товар на своем сайте как на витрине, получая комиссию в 15%. Эдуард Остроброд сообщил, что компании пришлось сократить треть офисного персонала. Такие большие сокращения отчасти нивелировались внедрением интернет-торговли. К примеру, в Finn Flare стали практиковать отказ от небольших магазинов в пользу 600-800-метровых.
Андрей Павлов подчёркивает, что средний бизнес намеренно дробится в мелкий, дабы получить льготы. Компанию искусственно разделяют на массу юрлиц, их легко открывают и закрывают, «чувствуя при том себя преступниками». А кто-то законопослушно страдает. По его убеждению, необходимо убрать упрощенку, патенты, то есть установить те же, что и для всех, условия и льготы для самозанятых, ИП. Пока у них и серых предпринимателей есть чемоданы налички, всё будет продолжаться – фальсификат внутри страны и контрабанда извне. Получается нездоровая конкуренция с теми, кто не ищет уловок. Именно так ушли с рынка Кира Пластинина и «Центробувь». Компания «ЦентрО» (оператор обувной сети Centro, входящей в ГК «Центробувь»), признана арбитражным судом Москвы банкротом. Из отчета временного управляющего следует, что сумма требований к «ЦентрО» составила 19,3 млрд руб.
«Множатся бухгалтерии, офисный персонал, падают налоги в бюджет, – продолжает Андрей Павлов. – В итоге крупный бизнес в отрасли часто на грани выживания, нужно срочно наводить порядок. Западные-то компании уцелеют, у них свои конкурентные преимущества – собственное производство или облегченные прямые закупки, финансовые резервы, множество подстраховывающих друг друга рынков в разных странах. Вот они и займут освободившиеся ниши. Легальные фабрики не попадают в льготный налоговый режим – и это на фоне массы левого товара, который не заявляется ни производителями, ни импортерами, ни торговцами! Поменяйте налоговую систему, и в легкой промышленности начнется бум».
Еще одна проблема – старение населения сужает рынок труда, при этом все больше людей берут в армию, полицию, чиновничество. «В ритейле ощущается дикий дефицит молодых кадров и отсутствие их подготовки, – сокрушается Андрей Павлов. – Я строю фабрику в Евпатории, на ней сразу открываю ПТУ, а это непрофильные расходы. Дальше сокращать издержки легальных производителей и ритейлеров невозможно, есть лимит оптимизации».
Что касается распространенного в отрасли франчайзинга, то, по мнению президента Zenden, франчайзи зачастую – очень своеобразный предприниматель, пользующийся льготами на малый бизнес, экономящий на зарплатах. Но если работать на равных при справедливых налогах многие из них вылетят из игры, и сети сократятся.
Онлайн растет
Как утверждает Максим Фалдин, совладелец онлайн-супермаркета WikiMart, основатель и генеральный директор интернет-бутика Little Gentrys, E-commerce – это единственное, что устойчиво растет в нынешние времена. Стрит-ритейл в больших городах вообще умирает, все перемещаются в ТЦ, но в регионах этот формат еще распространен.
Большинство одежных компаний основной объем своих интернет-продаж совершают через собственные сайты. Пока оборот фирменных онлайновых магазинов в среднем равен обороту двух-трех розничных монобрендовых точек, но имеет восходящую тенденцию при нисходящей у «реальных» точек. Помимо собственных интернет-магазинов компании активно используют маркетплейсы в виде разветвлённых порталов крупных интернет-компаний, таких как Lamoda, Wildberries, Ozon. Всё больше российских брендов выходят на китайский AliExpress. По словам директора по развитию бизнеса AliExpress в РФ и СНГ Марка Завадского, запущен отдельный раздел на AliExpress, где представлены модные товары от имени российских ритейлеров.
Флориан Янсен, управляющий директор компании Lamoda рассказал, что его компания основана шесть лет назад как платформа по продажам для брендов, больших и малых, из весьма разных стран. «Мы ничего не производим, только продвигаем. Зарубежным игрокам обеспечиваем легкий и недорогой вход на российский рынок, – говорит Флориан Янсен. – Продолжают приходить зарубежные бренды среднего масштаба, а некоторые из них пропадают с российского рынка, поскольку умирают на родине. Сейчас на платформе представлена примерно тысяча брендов, и всего лишь сотня из них дает 80% продаж. Но и небольшим фирмам легче действовать через нас, еще больше мы полезны для производителей без сбытовых подразделений».
Lamoda идет в регионы – ведь там закрывается много небольших местных магазинов, сдерживает только логистика. «Но они закрываются не потому, что мы идем туда, наоборот мы идем туда, где они закрываются, – заключает г-н Янсен. – Регионы более рискованны с коммерческой точки зрения, но и более перспективны, пока доля Lamoda на региональных рынках низкая, а конкуренция там нарастает».
В то же время есть крупные компании, где онлайновая торговля невысока, а упор по-прежнему делается на привлекательность магазинов. Ведь в природе нет потребителей, покупающих только онлайн или офлайн, все они гибридны. «У нас он-лайн продажи меньше 5%, и бума в них мы не наблюдаем», – подчеркивает Михаил Уржумцев. Но «торговые привычки» так или иначе приходится менять всем игрокам в соответствии с планами выживания. Что касается Melon Fashion Group, то там решили стимулировать спрос, предложив товары в рассрочку.
Плюсы и минусы конкуренции
Транснациональные гиганты могут себе позволить работать без прибыли и осторожно расширяют географию присутствия. В качестве примеров можно упомянуть шведскую H&M и японскую Uniqlo. Другие глобальные сети, такие как Stradivarius, Marks & Spencer, Zara, Mango, сократили число магазинов, но весьма незначительно, поддерживая оборот за счет минимального повышения цен, а порой сохраняя их уровень. Торговая маржа у всех сжалась, снизив былую привлекательность РФ. Приход мировых брендов в 2016 году в РФ продолжился с меньшей интенсивностью, среди пришельцев – On&On, Tsumori Chisato, Brums, Original Marines, Rocco P., Intersport Run&Fit и др.
«Но так ли хорошо, что приходят иностранные игроки, которых и так переизбыток? – задается вопросом президент обувной компании Zenden Андрей Павлов. – Не следует ли их сдерживать? Ведь сокращаются возможности отечественных ритейлеров и в еще большей степени производителей, а также федерального и местных бюджетов. Конкуренция не на равных – у западников имя и накопленный финансовый жирок. Мы прикупили себе два бренда: Mascotte и Thomas Munz. Поэтому у нас большой рост товарооборота, достигли 15 млрд рублей в год. В текущем году можем добраться до 25 млрд. Неприлично высокие выручки, многие завидуют. Есть своя торговая недвижимость, это дает устойчивость. Обувную фабрику в Крыму строим».
Гендиректор интернет-магазина детской одежды Little Gentrys Максим Фалдин и Флориан Янсен возражают: конкуренция не бывает избыточной, нельзя рынок закрывать – страдает качество, растут цены. Михаил Уржумцев отметил, что конкуренция в РФ не корректная: «Кто-то ввозит импорт нелегально. Задача государства – создать одинаково прозрачные условия – тогда станет ясно, кто действительно эффективен. К примеру, экономика Inditex Group восхищает всех. Но они встают в ТЦ уже не на общих рыночных условиях, поскольку генерируют трафик. А ведь от локации в огромной степени зависит отдача от точки».
Так или иначе, без государства, по мнению Андрея Павлова, невозможно решить 90% проблем рынка фэшн, поскольку «предприниматели не могут самостоятельно сговориться между собой». «Вот, есть у меня кинотеатр, открываемся в 10.00, как все, а ведь зрителей почти нет. То же самое с магазинами. Ну, кто пойдет покупать себе обувь в 10 утра? Но боимся дать слабину перед конкурентами. В результате пропадает труд продавцов, усугубляются пробки, издержки. Нужен закон, позволяющий торговать нон-фудом только с 11 или 12 часов. Например, в Южной Корее вся торговля сдвинута в сторону ночи».
«Раньше отдача от регионов была сильнее, – утверждает Михаил Уржумцев. – Главное там попасть в хорошие руки, то есть, в хороший ТЦ». Аналитики РБК представили рейтинг самых привлекательных регионов для одежных и обувных ритейлеров. На самом верху – Ямало-Ненецкая, Чукотская, Сахалинская, Магаданская области, как ни странно, Дагестан. Москва, что тоже, на мой взгляд, не бесспорно, считается перспективной для обувщиков, в столице, якобы, все еще не хватает сетевых магазинов.
Как бы там ни было, затянувшийся кризис обещает еще более затяжную стагнацию – на многие годы вперед. Судя по всему, в условиях скудного времени и смутных перспектив на лояльность потребителей, прежде всего, влияют скидки и распродажи, широта ассортимента, локация магазина и уровень консультантов-продавцов. Ну и силу и узнаваемость брендов никто не отменял.