mrr что это такое
Что такое MRR (Monthly Recurring Revenue) в SaaS-бизнесе?
Регулярный месячный доход, или MRR (Monthly Recurring Revenue) — это основа любого SaaS-бизнеса, делающая его столь привлекательным в глазах предпринимателей. Вам не нужно беспокоиться о поддержании требуемого уровня единичных продаж: все платежи совершаются клиентами автоматически — в виде ежемесячной абонентской платы.
Облачные-системы — это отличная защита инвестиций как заказчиков, так и продавцов. Они помогают избежать существенных разовых вложений в покупку, установку и обслуживание лицензионного ПО, так как все управление IT-системой лежит на плечах разработчика и входит в стоимость арендной платы. Продавцы же спят спокойно: пока клиент пользуется сервисом, его доход гарантирован.
Однако, эта золотая жила, эта чудесная SaaS-метрика имеет некоторые особенности, которые вам стоит учитывать в зависимости от модели вашего бизнеса. Рассмотрим их поподробнее.
Как рассчитывать MRR?
Итак, MRR — это регулярный доход, приведенный к некоторому ежемесячному значению.
Этот показатель усредняет все ваши тарифные планы и расчетные периоды и сводит их к одной общей величине, что позволяет отслеживать его изменения во времени. Но как его правильно посчитать?
Данный способ подсчета клиент-к-клиенту крайне неудобен: как правило, сервисом пользуется больше, чем два клиента, их количество постоянно меняется, временами они могут переходить на другой тариф или вовсе отказываться от услуг, и каждый раз пересчитывать MRR вручную окажется вам просто не под силу.
К счастью, существует более простой путь.
Учет изменений
Вот 3 фактора, которые влияют на размер регулярного месячного дохода:
Зная все эти 3 величины, вы можете рассчитать чистый новый MRR, или Net New MRR:
Иными словами, если потерянный регулярный месячный доход, или churn, оказался больше нового и расширенного MRR одновременно, то в этом месяце ваш чистый новый MRR окажется отрицательным, т. е. общий показатель регулярного месячного дохода уменьшится на эту величину.
Источник роста показателя
Одним из надежных способов поддерживать рост вашего бизнеса — это расширение MRR, или увеличение прибыли за счет существующих клиентов.
Если вы добьетесь того, чтобы расширенный регулярный месячный доход покрывал ваши потери от user churn, то фактически вы можете не забыть об этом неприятном показателе, который будет считаться как negative churn. В данном случае, отток пользователей не меняет ваш текущий MRR, а новые клиенты становятся постоянным источником дополнительного дохода.
Вы можете расширить MRR за счет перехода клиентов на более дорогой тариф, например, включения ими в пакет дополнительных опции или увеличения количества пользователей (если вы используете систему расчета per-user).
Вы рассчитываете MRR неверно, и вот почему
При подготовке статьи мы просмотрели примеры расчётов этой метрики у 50 SaaS-сервисов. Оказалось, что каждая пятая компания не учитывает в уравнении отдельные статьи затрат; две из пяти включают в расчёты ожидаемые доходы от пользователей бесплатных либо пробных версий; подавляющее большинство неправильно считает доходы от клиентов, купивших квартальную или годовую подписку.
Давайте разберёмся, что такое MRR, рассмотрим ошибки и определим, почему правильный расчёт показателя важен для бизнеса.
Что такое MRR?
MRR показывает планируемую сумму ежемесячных доходов. Успешные SaaS-компании отслеживают уровень MRR по двум причинам:
а) Финансовый прогноз и планирование. Благодаря подписке, MRR относительно стабилен и предсказуем. Зная повторяющийся доход за длительный период, вы без труда моделируете состояние бизнеса, строите финансовые прогнозы и составляете реалистичные планы развития компании.
б) Измерение роста. Не важно, поддерживают вас инвесторы, или компания развивается собственными силами — рост MRR из месяца в месяц очень важен. Это ключевой показатель успешности SaaS-бизнеса, который даёт понять: вы уже взлетели или ещё не оторвались от земли.
Как рассчитать MRR?
Расчёт метрики кажется сложной задачей, поэтому мы разбили процесс на три легких этапа.
Сложнее рассчитать MRR с учётом остальных метрик: оттока или появления новых клиентов, переходов пользователей на дорогие или дешёвые тарифы и т.д. Однако в первоначальном виде расчёт MRR выглядит именно так, как показано выше.
Пять ошибок, подменяющих реальность
1) Учёт полной стоимости годовых, полугодовых, квартальных подписок при расчёте метрики за месяц
Даже если клиент заплатил всю сумму за длительную подписку, поделите её на количество оплаченных месяцев.
Причина: в первую очередь MRR используют для измерения темпов роста. Вы не подсчитываете общий доход, а вычисляете, насколько быстро и эффективно растёт бизнес. К тому же подобная ошибка сразу сбрасывает со счётов влияние на MRR других метрик.
2) Вычитание просроченных платежей и комиссии за транзакции
Для учредителей, может, и заманчиво вычесть эти суммы — они верят, что это положительно отразится на точности расчётов. Однако благими намерениями вымощена дорога в ад: подобные действия искажают истинное значение показателя.
Дело в том, что просроченные платежи находятся в «серой» зоне. Они «плавают» между потерями в результате оттока клиентов и доходом от активных подписок. Проблема проявляется в конце месяца, когда при расчётах обнаруживается, что клиент существует, а оплаты нет. Что делать? Выделите просроченные платежи в отдельную группу. Так вы точно измерите и уменьшите сумму дохода, которую ежемесячно теряете из-за этой проблемы.
Вычитание сумм комиссии за транзакции мешает получить достоверные данные и скрывает потенциал для оптимизации. Конечно, вы вряд ли добьетесь 0% комиссионных, но попробуйте заменить агрегатор платежей или подключить платёжные сервисы напрямую.
3) Включение в расчёты разовых платежей
Такие доходы (к примеру, оплата консультаций или доработок) не повторяются и не учитываются при расчете MRR. В противном случае разовые платежи раздуют показатель и исказят общую финансовую картину.
4) Учёт ожидаемого дохода от trial-пользователей
Делать это прежде, чем клиенты перейдут на платную версию продукта — самый большой грех при расчете метрик в SaaS-бизнесе. Поступая так, вы обманываете сами себя: все мы знаем, что 100% конверсии не бывает.
5) Игнорирование скидок
Вопиющая ошибка — не включать в расчёт предоставленные скидки. Если тарифный план стоит 100$, и клиент получает скидку 50%, берите в расчёт только 50$. Когда впоследствии отмените скидку, MRR увеличится до 100$.
Что сделать для улучшения MRR?
Убедитесь, что ваши расчёты верны. Если вы используете для расчёта метрик какой-либо сервис, проверьте правильность вычислений. Некоторые платформы (например, Recurrly и Zuora) грешат перечисленными ошибками.
Графическая постановка целей. MRR — метрика темпа роста. Лучше отслеживать её на графике, где наглядно видно ежедневное изменение показателя как в текущем, так и в прошлых месяцах. Для полноты картины отобразите и планируемый рост.
Уделяйте этому несколько минут каждый рабочий день. Тогда в конце месяца вам не грозит разочарование, а отделу продаж — авральный режим работы.
Хотя MRR не является частью GAAP (Generally Accepted Accounting Principles — Общепринятые принципы бухгалтерского учета), IFRS (International Financial Reporting Standards — Международные стандарты финансовой отчетности), неверный подсчёт этого показателя означает, что вы лжете инвесторам или, того хуже, попадаете в ситуацию, когда ошибочная оценка развития становится основой планирования.
Что такое MRR: руководство
Узнайте, как рассчитать и улучшить MRR
MRR (Monthly Recurring Revenue) — это регулярный ежемесячный доход компании. Данную метрику отслеживают стартапы, SaaS-сервисы и другие компании, которые работают по модели подписки.
Содержание
Почему MRR важен
MRR является одним из показателей успешности работы бизнеса. Если ежемесячный доход компании стабильно растет, значит продукты и услуги пользуются спросом на рынке. Ситуации, когда MRR остается прежним или снижается, говорят о том, что необходимо принимать меры. Например, доработать маркетинговую стратегию, улучшить пользовательский опыт, повысить качество продукта, лучше изучить целевую аудиторию.
На основании показателя MRR компании ставят цели для отдела маркетинга и продаж. Четко сформулированные задачи помогают разработать план действий, правильно расставить приоритеты и шаг за шагом увеличивать доход компании. Также MRR позволяет планировать прибыль, лучше распределять бюджет компании и формировать прогнозы для развития бизнеса. Далее вы узнаете, как рассчитать этот показатель.
Как рассчитать MRR
Чтобы узнать средний месячный доход, необходимо количество клиентов умножить на сумму среднего дохода с покупателя.
MRR = ARPPU×количество покупателей
Для расчета ARPPU используйте следующую формулу:
ARPPU = Доход компании за месяц / Количество покупателей
Давайте рассмотрим вычисление показателя MRR на примере компании, которая предоставляет обучающие курсы по подписке. Предположим, средний доход с одного покупателя за месяц составляет 20$, общее количество клиентов за этот период — 100 человек. Делаем расчет:
Получается, что среднемесячный регулярный доход компании составляет 2000$. Теперь, когда вы знаете зачем нужен MRR и как его рассчитывать, самое время ознакомиться с основными ошибками, которые могут быть допущены при вычислении этого показателя.
Основные ошибки расчета MRR
Давайте рассмотрим основные погрешности, которые допускают компании в своих расчетах.
Для точности расчетов следует учитывать другие виды MRR:
В следующем разделе вы узнаете, как повысить среднемесячный доход компании.
Как улучшить MRR
Поскольку MRR напрямую зависит от уровня удержания клиентов и их лояльности, выстраивайте длительные взаимоотношения с ними и укрепляйте эмоциональную связь. Для этого объединяйте email рассылки, чат-ботов, SMS, web push уведомления в единую омниканальную стратегию. Отслеживайте отток клиентов, разрабатывайте программы лояльности. Если клиент перестает использовать сервис или хочет отписаться, выясните причину и постарайтесь устранить ее.
Взращивайте настоящих адвокатов бренда, которые будут рекомендовать продукты компании своих друзьям и знакомым, запускайте сарафанное радио, совершенствуйте воронку продаж и свою маркетинговую стратегию, чтобы снизить CAC — стоимость привлечения покупателя. Чтобы увеличить MRR, мотивируйте пользователей переходить на более дорогие тарифные планы. Доносите до своей целевой аудитории преимущества дополнительных функций и предлагайте их опробовать.
Регулярно собирайте обратную связь от покупателей, совершенствуйте стратегию привлечения новых клиентов, улучшайте качество услуг, повышайте удержание и ваш MRR будет расти.
6 самых важных метрик для SaaS бизнеса
Churn, MRR, LTV, ARPU, CAC, NPS и Engagement понятным языком.
Основатели конференции Growth Marketing Stage, Ярослав Степаненко и Павел Педенко, подготовили список ключевых метрик для SaaS-бизнеса и понятным языком рассказывают, что такое Churn, MRR, LTV, ARPU, CAC, NPS и Engagement.
Добиться роста бизнеса — непростая задача. Добиться роста SaaS-бизнеса — невероятно сложная задача.
Основным вызовом для продуктов, работающих по SaaS-модели, является необходимость «удерживать» пользователя, чтобы тот платил регулярно. И в отличии от традиционных бизнес моделей, где основная часть дохода приходит от разовой покупки, для SaaS-компаний выручка распределяется равномерно в течение длительного периода времени.
Основной риск SaaS-модели — потерять пользователя до того, как выручка от него станет больше, чем инвестиции в маркетинг для привлечения этого клиента.
Таким образом, основные бизнес-метрики, которые должны понимать основатели и маркетологи в SaaS, сосредоточены вокруг удержания клиента.
Есть два типа churn rate:
1. Customer churn (отток клиетов);
2. Revenue churn (отток дохода).
Customer churn — количество клиентов, которых вы потеряли за определенный период времени (месяц, год), в процентах от общего количества клиентов.
Основная ценность от этой метрики — это понимание retention (удержание пользователя). Анализируя customer churn за определенный период, не ограничивайтесь сухими процентными показателями. Обязательно углубляйтесь в причины оттока, анализируйте проведенные изменения в продукте, аудиторию, любые технические детали, которые могли повлиять на отток.
Revenue churn — сумма дохода, получаемого от клиентов, покидающих ваш сервис за определенный период времени (месяц, год), как процент от общего дохода.
Очень важно понимать revenue churn наряду с customer churn, поскольку он более информативен как показатель жизнеспособности бизнеса.
MRR — monthly recurring revenue — ежемесячный повторяющийся доход.
Поскольку модель SaaS подразумевает рекуррентность платежей от пользователя, ежемесячный повторяющийся доход (MRR) очень важен для понимания финансового здоровья бизнеса. MRR позволяет прогнозировать, какой доход вы можете получать в будущем, каждый месяц.
Умножив MRR на 12, вы получите годовой повторяющийся доход — ARR — annual recurring revenue.
Понимая MRR и ARR своего продукта, дает вам точную картину того, где вы находитесь сейчас, и возможность прогнозировать доход на годы вперед.
LTV — lifetime value — средняя сумма денег, которую ваши клиенты платят за время взаимодействия с вашей компанией.
Как посчитать LTV? Нужно сделать следующее:
1. Определить lifetime — как долго пользователь «живет с вами», пользуется продуктом. Для этого используем формулу: 1/customer churn = lifetime. Например: если ваш customer churn составляет 3%, то это значит, что пользователь «пробудет» с вами 33 месяца: 1/0.03 = 33
CAC — customer acquisition cost — стоимость привлечения пользователя. CAC показывает, сколько стоит «приобретение» новых клиентов. В сочетании с LTV этот показатель поможет вам следить за жизнеспособностью бизнес-модели.
Чтобы рассчитать CAC, ваши общие расходы на маркетинг нужно разделить на общее количество новых клиентов, которых вы получили в течение определенного периода времени.
Для более точного просчета стоит включать затраты не только на маркетинг, но и на персонал и операционные затраты.
CAC<>LTV Ratio агрегирует среднюю сумму денег, которую ваши клиенты платят за время взаимодействия с вашей компанией и стоимость их привлечения, в одной метрике. Эта метрика отображает «здоровье» ваших маркетинговых активностей.
Посчитать CAC<>LTV Ratio очень легко. Нужно сравнить свой LTV и CAC. Как правило, здоровым считается тот SaaS-бизнес, который имеет LTV в три раза больше, чем CAC.
Основная задача SaaS маркетологов сегодня — добиваться «здравого» соотношения CAC и LTV. Это позволяет полностью отказаться от вопроса бюджетирования, месячного, квартального, и тд. До тех пор пока CAC в два — три раза ниже LTV, нужно не выделять фиксированный маркетинг бюджет, а тратить как можно больше.
Engagement — вовлеченность пользователя. В отличии от финансовых показателей (MRR, CAC, LTV и Churn), Engagement rate позволяет измерять насколько пользователь «привязан» к вашему продукту.
От того, насколько пользователь вовлечен в продукт, зависит его мотивация продолжить платить месячную или годовую подписку. Отсюда — прямое влияние на метрики, упомянутые выше.
Оценка вовлеченности — не самая простая задача. KPIs будут зависеть от того, как клиенты используют ваш продукт: частота, интенсивность, время суток, сезонность, место использования, и тд.
Чтобы определить ключевые показатели вовлеченности, вам стоит проанализировать паттерны использования вашего продукта, понять зачем клиент возвращается в продукт, что может заставить его подумать об отмене подписки, и как интегрировать ваш продукт в обыденную или рабочую жизнь пользователя.
ProfitWell — инструмент для бизнес-аналитики, созданный для продуктов, работающих по SaaS-модели. Хорошо подходит для измерения и работы с метриками, описанными в статье.
ChartMogul — инструмент для работы с SaaS-аналитикой. Имеет интеграции со Stripe, Recurly, Braintree, Shopify и другими сервисами.
SaaStr — крупнейшая SaaS-коммьюнити с серией тематических конференций, образовательных программ и ресурсов.
Amplitude — инструмент для работы с продуктовой аналитикой. Хорошо подходит для анализа Engagement score.
Как построить MRR отчет
Принятие решений на основе данных является обязательным условием при развитии бизнеса. Однако подход основанный на данных сильно зависит от самих данных, правильности их сбора и обработки. Зачастую, бизнес не умеет собирать нужные данные правильно, так же он сталкивается с проблемами их обработки.
Ключевые данные, необходимые для принятия решений, это данные о продажах, а именно, кто, когда, сколько платит. При этом, в современном мире данные о платежах обычно имеются в любом бизнесе.
В качестве пример хочется рассмотреть SaaS продукты, так как они имеют одну интересную особенность — рекуррентные платежи. С одной стороны это хороший инструмент и мы получаем деньги с некоторой стабильностью, с другой стороны вести учет движения средств в такой модели используя стандартный бухгалтерский подход неправильно, так как он не учитывает будущие поступления, кроме того бухгалтерский подход нормирует все поступления на сутки, а следовательно при оплате клиентом месячной подписки с 20.01 по 19.02 мы получим вклад от услуги в оба месяца, при этом вклад в каждый месяц будет рассчитан пропорционально числу дней в месяце. При этом клиент понимает, что он подписался в январе, а следующий платеж он будет совершать в феврале. Для учета таких платежей придумали отчет MRR, в котором платежи нормируются на месяц начала действия оплаченного периода, таким образом, оплаченный период с 20.01 по 19.02 целиком будет относиться к январю.
Преимущество MRR в том, что такой отчет нормирован на начало месяца каждого оплаченного периода, и таким образом в каждом месяце мы видим суммы без скачков. Кроме того, если использовать стандартный бухгалтерский отчет, что для всех платежей на год начинающихся не 1 числа месяца будем получать 13 месяцев в отчете, в которых есть вклад от такого платежа, хотя клиент оплачивал всего-лишь год — 12 месяцев. Кроме того, отчет MRR учитывает будущие платежи.
Как же посчитать MRR небольшой компании, с чего начать, какие данные и как использовать? Для начала, весь отчет мы построим используя очень простую выгрузку из нашей учетной системы, например, банковского счета, взяв данные из выписок по оплате за наш сервис. Какие данные нам понадобятся?
В нашей выгрузке обязательно должна быть следующая информация: customer_id — идентификатор клиента, уникальное значение определяющее каждого отдельного клиента; paid_amount — сумма, оплаченная клиентом; paid_plan – тип тарифного плана, для примера будем использовать 2 типа monthly и annual; invoice_crated – дата выставления счета, ее же для простоты будем считать датой начала оплаченного периода. В итоге наша выгрузка будет выглядеть примерно так.
Для построения отчет нам необходимо сделать следующую доработку этих данных, а именно добавить правильную дату окончания оплаченного периода. Для этого нам надо не просто добавить 1 месяц или 1 год к текущей дате, а правильно учесть, такие месяца как февраль, високосный год и т.д. В итоге, правильная формула расчета даты окончания периода для нашей модели, в которой мы имеем платежи на 1 и на 12 месяцев будет следующей:
Что делает эта формула? Во-первых, она проверяет тип тарифного плана помесячный – monthly или annually – оплата сразу за год. Далее мы вычисляем дата с помощью функции EDATE, которая вычисляет правильно дата отстоящую на 1 месяц или на 12 месяцев от текущей, а также отнимает 1 день, чтобы правильно попадать в период оплаты. В итоге получаем следующую картину:
Следующим этапом будет создать промежуточную таблицу по каждому клиенту, а именно распределение уплаченных средств согласно периодам (нормированным на начало месяца) в которые они попадают. Я называют такую таблицу Money Per Period или MPP.
Фактически эта таблица, в которой строки это информация о нашем клиенте, а столбцы это периоды, в ячейках указывается уплаченная клиентом сумма за этот период.
Теперь надо заполнить эту таблицу. Для этого надо взять платеж от каждого клиента и в зависимости от того, какой был тариф на месяц или на год внести нужно число в ячейку, для месячных берем сумму платежа, для годовых ее необходимо разделить на 12. Для этого нам понадобиться следующая функция
В итоге мы получаем следующий вид
При этом важно понимать, что если у нас в выгрузке есть клиенты, которые платили несколько раз, то они будут в данной выборке иметь несколько строчек, например, вот так
Теперь надо свести этот отчет по каждому уникальному клиенту, чтобы правильно считать движение MRR (new, old, reactivation, expansion, contraction, churn). Для этого используем функцию
И получаем следующую таблицу
Каждая строка это отдельный клиент, а каждый столбец это сумма поступлений от клиента в этот период.
Теперь можно переходить к построению отчета о движении MRR. Для этого нам надо определиться как мы будем считать new, old, reactivation, expansion, contraction и churn. New – это поступления от клиента, который нам ни разу еще не платил нам, то есть левее выбранного периода поступлений нет. Old — поступления в выбранном периоде равны поступлениям от предыдущего периода. Reactivation — поступления в текущем периоде не равны нулю, при этом в прошлом периоде они были равны нулю, а так же были поступления до предыдущего периода. Expansion – поступления в текущем периоде больше поступлений в предыдущем. Contraction – поступления в текущем периоде меньше поступлений в предыдущем. Churn – поступления в текущем периоде равны нулю, а в предыдущем больше нуля.
В итоге у нас должна получиться, вот такая таблица, на основе которой мы можем построить график MRR.
Главным недостатком является то, что расширять отчет трудозатратно, если необходимо сделать срез по тарифным планам, и посмотреть как выглядит MRR разных тарифных планов.