non food что это такое в торговле простыми словами
Зачем non-food магазинам нужна организация самообслуживания
Почему системы самообслуживания внедряют не только продуктовые, но и non-food магазины? Сколько технологий самообслуживания эффективно проявляют себя в non-food сегменте? (Спойлер: три) Кому эти инновации не принесут пользу? На эти и другие вопросы ищите ответы в нашей статье.
Что такое non-food сегмент и почему в нём всё непросто
К non-food относятся ритейлеры, которые, как прозрачно намекает название сегмента, продают не продукты питания. За этим широким определением могут прятаться, например, магазины одежды, обуви, детских, строительных товаров, зоотоваров, бытовой техники, электроники, книжные магазины.
Чтобы не запутаться в этом многообразии, у non-food сегмента есть условная градация. Выделяют:
Представителей non-food сегмента объединяет то, что их ассортимент в значительной степени состоит из продукции предварительного выбора (в отличие от food-сегмента). Такие товары покупатели выбирают вдумчиво, сравнивая с предложениями других магазинов. И ради них готовы мириться с неудобствами: например, запланировать специальную поездку в торговую точку, где нужный товар по выгодной цене точно есть в наличии.
В то же время приобретение одежды и бытовой техники перестаёт быть таким событием, каким это было раньше. Сейчас такие покупки совершают чаще и проще, поэтому борьба за клиента идёт не только на поле ассортимента и цен, но также и обслуживания, в том числе кассового.
Вопрос: как же быть? Проблему привлечения и удержания покупателей каждый ритейлер решает по-своему. Кто-то внедряет, развивает программы лояльности (об этом мы писали тут, тут и тут), кто-то регулярно проводит маркетинговые акции (рассказывали о них тут и тут), кто-то жаждет омниканальности (писали тут), а кто-то скрупулёзно работает над улучшением качества сервиса. Тем более, что планомерные старания в этом направлении идут рука об руку с оптимизацией расходов. И именно в этот момент ритейлеры задумываются о внедрении технологий самообслуживания.
Наибольшее распространение системы самообслуживания получили в продуктовых магазинах (писали об этом тут и тут). И, наверняка, вы сами неоднократно пользовались там Self-Checkout или становящейся сейчас модной технологией самостоятельного сканирования (Self Scanning).
Но пришла пора расширить горизонты. Системы самообслуживания прекрасно вписываются и в условия non-food ритейла, решая такие поставленные бизнесом задачи, как:
Какие технологии самообслуживания наиболее применимы в non-food
Выделяют пять основных технологий самообслуживания, которые позволяют решить озвученные выше задачи. При этом у них нет логических ограничений, связанных с особенностями самого товара, работы с покупателями или способа продажи.
Кассы самообслуживания (Self-Checkout) удобны для покупателей с небольшими корзинами и позволяют работать с короткими пиками трафика посетителей без увеличения числа кассиров. Также эта технология востребована среди людей, предпочитающих не общаться с персоналом торговой точки. А там, где применим Self-Checkout, почти везде может использоваться и трансформируемая касса.
Раздельное сканирование (Scan&Pay) позволяет существенно повысить пропускную способность кассовой линии и скорость обслуживания. В этом случае кассир становится сканировщиком, не тратя время на приём оплаты. А покупатели самостоятельно рассчитываются на терминалах оплаты.
Самостоятельное сканирование (Self Scanning) актуально, когда ритейлер хочет продемонстрировать покупателям лояльность и доверие. В этом случае он либо предлагает клиенту сканировать товары в торговом зале собственным мобильным устройством, установив на него приложение магазина. Либо авторизованным в программе лояльности клиентам выдаёт персональные сканеры (ТСД), оснащённые тем же приложением. После завершения сканирования человек может оплатить покупку на терминале оплаты или в мобильном приложении. Чтобы подтвердить факт оплаты, покупателю достаточно предъявить QR-код с чека или экрана мобильного устройства.
Часто ритейлеры комбинируют разные технологии самообслуживания, используя их общую инфраструктуру.
Как внедряют технологии самообслуживания
Рассмотрим для примера строительный магазин. Зачастую подобные точки продаж посещают три категории покупателей:
Чтобы качественно обслужить вторую категорию посетителей магазина, разумно внедрить в нём систему раздельного сканирования. Оператор быстро отсканирует товары, которые потом нужно будет самостоятельно оплатить на терминале оплаты.
Третья категория покупателей отличается от предыдущих тем, что профессиональные строители закупают очень большой объём товаров и им редко нужна консультация. При этом они не планируют ничего складывать в тележку — таким клиентам требуется доставка заказа. Поэтому в данном случае логично предложить самостоятельное сканирование. Покупатель по образцам выбирает нужный товар, указывает его количество. А после оформления заказа доступна опция передачи товара в службу доставки.
Где самообслуживание не приживётся
Теперь поговорим о том, каким ритейлерам внедрение самообслуживания пока не стоит рекомендовать:
На какие грабли можно наступить при внедрении самообслуживания
Самая главная ошибка при внедрении технологий самообслуживания — отсутствие конкретных целей по использованию их преимуществ и представлений об ожидаемых результатах, которых нужно добиться.
Второе — упустить, что внедрение одной или нескольких систем самообслуживания потребует затрат на связанную инфраструктуру, введения новых требований к работе персонала и пересмотр существующих бизнес-процессов.
Третье — отсутствие плана по вовлечению покупателей в использование новых технологий:
плохая организация входной/выходной зоны, подсказок и буклетов о том, как воспользоваться системой и в чём её преимущества.
Для того, чтобы правильно подобрать наиболее эффективную технологию самообслуживания нужно проанализировать большой объём информации. Оценить количество чеков, товаров в них, трафик покупателей по дням и часам, распределение наличных и безналичных платежей, выявить пиковые нагрузки и рассчитать производительность целевой системы. Решение подобной задачи без опыта эксплуатации подобных систем и понимания их особенностей является сложной задачей. Поэтому важно найти грамотного интегратора, который её решит.
Пресс-центр
Нон-фуд мерчандайзинг включает основные принципы выкладки товаров непродовольственной категории. Это разнообразные средства для уборки, кухонные принадлежности, бытовой текстиль и т.д. Спецификой выступает то, что указанная продукция относится к наиболее ходовым группам, в таких маркетах редко наблюдается дефицит покупателей. Даже при таком условии правильная выкладка имеет ключевое значение – с ее помощью укрепляется лояльность посетителей и расширяется круг постоянных клиентов. 
Какими принципами стоит руководствоваться?
В непродовольственных магазинах часто используется островная выкладка. Обычно она применяется для товаров, которые необходимо продать быстро. Видя большую «гору» определенной продукции по середине зала, покупатели воспринимают ее как акционное предложение, распродажу и т.д. Даже если цена на продукт не снижена, покупают его быстрее.
Особенности размещения рекламы
Использование рекламных материалов для непродовольственных товаров является крайне важным. Стоит учитывать, что в подобных торговых точках ассортимент является достаточно широким. Там удастся купить практически все, что понадобится в доме – от иголок с нитками до большой пластиковой мебели. Однако пока потенциальный покупатель не зайдет в магазин, он не сможет узнать, есть там нужный товар или нет. Если же магазин использует качественную рекламу, он с большей вероятностью привлечет посетителей, заинтересованных в конкретной продукции.
Сама реклама может использоваться разная. Это плакаты и баннеры, небольшие каталоги и буклеты. Важно следить за тем, чтобы в этих материалах была представлена только та продукция, которая есть в наличии в конкретной торговой точке. Если покупатель увидит на страничках каталога нужную вещь, но не найдет ее в самом магазине, он не захочет больше в него возвращаться.
Для организации нон-фуд мерчандайзинга важно знать многие правила и принципы, учитывать психологию покупки. При грамотном подходе можно значительно повысить уровень продаж, делая магазин прибыльным и популярным. Однако для этого задачу оформления пространства и организации выкладки необходимо доверить профессионалам. Обратиться можно в компанию OPEN Group, специалисты которой имеют огромный опыт работы в данной сфере. Здесь гарантирован индивидуальный подход к каждому клиенту, быстрое выполнение поставленных задач, высокая эффективность результата.
FMCG – продукты массового спроса: понятие в маркетинге и продажах
Расшифровка аббревиатуры английских слов fast-moving consumer goods — FMCG — это быстро, в большом объеме продающиеся товары. Такую продукцию называют потребительской, или товарами народного потребления.
Что такое потребительские товары FMCG
Это категория товаров повседневного спроса, которые не застаиваются в магазине. Пример фмсджи продукции — мясные, кондитерские изделия, средства гигиены.
Список критериев FMCG производства:
Товары повседневного спроса человек использует постоянно, на покупку тратится около половины дохода. Однако человеку несвойственно демонстрировать их. В советское время такие FMCG товары назывались «ширпотреб» — вещи широкого потребления.
Рынок FMCG обширный, на нем создается конкуренция, т. к. это постоянный и надежный источник дохода. Выпускаемые вещи всегда пользуются спросом.
Типы потребительских товаров
Группа FMCG товаров относится к категории кратковременного использования, так как срок годности у них менее 12 месяцев. Их делят на группы в зависимости от сферы применения:
Массовый спрос обусловлен ежедневной потребностью в товарах такого рода. Это вещи, обеспечивающие базовые желания человека — питание, гигиена, устранение неприятных симптомов. Продажи осуществляются ежедневно в большом объеме.
Категории FMCG продаж
В сфере FMCG выделяют три категории продаж:
Отдельно находится категория сезонного массового спроса. В августе это канцелярия, летом — средства от комаров, мясные полуфабрикаты для шашлыков.
Структура рынка FMCG
На рынке товары FMCG выпускаются компаниями высокого, среднего, низкого уровня. Примеры всемирно известных компаний:
Компании уровнем пониже известны в регионах, городах. Процесс продажи товара начинается с его производства и заканчивается приобретением потребителями. Состоит из четырех этапов.
Уровень 1
На первом уровне расположена компания-производитель. Это может быть всемирно известный бренд или небольшое предприятие в отдельно взятом городе. Крупные предприятия занимаются производством, продвижением, рекламой.
Уровень 2
На втором уровне находятся оптовики — дистрибьюторы или склады. Дистрибьюторы занимаются маркетингом закупаемой продукции, создают клиентскую базу, развивают свои сети. Склады же только хранят изделия и передают их розничным потребителям по запросу.
На втором уровне потребительская продукция получает первичную наценку. Она составляет 10–15 %. В отдельных рыночных секторах наценка достигает 40 %.
Уровень 3
Следующий уровень представлен розничными торговыми точками, напрямую работающими с потребителем. Это сетевые магазины, супермаркеты или индивидуальные предприниматели.
В сетевых магазинах наценка имеет большой разброс — от 5 до 100 %. У индивидуальных предпринимателей наценка составляет около 30 %.
Уровень 4
Четвертый уровень торговли — непосредственно потребители. Это люди, которые приобретают изделия для личного пользования. Именно на них ориентируются компании первого уровня при разработке продукции.
Маркетинговые инструменты FMCG продаж
Особенности маркетинга FMCG продукции:
Задача маркетинга для повышения FMCG продаж — сделать товар наиболее привлекательным, сформировать у населения неосознанную потребность в приобретении продукции данного сегмента. Борьба между производителями-конкурентами ведется за приверженность клиентов и расположение продукта в месте продажи. Для продвижения товара на рынке специалисты пользуются несколькими маркетинговыми инструментами:
Эффективная реклама — это та, которая максимально обеспечивает узнаваемость FMCG продукции. Для достижения этой цели важна и упаковка товара. Она должна быть оригинальной, привлекательной. Идеальная упаковка сразу отвечает на основные вопросы потребителя.
Расстановка продукции нужна для привлечения внимания потребителя. Товары, пользующиеся активным спросом, размещают на уровне глаз. Второстепенные продукты выкладывают на нижних или верхних полках.
Оформляют продукты на полках с помощью баннеров, стикеров, воблеров. Методика раскладки продукции называется фейсингом.
Тенденции FMCG рынка
Сфере FMCG продаж требуется постоянное развитие. В условиях высокой конкуренции наблюдаются следующие тенденции:
Для успешной рыночной борьбы компании должны отслеживать появляющиеся новинки, анализировать и создавать собственные обновления.
Рейтинг
Список рейтинговых многопрофильных FMCG компаний в России:
Среди алкогольных предприятий верхние строчки занимают Baccardi и Балтика. Молочная продукция — Campina, Danone.
FMCG — товары массового спроса. Их приобретают постоянно благодаря невысокой цене и ежедневной нуждаемости. Это прибыльный бизнес, но его следует постоянно контролировать. Конкуренция на рынке высокая. Активность продаж зависит от грамотного маркетинга, продвижения выпускаемых изделий.
НЕСЪЕДОБНОЕ, НО ПОЛЕЗНОЕ
Соавтор: ВАСИЛИЙ ЛЕПСКИЙ — Руководитель отдела продаж чайной компании Riston, в прошлом – федеральный менеджер по закупкам категории «Бакалея» Х5 Retail Group, менеджер по работе с ключевыми клиентами BASF, менеджер по работе с национальными ключевыми клиентами ГК РАЗГУЛЯЙ, менеджер по продажам «КристаллЛефортово».
Напечатано в Управление магазином. 2014г.
Товары категории нонфуд в матрице супермаркетов и дискаунтеров России занимают ничтожную долю по сравнению с европейскими торговыми сетями. Но даже на небольшом пространстве можно развернуть такую деятельность, которой позавидуют конкуренты.
Сравни ассортимент нонфуда в европейских и российских торговых сетях – сопоставление будет не в пользу последних. Для примера, в российских дискаунтерах самого большого формата под выкладку товаров категории нонфуд отводится порядка 10 сеток, в то время как в европейских дискаунтерах (немецкая сеть LIDL, польская Biedronka) им выделяют до 50 сеток на магазин. На российском поле ярким примером высоких продаж нонфуда была торговая сеть «Копейка». Ей удавалось достигать хороших показателей благодаря большому количеству сеток под выкладку и, как следствие, большому количеству позиций в акцию.
В Европе, в отличие от России, матрица фудa жестко контролируется, в нее не попадают товары «случайные», как это часто бывает в российской действительности. При этом фуд в Европе ничего не теряет, так как каждый товар всегда стоит на своем закрепленном планограммой месте, а в российских магазинах зачастую привычные места товаров попросту меняются. Такие примеры известны, например, в сети «Ашан» при смене директоров магазинов. Как следствие – продажи фуда могут сокращаться, но, скорее, незначительно.
С ПОЛЬЗОЙ ДЛЯ ДЕЛА
Если посмотреть на полки отечественных магазинов, можно подумать, что нонфуд отечественными ритейлерами недооценен. Общие тренды таковы, что доля нонфудтоваров в российских торговых сетях постепенно падает. А нужно ли, чтобы она росла? Дело в том, что наличие таких товаров дает магазину больший доход при той же площади выкладки и потоке покупателей. Нонфуд в большинстве случаев увеличивает трафик и размер среднего чека. Как следствие – увеличение РТО и, конечно, маржи. И если в Европе этот факт давно взяли на заметку, у нас с пользой для дела нонфуд продают во время промоакций.
В отличие от акций в продуктовых категориях для нонфуда важно угадать сезон и масштабно прорекламировать, даже «прокричать» на каждом углу об уникальной цене на товар, создать ажиотаж. Очень часто неликвидные остатки по нонфуду продаются как раз благодаря грамотно спозиционированным и подготовленным промо. В этом смысле акции по цене и масштабная реклама порой просто творят чудеса. Как и закупка товаров категории нонфуд, промопланы торговых сетей строятся исходя из сезона. Уголь по самой низкой цене (зачастую ниже себестоимости) в период майских праздников, ноутбуки – перед школой…
В качестве примера можно привести опыт магазина «Пятерочка» в СЗФ. Под открытие магазина было проведено масштабное промо, в котором участвовали товары как продовольственной, так и нонфудкатегории со скидками на продукцию от 20 до 50%. Было очевидно, что в первый день покупатели шли в него в расчете получить скидку именно на нонфуд (посуду, технику) и попутно покупали продукты. Массового притока посетителей удалось добиться за счет агрессивной медиарекламы (телевидение, транспорт, пресса) и уникальных цен на рынке. Трафик был в 10 раз выше среднего, при том, что в ходе обычных промо трафик увеличивается от 1,5 до 3 раз. Одним словом, положительные примеры есть, но как поступать владельцу сети, чтобы правильно реализовывать нонфуд-товары не только во время акций, но и в обычные дни?
ПРАВИЛА ИГРЫ
Если внимательно изучить матрицу по нонфуду в отечественных торговых сетях, то на полках магазинов, как правило, будут встречаться товары повседневного потребления: посуда (тарелки, чашки), хозяйственные принадлежности для ухода за ванной и кухней (шторы для ванной, ершики, полотенца, корзины для белья и так далее).
Если мы говорим о формате гипермаркета, этот ассортимент также пополняется техникой, товарами для авто, игрушками и прочим. Именно формат диктует, что будет в ассортименте. И если гипермаркет может оставить себе пространство для маневра, то у супермаркета, а уж тем более у дискаунтера такой возможности нет.
Если магазин не настроен отдавать большое количество полок под нонфуд, что в свете существующих тенденций, в общем-то, объяснимо, он может добиться повышения продаж исходя из особенностей данной категории. Если мы говорим о товарах из ассортиментной матрицы, в большинстве своем они играют сезонную роль. Рассмотреть это можно на примере такой устойчивой категории, как посуда. Так, весной и летом покупатели отдают предпочтение яркой стеклянной посуде, в то время как в холодные месяцы зимы наблюдается рост продаж посуды темных тональностей, более тяжелой и непрозрачной.
В категории нонфуд закупщик четко выделяют четыре сезона. Именно в соответствии с такой сезонной классификацией категорийный менеджер наполняет ассортимент сезонными коллекциями товаров. Так что 80% успеха категорийного менеджера в сезонном наполнении товаров – это своевременное наполнение магазинов необходимыми товарами.
Не менее важно понимать, на кого рассчитан товар. В России ключевые категории нонфуд – это посуда и товары для дома, поскольку в большинстве случаев покупки в магазинах до сих пор лежат в компетенции женщин. Если рядовому покупателю необходимы товары категории нонфуд, он отправится искать их либо в гипермаркеты, либо в специальные сети, такие как «Леруа Мерлен», «ОБИ», «ИКЕА». Многие из женщин до сих пор относятся с опаской к лозунгам из серии «дешево и качественно», полагая, что это взаимоисключающие пункты. Эти тезисы подтверждаются опросами покупателей, а также исследованиями Romir и Nielsen. Поэтому скидки не всегда играют ключевую роль в нонфуде. Гораздо полезнее может оказаться более или менее внятная консультация, чего в дискаунтере и супермаркете получить не всегда возможно, а точнее, практически невозможно. Правда, присутствие консультанта – это необходимость в первую очередь для специализированных сетей. В формате дискаунтера или супермаркета этого нет и вряд ли будет.
САМИ С УСАМИ
Если оглядываться на успешный опыт реализации товаров нонфудкатегории в торговых сетях, то в Европе безусловными лидерами являются немецкие торговые сети формата дискаунтер. Отличительные особенности этих магазинов: четкое сегментирование, большой выбор, невероятная лояльность покупателя к представленным товарам. Сегментацию в этом случае надо понимать не в классическом смысле деления на части по определенному признаку. Зона нонфуд должна быть выделена в магазине в самостоятельный сегмент, чтобы покупатель, приходящий в магазин, заведомо знал, куда ему идти за товарами. У нас же чаще получается, что товар разбросан по всему магазину, более того само расположение товара может меняться по принципу «от директора к директору».
В Европе через канал формата дискаунтера продаются огромные объемы продукции от мелкоштучного товара до крупной техники. При этом доля нонфуд доходит до 30% от общего товарооборота, а доля продаваемых собственных торговых марок в данной категории составляет 65%.
Большинство товаров, продаваемых в этих магазинах, являются собственным импортом из стран Восточной Азии, что позволяет благодаря четко отлаженным бизнес-процессам и структурированному подходу отдела ВЭД получать владельцам магазинов высокую маржу и обеспечивать отсутствие age stock.
ЧТО ЖЕ ПРОИСХОДИТ В РОССИИ
ТС России уже на протяжении последних 10 лет пытаются наладить процессы собственного импорта и хотя бы немного приблизиться к европейскому уровню, но в большинстве своем тщетно. Конечно же, есть успешные проекты, но они занимают не более 10% от общего объема. Остальной объем идет «по старинке» через канал дистрибуции, а отсюда, как следствие, однообразный с точки зрения ассортимента товар на полках магазинов. Это товары ежедневного спроса, так называемые товары-расходники: колготки, лампочки, одноразовая посуда и товары острого сезона.
Каждый год поставщики стараются расшириться в ассортиментной матрице магазинов формата «дискаунтер» и «супермаркет», но чаще всего они не находят поддержки со стороны менеджеров закупки.
Что касается собственных торговых марок, в России отношение покупателя к СТМ неоднозначное, причем это касается как продовольственных категорий, так и категорий нонфуд. Проще сказать, что СТМ у нас находится на послезародышевой стадии. Нельзя сказать, что покупатель отказывается от СТМ в категории нонфуд из-за недоверия производителю. Зачастую клиент даже не знает, что он взял частную марку торговой сети. Скорее, сказывается сильнейшая привязанность покупателя к брендам. А поскольку все проекты по СТМ в категории нонфуд долгосрочные, сети попросту не спешат вкладывать свои средства в развитие полноценных проектов, обходясь остро сезонными товарами.
ПЕРЕКРЕСТНАЯ АТАКА
При этом нонфуд является реальным трафик-билдером, при условии, если покупатели знают о прохождении той или иной акции. Реальный трафик, конечно, дает техника, так как по ней покупатели видят очевидную выгоду от приобретения по акции. Но как бы смешно это ни звучало, в начале весны, особенно перед праздником 8 Марта, даже колготки в промо по уникальной цене «прокачиваются» вагонами. При этом товарооборот от продаж колготок в промо нередко выше товарооборота техники.
Рекламе позиций нонфуд в Европе уделяется не меньше внимания, чем фудовым: это и билборды, и каталоги, и реклама в Интернете и на телевидении. В то же время отечественные сети уделяют значительно меньшее внимание внешней рекламе, а то и ограничиваются только рекламой внутри магазина (плакаты, листовки на входной зоне магазина). Поэтому роль предварительной рекламы и «сарафанного радио» очень высока. Покупатели готовы преодолевать множество препятствий (удаленность торговой точки, очереди) из-за стремления получить товар с хорошей скидкой, например на ТВ или СВЧ, в то время как на фуд (сок, кофе, шоколад и прочее) такого не наблюдается. Наши покупатели и европейские с одинаковым усердием будут «рыть» товары НФ в корзинах, над которыми висят яркие слоганы: «лучшая цена в городе» или «распродажа».
При самых оптимистичных оценках товарооборот нонфуда может увеличится в разы, но для этого нужен комплекс мер, порой несовместимых с нашим менталитетом, или с нашими российскими реалиями ведения бизнеса. Перенимать у Европы их методы работы с НФ, скорее, полезно, но всегда нужны специалисты экстракласса, знающие действительность нашего рынка, способные адаптировать европейский опыт под требования наших покупателей. Как факт – нонфуд нужно развивать, причем та торговая сеть, которая поймет, как это делать с максимальным коэффициентом полезности, получит огромное преимущество. На данный момент наши сети не могут эффективно работать с остатками товара. На складах ведется приемка попозиционно, и уже через день появляются «виртуальные остатки». Не умеем мы заниматься оперативным ценообразованием. И этому мы тоже могли бы поучиться у Европы.