road show что это такое
Что такое роуд-шоу. Объясняем простыми словами
Как правило, роуд-шоу длится одну-три недели. На деловых встречах идёт речь о перспективе работы именно на этих территориях. Часто роуд-шоу — часть подготовки компании к IPO.
После начала пандемии стало неважно, происходит ли встреча физически или виртуально (например, в Zoom). Под роуд-шоу всё равно понимается сконцентрированный по времени отрезок, когда такие встречи проводятся. Например, только в этот период инвесторы могут пообщаться по Zoom с основателем и C-Level-менеджментом компании.
Примеры употребления на «Секрете»:
«Google взял ScratсhDuino с собой в роуд-шоу по России, компания проводила в каждом городе фестивали робототехники. Семавиной это помогло наладить связи в крупных городах, особенно в Казани и Новосибирске, местные школы стали заказывать её продукты».
(Из материала о компании ScratсhDuino, которая зарабатывает на детских роботах.)
«Фактически в сфере моего внимания шесть-семь компаний, где я сижу в совете директоров и стараюсь привлечь свою предпринимательскую команду к решению их проблем. Бывает, на выставках я стою у стендов наших компаний. Почти все раунды и поздние инвестиции прошли с нашим чутким участием. Мы эти раунды поднимали, ездили на road show, инициировали встречи».
(Основатель фонда LETA Capital Александр Чачава — о своей работе.)
Нюансы
Существует два формата роуд-шоу:
Roadshow (Роуд-шоу) при IPO — что это такое простыми словами
Что такое роуд-шоу?
Роуд-шоу (Roadshow) — это серия презентаций, проведенных в разных местах перед первичным публичным размещением акций (IPO). Роуд-шоу (дословно как дорожное шоу, или иногда «дорожная карта») — это коммерческое предложение или рекламная акция, которую андеррайтинговая фирма и руководство компании проводят перед потенциальными инвесторами перед тем, как стать публичной. Роуд-шоу обычно проходят в крупных городах и призваны вызвать интерес к предстоящему предложению. Потенциальные инвесторы знакомятся с компанией, ее историей и ключевыми сотрудниками.
Содержание статьи:
Суть Roadshow
Когда компания решает стать публичной, члены инвестиционной компании, ответственной за андеррайтинг или выпуск IPO, путешествуют по стране или странам мира в рамках роуд-шоу, чтобы представить потенциальным инвесторам возможность инвестирования. Большинство роуд-шоу включают остановки в крупных мировых городах и финансовых центрах, таких как Бостон, Чикаго, Лос-Анджелес и Нью-Йорк, Лондон, Гонконг, Токио, Франкфурт, Цюрих и др..
Успешное роуд-шоу часто имеет решающее значение для успеха IPO. Цель roadshow — вызвать интерес к компании и к ее IPO. Путешествуя по разным городам, андеррайтеры знакомят с IPO институциональных инвесторов, финансовых аналитиков, управляющих фондами и хедж-фондами, чтобы заинтересовать их ценными бумагами компании. Роуд-шоу также дает возможность андеррайтерам представить руководство компании, а инвесторам — услышать видение руководства и цели компании.
Цель роуд-шоу — вызвать энтузиазм и интерес в отношении предстоящего IPO компании, а это означает, что успех IPO зависит от успешного роуд-шоу.
Мероприятия Roadshow могут привлечь сотни потенциальных покупателей, заинтересованных в том, чтобы узнать больше о предложении лично или в интернете. Мероприятия могут включать мультимедийные презентации и онлайн сессии вопросов и ответов. Многие компании могут проводить небольшие частные встречи за месяцы и недели перед IPO, в то время как большинство транслирует некоторые из своих мероприятий в прямом эфире для тех, кто не может присутствовать. Некоторые из тем, затронутых во время роуд-шоу, включают историю компании и любые планы на будущее. Также подобная информация может включать:
Роуд-шоу имеет важное значение для IPO, поскольку обеспечивает форум, на котором компания может напрямую общаться с потенциальными инвесторами, чтобы обсудить любые проблемы или подчеркнуть успехи. Андеррайтеры также используют информацию, полученную от инвесторов, для завершения процесса букбилдинга, который включает в себя сбор цен и потенциальных заявок, которые потенциальные инвесторы готовы заплатить за размещение.
После завершения роуд-шоу создается окончательный проспект эмиссии, который распространяется среди потенциальных инвесторов. Этот проспект также подается в Комиссию по ценным бумагам и биржам (SEC) и впоследствии публикуется на их сайте в открытом доступе. Начальная цена размещения устанавливается на основе информации, собранной в процессе букбилдинга, и также утверждается дата IPO.
Важные нюансы
Не все роуд-шоу предполагают IPO. Фактически, бывают случаи, когда компании путешествуют по городам, чтобы поговорить с инвесторами, даже если они не выходят на биржу. Это так называемые роуд-шоу, не связанные с сделкой (NDR). Эти выездные презентации происходят, когда руководители обсуждают с нынешними и потенциальными инвесторами, но не предлагают предложения долевых или долговых ценных бумаг. Подобные роуд-шоу (NDR) проводятся для предоставления инвесторам общедоступной информации, включая обновленную информацию о существующем бизнесе компании и ее видении на будущее. Такие роуд-шоу без совершения сделки предполагают встречи с ключевыми инвесторами, чтобы держать их в курсе того, как работает компания.
Пример роуд-шоу
Китайский гигант электронной коммерции Alibaba Group (BABA) провел крупнейшее IPO за всю историю (на момент размещения в2014 году), собрав 25 миллиардов долларов в 2014 году, в то время как вовлеченные андеррайтеры — 300 миллионов долларов. IPO было настолько успешным, что в ходе его дебюта цена акций выросла на 38%. Но энтузиазм по поводу IPO начался задолго до того, как акции начали торговаться. Роуд-шоу включало финансовые показатели, а также видео презентацию компании, рассказанную и проведенную соучредителем и председателем Джеком Ма.
Роуд-шоу имело такой успех у инвесторов, что, вероятно, стало причиной того, что диапазон цен IPO был увеличен до 66–68 долларов с ранее опубликованного диапазона от 60 до 66 долларов. Подобное увеличение ценового диапазона может показаться не впечатляющим, однако важно помнить, что компания продала более 300 миллионов акций во время IPO.
Резюме
А на этом сегодня все про роуд-шоу (roadshow) при IPO. Надеюсь статья была для вас полезной и интересной. Делитесь статьей в социальных сетях и мессенджерах и добавляйте сайт в закладки. Успехов и до новых встреч на страницах проекта Тюлягин!
Что такое роуд-шоу
Онлайн-реклама занимает первое место среди прочих способов продвижения. Компании тратят немалые средства на почтовые рассылки, баннеры и развитие социальных сетей. При этом многие забывают про эффективность воздействия бренда на аудиторию напрямую. Роуд-шоу — яркий пример ивента, цель которого установление коммуникаций с потребителем и привлечение инвестиций.
Роуд-шоу — один из инструментов для создания положительной репутации компании или повышения ее имиджа.
Механики проведения
Классический ивент проходит в формате тура, длящегося от одной до трех недель. Руководящий персонал компании встречается с потенциальными инвесторами и клиентами на их территории и рассказывает о преимуществах предлагаемого продукта или услуги.
Форматы проведения роуд-шоу
Один из примеров — посещение туристическим оператором «Анекс Тур» новых отелей в нескольких крупных городах Испании.
В рамках ивента проводились презентации гостиниц на побережье Коста Дорада в Испании, было рассказано о преимуществах работы с компанией. После деловой части проводили фуршет и развлекательную программу для участников встреч.
Чтобы роуд-шоу принесло положительный результат, перед его планированием компании должны четко понимать, какие цели они преследуют, кто определяет целевую аудиторию и в каком формате пройдет мероприятие.
Зачем компании организовывать роуд шоу
Качественно организованное роуд-шоу помогает компании достичь поставленных целей в короткие сроки и охватить большой процент аудитории. С его помощью можно:
Роуд-шоу — удачный способ вывести на рынок новый продукт. Сроки вывода сокращаются в полтора-два раза.
Подобные мероприятия хороши для организаций, чья деятельность распространяется за пределы их региона. С их помощью легко наладить отношения с потребителями.
Организуем и проведем роуд-шоу «под ключ». Заполняйте форму ниже для расчета сметы!
Преимущества роуд-шоу
Роуд шоу — универсальный инструмент улучшения имиджа организации. К основным преимуществам относят.
Прямое общение
На протяжении долгих лет переговоры были и остаются неотъемлемой частью бизнеса. Во времена гаджетов и онлайн-конференций по-прежнему высоко ценится живое общение.
Гибкость
Ивент может проходить по одному и тому же сценарию в разных городах или каждый раз менять свой формат, в зависимости от специфики места.
Мобильность и оперативность
Такой вид ивента — любимый инструмент маркетологов. За короткий срок организуется турне, в рамках которого одновременно можно рассказать о новостях компании, представить новинки, встретиться и инвесторами и клиентами.
Разнообразие сюжетов
В формат мероприятия можно вписывать разные события, происходящие в городе: ярмарки, фестивали, мастер-классы и прочие.
Интерактивность
Возможность полноценного общения с аудиторией с моментальной обратной связью.
В организации мероприятия обычно участвует руководящий персонал компании. Если вы сами не готовы брать на себя большую часть организационных вопросов, то с реализацией такого мероприятия вам всегда поможет Clever marketing.
Пример роуд-шоу
Чтобы лучше понять суть мероприятия, рассмотрим его на конкретном примере.
Маркетинговое агентство Clever Marketing организовало роуд-шоу для компании «Данон», главной целью которого была презентация нового продукта для сотрудников.
Остальными целями организаторы обозначили:
Мероприятие оформили в стиле фильма «Мстители».
Перед маркетинговым агентством стояли следующие задачи:
Хорошая организация принесла свои плоды: кампания прошла успешно, все поставленные цели и задачи были выполнены.
Заключение
Роуд-шоу — ряд мероприятий, направленных на повышение узнаваемости марки, рост уровня продаж и пополнение базы полезных контактов. Для оценки коэффициента полезного действия кампании учитывают определенные параметры:
Организация должна ставить реально достижимые цели при планировании ивента и учитывать бюджет проекта. От этого будет зависеть формат проведения: отдельное мероприятие или интеграция в городские события.
По окончании кампании маркетологи проводят анализ его результативности, а полученные медиафайлы использует потом как для публикаций в социальных сетях, так и для привлечения внимания к бренду в целом. Охват новой аудитории уже после окончания роуд-шоу делает этот маркетинговый инструмент таким популярным.
Что такое роуд-шоу и почему оно работает лучше, чем баннерная реклама
Бизнес-директор event-агентства C4Group
Во многих сферах бизнеса недооценивают возможности рекламных оффлайн-кампаний. А ведь иногда реальный контакт аудитории с брендом может быть эффективнее, чем виртуальный, если знать, как собирать и анализировать данные на каждом этапе.
Марьяна Давыдова, бизнес-директор event-агентства C4Group, рассказывает, что такое роуд-шоу и почему оно работает лучше, чем баннерная реклама.
За последние пять лет мы спланировали более 50 маркетинговых событий. Самый популярный их вид – это роуд-шоу. Бренд приезжает с оффлайн-проектом в город, анонсирует содержание мероприятия онлайн, встречает своих потенциальных потребителей на площадке, знакомит с продуктом и развлекает, а также собирает с них данные. Посчитав весь охват в результате оффлайн-кампании, мы получаем конверсию в «теплые контакты» до 70%.
Эта система универсальна, ее можно применять при планировании любых маркетинговых событий – от серии мастер-классов до городских фестивалей.
Шаг 1. Оценить цели и аудиторию
Обычно бренды преследуют три цели – повышение продаж, узнаваемость бренда и пополнение базы «теплыми» контактами.
Все задачи кампании должны быть измеримыми. Необходимо учесть следующие параметры для разработки KPI:
Обычно компания выбирает для роуд-шоу регион, где продажи идут хуже всего.
В зависимости от бюджета принимается решение о разработке проекта с нуля или об интеграции в местное мероприятие.
Если бюджет позволяет, то мероприятие становится не только традиционным, но и федеральным – так как проводится в ряде городов.
Пример
Мы проводили роуд-шоу для одной фармацевтической компании, которая производит аппарат для измерения уровня сахара в крови. Аппарат не так известен, как аналоги конкурентов, но более простой в использовании.
Стояла задача познакомить аудиторию пяти городов России с этим аппаратом и донести до людей его преимущества. Мы разработали проект по бесплатному скринингу жителей России на сахар, который получил одобрение Министерства здравоохранения. Скрининг прошел в крупнейших торговых центрах страны. Мы рассчитали, что на процедуру врач тратит около 6 минут.
KPI был – 3 тыс. анкет с города. В 8 часах – 480 минут, значит, 80 человек пройдут через одного врача в течение дня. Мы рассчитали: чтобы приблизиться к KPI в 3200 анкет, понадобится 40 врачей на торговый центр. Затем скорректировали эту цифру по отношению к проходимости каждой площадки.
Мероприятие получило широкий резонанс в местных СМИ, а также было анонсировано на поверхностях торгового центра. В торговых центрах были построены кабинеты, в каждом из которых одновременно 20–30 врачей брали анализы. В день мероприятия каждый «пациент» оперативно проходил скрининг, заполнял анкету со своими контактными данными, участвовал в конкурсах и получал подарки с брендингом аппарата компании-организатора. С каждого города мы собрали более 3500 анкет.
Шаг 2. Разработать сценарий
Главное – найти подходящую историю. Подумайте, в каких ситуациях человек должен оказаться, чтобы испытать эмоции, на которые направлены ценности бренда. Событийный маркетинг воздействует на эмоциональную сторону личности, создавая хорошее настроение и положительные ощущения, работающие на уровне подсознания.
Пример
Для сценария роуд-шоу бренда автомобильных шин мы разработали квест, в котором приняли участие москвичи и несколько команд из близлежащих городов. Мы исходили из позиционирования бренда: «Абсолютная уверенность за рулем, полный контроль в любых дорожных условиях». Формат квеста на автомобилях позволял обеспечить максимальный контакт аудитории с брендом, передать его ценности: драйв, адреналин и уверенность – именно те качества, которые испытывает автолюбитель за рулем.
Квест стартовал в онлайн-формате отборочной викториной и завершился городским мероприятием оффлайн. Сценарий был разработан с учетом потребностей целевой аудитории: мужчины 20–45 лет, владельцы современных российских автомобилей и бюджетных иномарок.
По сюжету, игра проходила в обстановке постапокалиптической Москвы 2113 года. Участникам квеста мы предложили примерить на себя роль разведчиков, отправленных на поверхность населенного зомби города, для того чтобы выполнить ряд жизненно важных миссий и найти для выживших новое убежище.
Отрывок задания:
Инженерная миссия № 4 «Пищевой генератор»
«В последнее время ряды поселенцев интенсивно пополняются, и наш старый пищевой генератор работает на пределе своих возможностей. Вы очень поможете нам, если соберете новый генератор. В архивах базы мы нашли старую довоенную схему, по которой можно найти три части генератора. Мы прочли описание, но не могли сопоставить эти данные с реальной местностью. Похоже, в прошлом люди пользовались какой-то отечественной системой виртуальных туров по Москве и по ней составляли эти маршруты. В общем, вот вам эти маршруты. Надеемся, что там вы еще застанете людей, которые смогут передать вам части генератора…»
В игре было 12 миссий, четыре из которых состояли из некоторых подмиссий, в их организации был задействован 21 аниматор, из них 11 играли персонажей постапокалиптического мира, а 10 выполняли роль зомби. Отдельным преимуществом для автолюбителей стала возможность на равных посоревноваться с командами селебрити, автомобильных журналистов и блогеров.
Шаг 3. Рассчитать бюджет и определиться с каналами продвижения
Планируя количество участников, следует учитывать, что из 10 подтвердивших участников придут три, а иногда и два.
Разумеется, все индивидуально, но в практике работы с автомобильными брендами мы исходим из того, что около 70% участников бренд получит в виде «теплых» контактов, а 5% могут заключить договор, если будет спецпредложение. Такую же конверсию я прослеживала на мероприятиях банков, целью которых было заключить договор на ипотеку и потребительский кредит.
По части эффективности лидирует реклама в социальных сетях, возможности настройки которой позволяют выбрать нужную аудиторию и сэкономить бюджет, так как такая реклама размещается в ограниченном объеме – на самых целевых площадках. Если же вам удалось разработать оригинальную концепцию, то можно обойтись без расходов на рекламу, вложив все средства в реализацию идеи.
Пример
Когда мы проводили квест для бренда автомобильных шин, мы исходили из задачи привлечь не менее 700 участников на оффлайн-часть мероприятия и не менее 5 тыс. – на онлайн-часть. Оригинальная концепция позволила привлечь информационного партнера – радио – с близкой бренду целевой аудиторией. Также проект получил поддержку в блогах, профильных СМИ и группах в социальных сетях.
Это позволило значительно увеличить медиаохват, который составил 7 млн человек. В течение полутора месяцев мы получили 34 тыс. переходов на сайт и 10 тыс. уникальных пользователей. Стоимость перехода, исходя из бюджета проекта, составила 21 руб. В городском квесте приняли участие около тысячи человек или 364 зарегистрированные команды.
В итоге удалось добиться цены «теплого контакта» в 662 руб. при стоимости комплекта шин этого бренда от 8 до 20 тыс. рублей.
Шаг 4. Собрать данные
Самый важный шаг в проведении события – собрать данные об аудитории, которые будет использовать маркетинг. В примере, приведенном выше, пользователи для участия в квесте вносили свои личные данные, которые были собраны в базу. Чаще всего на маркетинговых событиях используются более простые инструменты – анкеты.
Прежде чем составлять анкету, задайте себе следующие вопросы. Что вы хотите получить на выходе? Как планируете взаимодействовать с аудиторией и повышать ее лояльность? Какие данные вам могут помочь?
Пример анкеты, подготовленной для презентации новой марки автомобиля:
Помимо вопросов о личных данных, мы используем два направления на создание «теплого» контакта:
Таким образом, у компании появляется повод связываться с потенциальным клиентом после мероприятия. В последнем случае видео, снятое во время тест-драйва с участием клиента, будет использовано в монтаже общего ролика о роуд-шоу и отправлено ему на почту. А клиент, в свою очередь, похвастается роликом на своих страницах в социальных сетях, дополнительно увеличив охват.
Маркетинговые события сейчас проводят все – от автомобильных компаний до банков. А география уже достигает Севера и Дальнего Востока. Получив данных потенциальных клиентов, компании используют их для аналитики с целью увеличения продаж.
После роуд-шоу отдел маркетинга анализирует увеличение известности бренда среди целевой аудитории. А отчеты с мероприятия используются для увеличения охвата, привлекая новую аудиторию за счет email-маркетинга и других инструментов. Оттого количество подобных проектов растет.
Как бренду провести роуд-шоу: 7 главных принципов
Виталий Чуканов, основатель и генеральный директор компании Event-Trailer, — о том, что надо помнить брендам, организовывая роуд-шоу
Для начала давайте сверим часы (или договоримся о терминах) и убедимся, что мы точно говорим на одном языке и правильно понимаем друг друга.
Роуд-шоу — это серия мероприятий, направленных на демонстрацию продукта или услуги в месте, удобном для целевой аудитории. В отличие от большинства других маркетинговых инструментов роуд-шоу в первую очередь направлено на живое общение, прямую коммуникацию и особую связь аудитории с брендом. В рамках роуд-шоу бренд едет к своему потребителю, а не просто показывает себя ему.
Ивент-трейлер — это специализированный автомобиль или трейлер, который может трансформироваться в мобильную сцену, передвижной выставочный стенд, конференц-зал, салон красоты, медицинскую лабораторию, магазин на колесах или что-то совсем другое — здесь все зависит от потребностей заказчика и креативности исполнителя. Ивент-трейлеры еще называют рекламными грузовиками, шоу-траками, промо-трейлерами и т. д. и т. п, но, как вы понимаете, сути это не меняет.
В этой статье речь пойдет об ивентах с участием именно таких нестандартных мобильных конструкций.
Организацией роуд-шоу в России мы занимаемся уже больше 15 лет (и больше 25 лет — в Европе в партнерстве с немецким холдингом Marchi Group). За эти годы рынок непрерывно менялся, одни форматы устаревали, на их место приходили другие, но принципы организации успешного роуд-шоу всегда оставались неизменными. Опираясь на них, любой бренд может найти свой собственный формат и придумать уникальный способ коммуникации с аудиторией. Даже если раньше ему казалось, что experiential marketing — это вообще не то, что ему нужно.
Принцип № 1. «Удивить — значит запомниться»
Подумайте, чем вы можете привлечь внимание своей аудитории. Хорошее роуд-шоу всегда создает вау-эффект, и есть множество способов добиться этого:
— использовать нестандартную мобильную конструкцию.
Например, для бренда Pepsi мы произвели ивент-трейлер в форме алюминиевой банки (сам трейлер также выполнен из алюминия). Он останавливался на самых оживленных улицах и модных городских площадках и неизменно привлекал к себе внимание.
— понять, что «зажигает» аудиторию, и дать ей это (в качестве своеобразных «магнитов» могут выступать известные спикеры, на выступления которых непросто попасть, поп- или рок-звезды или даже какие-то вещи, недоступные для потребителей в обычной жизни).
Например, европейская логистическая компания Hermes, специализирующаяся на доставке посылок и выдаче заказов из интернет-магазинов, при проведении роуд-шоу в Германии сыграла на любви немцев к футболу. Для нее мы создали суперзащищенный ивент-трейлер с бронированными стеклами, системой GPS-обнаружения, камерами видеонаблюдения по всему периметру и другими мерами усиленной безопасности. В этом трейлере по всей стране путешествовал главный артефакт футбольных фанатов — Кубок Чемпионата Германии по футболу. До роуд-шоу каждый житель Германии не раз видел его по телевизору, но только победители чемпионата могли подержать его в руках и сделать селфи на память. А Hermes сделала его доступным каждому — так компания хотела доказать своим клиентам, что они могут доверить ей даже самые ценные грузы.
— сделать привычное — необычным. Например, для проведения конференции или семинара можно забронировать обычный конференц-зал или арендовать ивент-трейлер с раздвижными стенами, вторым этажом и открытой террасой на крыше. Сама площадка уже будет давать вау-эффект, а если при этом организовать тур по самым актуальным локациям, повышенный интерес к мероприятию будет гарантирован.
Принцип № 2. «Ценности сближают»
В наше время ценности играют важную роль, и многие бренды открыто их транслируют, чтобы еще больше сблизиться со своей аудиторией. Наверняка и вам есть чем поделиться. Если вы боретесь за права человека, или выступаете за защиту окружающей среды, или если вы — сверхтехнологичная компания, не просто идущая в ногу со временем, а даже его опережающая, продемонстрируйте это.
Именно такой запрос поступил к нам от компании Trilux — немецкого производителя светового оборудования. Бренд, использующий новейшие IT-технологии в своей работе, и роуд-шоу хотел сделать максимально «цифровым» и интерактивным. Компания заказала ивент-трейлер с системой тройного расширения, который мы оборудовали сенсорными столами, мультимедийными панелями и станциями виртуальной реальности. В этом мобильном шоуруме компания провела презентации для своих клиентов и дилеров в 11 странах Европы.
Brother — производитель печатной техники, позиционирующий себя как эко-френдли и разработавший собственную концепцию защиты окружающей среды, также решил подчеркнуть свои ценности при проведении роуд-шоу (которое, к слову, продлилось почти год). Для b2b-тура этой компании мы подготовили 12-метровый ивент-трейлер и постарались создать внутри него атмосферу живой природы: на огромном экране транслировались лесные пейзажи, из динамиков доносились звуки ветра, шелест листвы и пение птиц, а через специальные ароматические установки воздух наполнялся лесными запахами.
Какими бы ни были ценности вашей компании, мы уверены, что всегда найдутся интересные способы воплотить их в роуд-шоу.
Принцип № 3. «Все любят бонусы»
Будет здорово, если в ходе роуд-шоу вы сможете предоставить своим клиентам какой-то дополнительный сервис или принести им ощутимую пользу. Дайте им больше, чем они ожидают получить, и все от этого только выиграют.
Например, в 2010 году мы предоставляли ивент-трейлер для роуд-шоу Syoss в России. На несколько месяцев специализированный прицеп стал мобильной бьюти-лабораторией, в которой консультанты бренда знакомили аудиторию с продукцией, а приглашенные стилисты давали рекомендации по уходу за волосами и делали укладки всем желающим. Надо ли говорить, насколько довольными выходили из трейлера участники акции?
Или другой пример. Европейская страховая компания обратилась в наш офис в Вене с идеей организовать масштабное роуд-шоу, чтобы рассказать людям о том, как важно следить за своим здоровьем, своевременно проходить медицинские обследования и вести здоровый образ жизни. Но удалось ли бы ей привлечь внимание сотен тысяч людей обычной пропагандой? Вряд ли, поэтому было решено оборудовать мобильный медицинский центр c несколькими кабинетами, укомплектованными специальными тренажерами, кушетками и медицинским оборудованием. Посетители трейлера могли бесплатно сделать чек-ап своего организма и получить консультацию врачей разной специализации. Роуд-шоу было настолько успешным, что через год компания решила его продлить, но уже в составе двух ивент-трейлеров.
Принцип № 4. «Партнерства обогащают (во всех смыслах)»
В последние годы мы наблюдаем интересную тенденцию. Если раньше большинство брендов проводили роуд-шоу единолично, то сейчас все больше тех, кто готов к коллаборациям, — ведь это снижает расходы и расширяет аудиторию.
Однажды наше немецкое подразделение занималось организацией роуд-шоу для коллаборации сразу пяти крупных брендов. Инициатором выступил медиахолдинг, который предложил двум автоконцернам, банку и компании, специализирующейся на производстве солнечных панелей, присоединиться к промоакции. Их объединило небезразличное отношение к проблемам энергопотребления и стремление внести вклад в сохранение ресурсов планеты. Брендированный логотипами всех пяти партнеров ивент-трейлер, во время стоянок трансформировавшийся в мобильный выставочный павильон, восемь недель ездил по городским ярмаркам и другим многолюдным местам, чтобы объяснить людям преимущества гибридных автомобилей и солнечных батарей, рассказать о новейших способах использования альтернативной энергии и связанных с этим программах финансирования.
Подумайте, с кем вы можете объединиться для проведения роуд-шоу. Вполне вероятно, в этом вас захотят поддержать ключевые партнеры или просто другие бренды, разделяющие те же ценности.
Принцип № 5. «Больше — не всегда лучше»
Самое масштабное с точки зрения географии роуд-шоу мы проводили в партнерстве с Международной федерацией бокса. Оно было направлено на пропаганду спорта среди подростков и охватило более 20 стран Африканского континента. Но мы также провели множество мероприятий одного дня и одной локации и можем с уверенностью сказать, что успех такого рода ивента не зависит от количества городов и пройденных километров. Не обязательно менять локации каждый день, чтобы охватить как можно больше людей. К тому же при организации роуд-шоу в качестве KPI не всегда выступает количество контактов, обычно куда важнее их качество.
Например, Oral-B использовала ивент-трейлер, чтобы посетить несколько крупных музыкальных фестивалей, и всего за пару дней нам удавалось охватить по несколько тысяч человек.
А для производителя очков Oakley мы сконструировали и произвели нестандартный мобильный шоурум, с которым компания проехала по самым топовым спортивным мероприятиям мира для продвижения своей спортивной линейки. Ивент-трейлер побывал на Тур-де-Франс во Франции, Ironman в Австрии, триатлоне в Италии, Мотокроссе Наций во Франции, Гран-При в Испании и везде привлекал к себе внимание публики, укрепляя в умах потребителей связь «где спортивные достижения, там Oakley».
Как видите, не существует единого правила о том, как долго должно длиться роуд-шоу и сколько мест должен посетить трейлер, — все зависит исключительно от целей конкретной кампании.
Принцип № 6. «Первый кусок пирога — партнерам и СМИ»
Обеспечьте своевременное анонсирование и медийную поддержку, отправьте журналистам персональные приглашения, а в идеале — отведите для общения с ними отдельное время.
В 2010 году, когда технология 3D еще только выходила на рынок, наш немецкий офис предоставил ивент-трейлер для промо-тура компании Panasonic. Брендированный грузовик с раздвижными стенами останавливался возле крупнейших торговых центров, чтобы охватить как можно больше заинтересованных людей и представить им свою новинку. Но первые три дня мероприятие было закрытым — посетить мобильный выставочный зал могли только ключевые партнеры проекта и приглашенные журналисты. Многие представители СМИ тогда охотно согласились поучаствовать в мероприятии и написали об этом в своих изданиях.
Транслируйте самые интересные активности в соцсетях и на собственных платформах (необычные мастер-классы, выступления спикеров на актуальные темы, концерты популярных артистов и т. д.). Конечно, люди по ту сторону экрана не смогут стать частью происходящего, но они точно почувствуют себя сопричастными (а вы увеличите общий охват мероприятия).
Принцип № 7. «Задуматься о завтра пора уже сегодня»
Будьте на шаг впереди. Чтобы обеспечить компании будущее, уже сейчас стоит подумать о тех, кто в скором времени сможет стать ее клиентами или амбассадорами.
Например, по заказу компании, реализующей системы «умный дом», мы создали имитированный коттедж на базе нашего самого большого ивент-трейлера — с системой тройного расширения, вторым этажом и открытой террасой на крыше. Но целью роуд-шоу была не продажа технологии здесь и сейчас, а знакомство с ней выпускников профильных учебных заведений и будущих специалистов, которые уже через год-два будут работать в этой сфере и смогут предлагать своим заказчикам умные решения именно этого бренда. Ивент-трейлер побывал в 200 европейских учебных заведениях.
На какую бы аудиторию вы ни ориентировались, какую бы цель перед собой ни ставили и каким бы бюджетом ни располагали, проверьте, насколько ваше будущее роуд-шоу соответствует этим принципам. Мы в компании Event-Trailer всегда опираемся на них уже многие годы и будем рады, если наш опыт поможет вам не упустить что-то важное.